Atresmedia Publicidad y tres14research demuestran que la publicidad en TV provoca el 61% del efecto First Choice (primera elección de compra). La publicidad en tv no sólo trabaja en la notoriedad de marca (Top of Mind), sino que también tiene un impacto muy importante en la intención de compra. Atresmedia Publicidad y la consultora en marketing analítico tres14research, han realizado un estudio para explicar el comportamiento de 2 indicadores de marketing, como son la notoriedad Top of Mind y la elección First Choice (primera elección de compra)
El estudio ha sido realizado con una muestra representativa de los últimos dos años, con información suministrada por un tracking específico de un anunciante del sector hogar, y teniendo en cuenta toda su actividad en medios. Se han realizado modelizaciones con regresiones múltiples no lineales para determinar la incidencia de la publicidad en ambos indicadores. Principales resultados:
– La publicidad en Televisión tiene una fuerte incidencia en el Top of Mind y First Choice. Del periodo analizado, la publicidad en Televisión ha generado el 47% del Top Of Mind y el 61% del efecto First Choice la TV. La publicidad trabaja más en el largo plazo del First Choice que en el Top Of Mind: Cuando la publicidad “convence” en el First Choice, ese “convencimiento” se mantiene durante más tiempo que en el Top Of Mind, que es mucho más fugaz.
– La forma de comunicar influye especialmente en el First Choice. El Top Of Mind reacciona directamente ante la presión publicitaria, sin embargo para mover el First Choice se necesitan comunicaciones más cualitativas: mensajes elaborados, con una buena creatividad y duraciones largas que permitan desarrollarla, y panificaciones cualitativas que generen diferenciación. Formatos cortos, que no permitan desarrollar el mensaje pueden mover el Top Of Mind pero prácticamente no van a tener incidencia sobre el First Choice.
– La capacidad de “convicción” en el First Choice se satura antes que en el Top Of Mind: Es decir, la publicidad es capaz de seguir incrementando el Top Of Mind a medida que se incrementa la presión, sin embargo, el First Choice se satura.
Conclusión
La publicidad en televisión no sólo trabaja en la notoriedad de marca (Top of Mind), sino que también tiene un impacto muy importante en indicadores más cercanos a la propia compra, como la intención de compra.
Atresmedia Publicidad señala que «investigan en el conocimiento de la eficacia publicitaria, en línea de otros estudios anteriores como el Modelo Econométrico de Frecuencia Efectiva, el Primer Estudio sobre la Eficacia Global en Ventas de la Publicidad en Tv realizado junto con Kantar Worldpanel, el estudio sobre el ROI Multimedia o la investigación sobre cómo la neurociencia puede contribuir a la eficacia del bloque publicitario».
