Javier Andrés, director de marketing de Atres Advertising,ha participado en el 32º Seminario de Televisión Multipantalla Aedemo. Para Andrés los españoles han dejado de moverse en un Seat 600 para hacerlo en un tren de alta velocidad, han cambiado las canicas por los videojuegos, con la ponencia «16 años tarde» aludiendo a su tío Genaro y a un supuesto hermano de Javier. En la ponencia, Gloria Serra explicaba ¿qué buscan las marcas?. “¿Están satisfechos con la medición actual? ¿piden audiencias más cualificadas y comportamientos y hábitos de consumo? ¿o saber los compradores de cada marca o los que no nos compran, por gustos aficiones hobbies, y hacerles un taylor made?.
Sobre posicionamiento Multidispotivo y Múltipantalla, según el estudio de Scopen sobre negociación y planificación, la cobertura y afinidad, explicó » es como cuando me preguntan ¿a quién quieres más? ¿a mama cobertura o a máma audiencia? Y recordó a Byron Sharp sobre que el marketing de masas hace líderes a las marcas, se construyan y tengan éxito»
Y aludió al ejemplo de cómo pescar mejor la dorada. Si con la barquita, una a una , o con pesca de arrastre o pescar un montón de doradas y otras cosas… “Eso es la tv generalista”. Pero en arrastre el Sónar sabe, por el sonido, qué hay debajo del mar y el Finder sabe dónde están y a qué profundidad».
Y en este contexto llega «Atres data, un concepto que mejora la afinidad con la evolución de target sociodemográficos a comportamentales. «Usamos los perfiles sociodemográficos para decidir los comportamientos que nos interesan, pero solo puedo deducir qué nos gusta mas. Con Atres Data tenemos esta evolución y permitiremos el impacto de la tele en la compra y como informador del target comprador de vuestras marcas. Y nos aporta nueva información con target de consumo real de vuestros productos, si interesa especialmente o es solo un target que busca promociones y generar Targets a medida con modulo ROI para medir la incidencia en este tipo de información”.
Nuria Moreno, de Kantar Worldpanel explicó “cómo sacar partido de las fuentes como audiencia diaria o comportamental en la compra de paneles de consumidores de Kantarworld panel. El panel de hogares y en individuos sobre contextual, de Telefónica o de carburantes y la integramos para adjuntar formación de consumidores y su consumo fusionando datos a nivel estadístico”. “Observamos características comunes con criterios sociodemograficos como edad, clase social, edad y estudios y hábitos de audiencia con Kantar Worldpanel todo lo que han consumido a diario”.
“Acabamos encontrando a personas muy parecidas en cada panel de consumo y tipos como se asume en el panel de Kantar Media y así saber qué las mujeres gastan mucho en textil, fuera de rebajas y en la tv de atresmedia podremos hacer esa fusión diaria”.
“Nos piden agregar compra y consumo a estilos de vida y clusterizaremos a los consumidores con su estilo de vida. Y A3 pide cubrir otros sectores de consumo específicos como Vine para tener una visión completa de diferentes sectores publicitarios”.
Para Javier de Andrés “generamos cincuenta categorías de target, o si es comprador o no y el gran valor de impacto en gente en ese sector, o la matriz de marca y vemos oportunidades en si es muy consumidor de la categoria -pero no de tu marca- con una gran proyección posible para nuestras marcas. O en cervezas, saber cuál es el target del comprador de marca blanca o de cervezas Galicia pero no de Mahou”.
“En otras categorías, como viajes, detectamos si se tiene previsto viajar al extranjero o comprarse un coche. Y llegaremos al gran consumo con una solución más completa del target sociodemográfico como su actitud ante la publicidad y un montón de comportamientos». Crearemos clusters como hedonista/saludable, comprador Online, marquistas, el experimental o el ahorrador. Y saber dónde les tenemos”.
“Las tv damos cobertura, afinidad, grp, pautas de cadenas, franjas y programas para planificar y post evaluar con rating de afinidad con las marcas o el ROI de las campañas”. “Ej, el comprador de chocolate que no compra Ferrero tiene mayor afinidad para venderle publicidad en especiales o en textil del corte ingles”.
También podemos medir el ROI a posteriori en euros o ROI en ventas. Entre los muy expuesto o menos. Y anunció que Atresmedia lanzará AtresData para el 1 de abril, aunque mantendrán pauta única. “Saldrá al mercado en abril pero lo venderán los comerciales desde el 1 de marzo”.
Un AtresData que dará respuesta a estas demandas que nos pedían en el estudio de Scopen, de la cobertura del medio y afinidad mejorada con posibilidad de medir el ROI de marcas que apuesten por esta forma de planificar.
En el turno de preguntas se trató sobre si continuarían con la pauta única, pese a los datos aportados y los de Scopen. “por ahora sí, pero sabremos qué concentración de públicos hay en esta franjas y creemos que mejoraremos así en la afinidad”.
