La aplicación de la ‘digital life’ en la publicidad y el marketing, con Ogilvy Upcelerator

Con motivo del Día de la Publicidad (26 de enero) Ogilvy Upcelerator analiza la aplicación de la ‘digital life’ en la publicidad y el marketing. Ogilvy Upcelerator, la aceleradora de ‘start-ups’ de Ogilvy Barcelona, prevé un marketing ultrapersonalizado y contextualizado según el momento del día y el lugar en el que se encuentren los consumidores.

Desde inteligencia artificial desarrollada en los dispositivos móviles a cada vez más objetos físicos conectados a Internet a través del 5G y el IoT (Internet of Things). Jordi Urbea, director general de Ogilvy Barcelona, afirma que el futuro está en las tecnologías digitales aplicadas a nuestro día a día y, cómo no, a la publicidad y el marketing. Diego Fernandez, director de Ogilvy Upcelerator, (la aceleradora de start-ups de Ogilvy Barcelona) detalla los avances tecnológicos previstos en 2018 y su aplicación en el ámbito publicitario. Fernández las engloba en cinco grandes conceptos: tecnologías cada vez más inteligentes para recopilar datos, comportamientos, movimientos y emociones de los usuarios; tecnologías más desarrolladas para conversar e interactuar con ellos; experiencias ‘inmersivas’; conexiones a internet más naturales, presentes incluso en objetos físicos (5G y auge del IoT); nuevas finanzas y diferentes métodos de pago digital.

Todos estos conceptos, dice Fernández, “van encaminados a posibilitar experiencias de compra memorables, en parte gracias a una publicidad y un marketing tremendamente personalizado y ultrasegmentado, que tendrá en cuenta gustos, hábitos y emociones del consumidor, pero también el momento del día y el lugar en el que se encuentre. La Digital Life ya está aquí.

‘Deep Learning’ e Inteligencia Aumentada: análisis de emociones Definitivo, 2018 es el año del Deep Learning y la Inteligencia Aumentada. “Las máquinas se vuelven cada vez más parecidas a los humanos, y más 2 objetos cotidianos contarán con cámaras inteligentes y tecnología de reconocimiento visual”, explica Fernández. “La Computer Vision se masificará, con máquinas que además de entender palabras y reaccionar a ellas, harán lo mismo con imágenes”.

Las tecnologías del ‘Deep Learning’ y la Inteligencia Aumentada pasarán de estar centradas en la nube a desarrollarse con la idea de albergarse en los dispositivos. Está claro: la dinámica del mercado cambiará y las compañías de dispositivos tendrán un rol clave. Pero también surge una gran oportunidad para el marketing y la publicidad ultra segmentados y personalizados. Junto con el desarrollo del internet de los ojos, aumenta la implantación del internet del oído, el reconocimiento de voz y el procesamiento del lenguaje natural que permite hablar con ordenadores y smartphones de forma que hace solo unos años parecía ciencia ficción.

Fernández pone dos ejemplos que denotan la importancia de estos avances en el proceso de compra: “El internet de los ojos ha generado que Ant Financial, la filial de Alibaba, esté ya probando un servicio de reconocimiento facial para pagar en KFC; y con el desarrollo del internet del oído las marcas tendrán voz y generarán un importante engagement con sus consumidores”.

La compañía de investigación de mercados americana Forrester cifra en un 10% las decisiones de compra que en 2018 serán influenciadas de manera directa por ‘agentes inteligentes’; es decir, por plataformas que han recopilado datos, comportamientos y transacciones, pero también emociones de personas con el objetivo de conseguir más ventas o más adhesiones a un determinado servicio.

Evolución de las plataformas conversacionales: ‘chatbots’ en casa El director de Ogilvy Upcelerator dice que “en 2018 los chatbots (plataformas conversacionales) entrarán en la vida diaria. Según Fernández, “ya no solo resolverán dudas o responderán preguntas, sino que darán consejos o información: ‘Tu parquímetro se acaba en dos minutos’; ‘si haces esta compra sobrepasarás el límite de tu tarjeta de crédito’”… “Integrar chatbots y asistentes virtuales en la estrategia de marketing mejorará el posicionamiento de las marcas e incrementará las ventas”, añade Fernández.

“Primero, porque estas tecnologías interactúan con los usuarios, en sustitución de las personas, en busca de una mayor eficiencia y una atención 24 horas al día los 7 días de la semana a un menor coste. Segundo, porque exprimiendo sus funcionalidades, se les puede programar para que aprendan los temas sobre los que va a versar la atención al cliente, acerca del proceso de venta, etc. Esto determinará el éxito y abre una gran ventana de posibilidades al mundo del marketing y la publicidad”.

Las experiencias ‘inmersivas’ se expanden: En 2018 veremos también el desarrollo de las experiencias ‘inmersivas’ de compras, gracias en parte a la Realidad Aumentada y la Realidad Virtual. Estas tecnologías superan la fase de tecnología nicho y pasan a ser imprescindibles.

La Realidad Aumentada se ha hecho muy popular a través del juego Pokémon Go; pero ahora ya no solo es aplicable al juego, se ha convertido en una tecnología que ofrece beneficios reales para el consumidor y que se aplica en distintos ámbitos. Según cree Fernández, “ir de compras será saltar de pantalla y vincular mundos on y off para crear una experiencia de usuario única, intuitiva y memorable”. Solo hay que pensar en Amazon Echo y Google Home, dispositivos sin pantalla basados en voz, “y en todas las posibilidades que pueden permitir en sectores como la publicidad y el marketing”.

Se implanta el 5G y explota el IoT La inminente implantación de la red 5G es la próxima gran revolución y para el 2025 se estima que habrá más de 100.000 millones de objetos conectados que generarán un negocio de 23.000M€ en España. Pero a día de hoy, el Internet of Things (IoT) empieza a despuntar.

Aparecen nuevas finanzas y métodos de pago digitales Litecoin, Ethereum, Ripple… Antes desconocidas, estas criptomonedas poco a poco formarán parte de nuestro lenguaje habitual, pues participan en la revolución de las finanzas digitales. Sí, el blockchain (conjunto de tecnologías que permiten que ordenadores y otros dispositivos gestionen su información, la tecnología más disruptiva del momento, se consolidará y se hará masiva este año “vinculada, incluso, al IoT”, según Fernández.

Esto posibilitará el auge de las fintech. Hoy en día “ya se puede pedir una pizza, por ejemplo, a Alexa de Amazon, que pronto será también plataforma de pago”. Es un hecho: los pagos móviles se consolidan y el sector retail ya se ha subido a la nueva ola de las monedas virtuales. La ‘Digital Life’, esa que integra la tecnología en nuestros hábitos diarios, ha venido a nuestra vida para quedarse. Y quedan aún muchas cosas por llegar. “Hay que tener un control y una atención especial sobre la tecnología, pero este rol de utilidad hace que el desarrollo de estas tecnologías sea imparable”, señala Fernández