Aumenta el pesimismo en medios publicitarios ante incertidumbres politicas y la inversión volverá a cifras de los años 90, con 5.831 millones

Una política interna que augura una larga e incierta transición, una economía sin enderezarse, altísimo número de parados, dificultades para consumir y un mercado del automóvil a la baja desde hace cinco años, no ayudan a los presupuestos publicitarios, según Zenith Vigía. Los medios ven el ligero crecimiento experimentado en 2010 como un espejismo, fruto de ayudas artificiales al sector. Los panelistas de Zenith Vigía (directivos de medios de comunicación), que todavía en marzo esperaban un ligero crecimiento, del 0,9%, piensan ya en una caída, también ligera, del 0,3%. No sería una noticia grave si no registrara una tendencia cada vez más marcada y no viniera acompañada de la caída de otros indicadores. De ser así el mercado publicitario cerraría el año con una inversión de 5.831 millones de euros, una cifra similar a la que se manejaba a finales de los años noventa. Un mercado publicitario de medios que reduce su tamaño y experimenta una fuerte reestructuración interna. Televisión prácticamente se mantiene, o crece ligeramente, Internet sigue creciendo con fuerza, y aparece un nuevo mercado de Móviles, todavía de pequeño tamaño, pero con un gran potencial de crecimiento y el resto de los medios reducen su participación, de una manera reducida en el caso de la Radio. Reducción más importante para Exterior y muy preocupante en el caso de los Medios Gráficos, especialmente de los Diarios en papel y con un Cine ya de muy pequeño tamaño pero sometido a movimientos convulsos en los últimos tiempos: mientras en 2010 creció de manera espectacular, en 2011 vuelve a vivir un mal año. Pero la digitalización puede transformar todavía de manera muy notable a algunos medios, especialmente Exterior y Cine. Las previsiones del panel Zenith Vigía correspondientes al mes de mayo son muy buenas en el caso de los Móviles, que podrían crecer este año el 19,2% y de Internet que crecería un 12,2% (algo más en el caso de Buscadores, 13%, que en la modalidad Display, un 11,3%). También se espera una evolución positiva en el caso de la Televisión, pero las expectativas se han deteriorado en los últimos meses. La Televisión Generalista podría crecer un 0,2% y la Temática un 3,0% (un 2,8% en su versión en Abierto y un 3,1% para los canales de Pago). Para todo el resto de los medios se espera ahora un retroceso: ligero (-0,3%) en el caso de la Radio y algo mayor para los demás medios. Exterior (-1,8%), Revistas (-4,9%); Cine (-5,0%); Suplementos (-5,5%); Televisión Local (-7,2%); Diarios: de Pago (-7,8%) y Gratuitos (-10,1%) y Medios para Inmigrantes (-8,5%).

Los panelistas de Zenith Vigía sitúan la salida de crisis para la última decena de mayo de 2012, algo más de dos meses más tarde de la fecha estimada hace sólo dos meses; el horizonte sigue estando siempre a una distancia similar, por mucho que avancemos en el camino. El Pesimismo lleva al IPSE a retroceder ya hasta un valor de -33,7, casi ocho puntos por debajo del valor que obteníamos en marzo y más de veinte por debajo del valor obtenido en enero. En los Meidos Publicitarios, el IPMP, cae aún más bruscamente, hasta un valor de -47,1, 24 puntos por debajo de la cifra que obteníamos en marzo y casi 50 más baja que la cifra de enero, cuando el valor era ligeramente positivo. Lo más grave, es que el IPMP se coloca ahora en un valor inferior al del IPSE, lo que se puede interpretar como un alejamiento de la recuperación de la economía. (En todas las crisis anteriores el mercado publicitario se ha recuperado antes que la economía, actuando como precursor). La inversión en Blogs, en Redes Sociales y en Vídeo en Internet están en franco crecimiento. En Blogs podría alcanzar los 10,9 millones de euros, lo que supondría un crecimiento del 21% sobre la cifra estimada para 2010. Aún sería mejor la inversión en publicidad en Redes Sociales. Continuando su explosión hacia el gran público que se inició en el último año, en 2011 podrían captar 26,9 millones de euros, casi un 42% por encima de la cifra estimada para 2010. Este puede ser el año del Vídeo en Internet, con la aparición de nuevos formatos y modelos de inserción y el notable incremento del inventario disponible. La inversión podría situarse ya en 21,7 millones de euros, con un crecimiento del 67% sobre la cifra estimada para 2010. Zenith Vigía. es un estudio de previsiones de la inversión publicitaria puesto en marcha por Zenith Media, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico.