Arena Tech & Trends analiza el impacto de la tecnología en la sostenibilidad

La cuarta edición de Arena Tech & Trends analiza el impacto de la tecnología en la sostenibilidad de la industria publicitaria. Ocho profesionales de Arena Media debaten sobre el crecimiento sostenible de las compañías basándose en tres pilares: negocio, contenidos y personas, o cómo el consumo de deportes en directo está envejeciéndose por la preferencia de los jóvenes por el formato On Demand. Arena Media celebraba la cuarta edición del Arena Tech & Trends, a través de ocho charlas sus reflexiones y aprendizajes sobre el impacto de la tecnología en la transformación de las marcas y negocios. Este año el evento analiza el impacto de la tecnología en la sostenibilidad de los negocios y en el modelo de relación entre agencia y anunciante en este nuevo entorno de incertidumbre.

Para inaugurar el evento, Margarita Ollero, Directora General de Arena Media Madrid, subrayaba cómo la palabra sostenibilidad está cada vez más presente en las estrategias de todas las grandes marcas. En una época de constante cambio, de transformaciones exponenciales y saturación de contenido, Ollero aboga por construir un modelo que garantice la supervivencia de los clientes y las agencias, al tiempo que promueva la sostenibilidad y satisfacción de las personas en su relación con las marcas.

En este sentido, Miguel Alonso, Director de Proyectos Estratégicos, profundizó sobre “la era de las medias verdades” en la que cada vez es más complejo distinguir la verdad de la mentira, lo que está personalizado o incluso determinar qué es y qué no publicidad. Por ello, empresas como Google y Facebook están implementando herramientas para recuperar la confianza del consumidor.

Además de los problemas de la relevancia y la confianza en el contenido que ofrecen tanto los medios como las marcas, Alejandra Chacón, Directora de Proyectos Estratégicos, señaló otra gran barrera: la saturación existente y nuestra limitada capacidad para prestar atención y concentración en esta nueva realidad. Llevamos años escuchando la palabra multitasking pero es una realidad que ya debemos aceptar y plantearnos la forma de ser relevantes para los consumidores en este entorno.

También relacionada con esta saturación, han surgido nuevas formas de consumo de contenido alternativas que son una oportunidad para las marcas. Traver Pacheco, Responsable de Desarrollo Digital de Comunicación y Marca, señalaba estas nuevas fórmulas como una opción de darle libertad a las personas de elegir la mejor forma de consumir dicho contenido. Como, por ejemplo, la apuesta por el consumo en streaming o el audio On Demand.

Nuevas formas de consumo que han cambiado la manera de disfrutar de las películas, series o la música pero que también tiene un efecto directo sobre el consumo del contenido rey de la televisión: el directo. Laura Riestra, Técnico Data Insight Senior, ha detallado cómo el consumo de deportes en directo está envejeciéndose por la preferencia de los jóvenes por el formato On Demand. Sin embargo, los contenidos Live siguen siendo atractivos para la audiencia y por eso las empresas tecnológicas están diversificando el contenido que ofrecen y contribuyendo a esta redefinición del directo tradicional.

Un ejemplo claro de diversificación es Amazon: no sólo en el contenido sino también en su modelo de negocio. El auge de las tecnologías exponenciales y el nacimiento de startups con propuestas totalmente centradas en las personas, hace que las grandes corporaciones se abran y diversifiquen su negocio accediendo a nuevos mercados. Leticia Michelena, Responsable de Desarrollo Digital de Comunicación y Marca, señalaba que las marcas están pasando del producto al servicio y la experiencia, con tres grandes objetivos: nuevos ingresos y rentabilidad, mejorar la experiencia de cliente y generar datos que nos permitan conocer mejor al consumidor.

En este nuevo entorno, Iñigo de Luis, Director de Proyectos Estratégicos, reflexionaba sobre los orígenes del planning y su objetivo de poner al consumidor en el centro de las agencias. Está claro que contamos con más información que nunca y que los datos y la inteligencia artificial transformarán también la industria publicitaria y los medios con el objetivo de no interrumpir a las personas, entender su contexto y ofrecerles un servicio que sea de verdad relevante.

Para cerrar la cuarta edición, Ignacio Rivera, Director de Proyectos Estratégicos, reflexionó sobre la importancia que tienen los algoritmos en nuestras vidas y las implicaciones que esto puede tener para las marcas. Con dispositivos de voz como Amazon Echo en el centro de nuestros hogares, las marcas deberían plantearse también la importancia que estos algoritmos tendrán en la toma de decisiones de compra. El resto está en ser capaces de reescribirnos, adquirir nuevas habilidades y estar preparados para este nuevo entorno.