El trabajo ha analizado 28 formatos de video distintos y 48 maquetas en 9 soportes diferentes con publicidad de 10 marcas evaluadas por 3.000 consumidores, con campañas reales que llegaron a 15 millones de consumidores. El estudio llamado Lane 6 «The Pool:El futuro de la Publicidad en video» trataba de establecer la estandarización de los formatos digitales, tras 3 fases de estudio: cuantitativa, cualitativa y el trabajo de campo, dirigido por el grupo Digital de Publicis (VivaKi). El resultado ha demostrado la eficacia del formato de vídeo Asq en campañas publicitarias. Las 20 compañías que han colaborado en el proyecto han emitido 277.000 horas de publicidad de vídeo en línea a más de 15 millones de consumidores con campañas reales de los 10 anunciantes.
¿Cuál es la clave? El ASq, Ad selector quality permite elegir al usuario qué contenido anuncio y de qué marca podrá ver, entre dos o tres opciones, antes de ver el video deseado. El anuncio salta por elección del usuario ASq chosen o por defecto, ASq default. El estudio actitudinal demuestra que la consideración de compra mejora un 6% con el ASq respecto al pre-roll pero cuando el anuncio es elegido por el usuario sube hasta el 16%. Además en notoriedad publicitaria el ASq es un 19% mejor que el pre-roll en Top Of Mind mientras el ASq chosen (elegido por el usuario) mejora un 36%. En cuanto al análisis comportamental los resultados del ASq fueron más eficaces que el pre-roll. también ratios de visualización del 100% del spot el ASq mejora al Pre-Roll en un 7%, y un 17% el Asq Chosen. El Asq mejora aún más en Click Through (CT) frente al Pre-roll, en un 48% mientras con Asq Chosen la mejora asciende en un 66%.
Los medios que han participado en el proceso han sido Antena 3, a través de Atresadvertising, Interactive Advertising de Telefónica, LaSexta a través de Publiseis, Mediaset España con Telecinco.es a través de Publimedia Gestión, Microsoft Advertising, Prisa Brand Solutions, Vocento, Unjidad Editorial y Youtube y los anunciantes (10)Arbora&Ausonia, Central Lechera Asturiana, Chicco, GSK, Heineken España, Nespreso, P&G, Puig, Red Bull y Toyota. El Estudio se presenta esta semana en el Festival Inspirational de IAB y en el Seminario de AEDEMO Tv en enero de 2012.
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El Asq permite al usuario elegir qué contenido publicitario desea visualizar entre dos o tres opciones que se le ofrecen, previas al visionado del mismo. La carátula de entrada ofrece 10 segundos al usuario para que pueda seleccionar la marca cuyo anuncio quiere visionar. El formato puede ser lanzado a petición el usuario (Asq chosen) o por defecto, si al finalizar los 10 segundos el internauta no elige activamente ninguna de las marcas.
El estudio demuestra que la consideración de compra mejora un 6% con Asq respecto a formatos que no ofrecen la opción de elegir. Cuando el anuncio es seleccionado por el internauta, la mejora es del 16%. En el análisis de comportamiento, los resultados de Asq también dieron resultados más eficaces que el pre-roll. En ratios de visualización del 100% del anuncio, Asq mejora el resultado en un 7% y si el internauta ha sido quien ha escogido la opción, el porcentaje de mejora alcanza el 17%. También mejora la ratio de click trough, con porcentajes que llegan al 66% en el caso de Asq chosen.
En la investigación participaron nueve medios y 10 anunciantes. Los detalles de la investigación han sido recogidos en un libro, The Pool: el futuro de la publicidad en vídeo que está a disposición de toda la industria. El archivo pdf del libro se puede descargar en cualquiera de las agencias del grupo Mediavest, Optimedia, Razorfish, Starcom y Zenithmedia.
VivaKi como coordinador del proyecto trabaja en el desarrollo de ulteriores investigaciones con el objetivo de buscar nuevos estándares en los nuevos canales digitales.
