Aumentan presupuestos de Branded Content: 9 de cada 10 anunciantes dicen usarlo

Se trata de los datos de la tercera edición del estudio CONTENT SCOPE (2017) elaborado por SCOPEN. La BCMA Spain (Branded Content Marketing Association) promueve este año el estudio. Se trata de los resultados del CONTENT SCOPE 2017, un resumen al sector en The art of living/ Frigicoll. Según las conclusiones del estudio:

– 9 de cada 10 Anunciantes realizan acciones de Branded Content
– El 11% del presupuesto de comunicación se destina a Branded Content (cuando en 2015 no sobrepasaba el 8%).
– Las acciones con un coste mayor a medio millón de euros se han triplicado y también repuntan aquellas acciones con un presupuesto superior al millón de euros.
– El Branded Content es cada vez es más estratégico Las acciones de Branded Content se trabajan más pensando en el largo plazo y empieza a observarse que es una disciplina que puede llegar a tener repercusiones internas en las estructuras de los anunciantes (el 18% ya tienen equipos propios especializados en Branded Content).
– La no intrusividad es el gran valor diferencial La diferencia más mencionada vs. una actividad de comunicación convencional es la no intrusividad del Branded Content. A la hora de definirlo, el Engagement y el Entretenimiento son dos de los aspectos más mencionados. Digital sigue siendo el medio más atractivo y afín.
– El proceso colaborativo sigue siendo clave La agencia creativa, la marca y la productora son los agentes que más se tienen en cuenta (tanto en la ideación como en la ejecución) a la hora de llevar a cabo acciones de Branded Content.
– La agencia de comunicación gana más presencia, debido en parte a la mayor involucración de los departamentos de comunicación de los clientes.
– La medición es la principal barrera de entrada y una gran oportunidad de mejora La medición es el principal freno declarado por los anunciantes.
– Una posible explicación reside en que los sistemas de medición actuales no generan la confianza deseada. Convencer internamente es la otra gran barrera (apostar por acciones formativas ayudaría a superarla).

En la primera edición (2013) patrocinada por AFTERSHARE.TV, Arena Media, ATRESMEDIA Publicidad y FCB Spain se entrevistó a anunciantes. La segunda, en 2015 y con los mismos patrocinadores, ya incluyó a más de 100 profesionales expertos del Branded Content, de agencias creativas, agencias de medios, productoras y medios de comunicación, al igual que se ha hecho en esta edición. En 2017, la BCMA, como asociación, promueve el estudio como parte de su objetivo de divulgación del uso de Branded Content y con el propósito de aglutinar a todos los agentes del mercado implicados en el desarrollo de la disciplina.

Para 2019, y a la vista de los resultados obtenidos, se plantea incluir también la opinión de los consumidores y destinatarios de las acciones del Branded Content, cerrando así el círculo de todos los que, de alguna forma, están participando en estas acciones. `Para Paco Recuero, presidente de BCMA y director de marketing de Pernod Ricard, «el proceso colaborativo entre los agentes es clave en el desarrollo del Branded Content». En la edición 2017 se ha entrevistado a un total de 313 profesionales de los que 160 pertenecen a compañías anunciantes y 153, a diferentes agentes implicados en el proceso (agencias creativas y de medios, productoras y medios de comunicación).

El trabajo de campo se realizó entre los meses de junio a octubre de 2017. El estudio refleja que, 9 de cada 10 anunciantes en España, ya realizan acciones de Branded Content. El 11% de los presupuestos globales de comunicación se destina a Branded Content, cuando en 2015 no sobrepasaba el 8%. Además, se han triplicado las acciones con un coste mayor a medio millón de euros y se aprecia un aumento de las acciones que superan el millón de euros.

El Branded Content aparece como una disciplina, cada vez más estratégica y las acciones que se desarrollan, se trabajan más pensando en el largo plazo. Ya empiezan a verse algunas repercusiones internas en las estructuras de los anunciantes que, en el 18% de los casos, ya cuentan con equipos propios especializados en Branded Content.

A la hora de definir la disciplina, los entrevistados mencionan, en primer lugar, el Engagement y el Entretenimiento y el medio digital, aparece como el medio más atractivo y afín para el desarrollo de las acciones de Branded Content. Es importante destacar que el gran valor diferencial que aparece del Branded Content con respecto a otras actividades de comunicación convencional, es la no intrusividad.

La agencia creativa, la marca y la productora son los agentes que más se tienen en cuenta tanto en la ideación como en la ejecución de las acciones de Branded Content. Y además, la agencia de comunicación gana más presencia, debido en parte a la mayor involucración de los departamentos de comunicación de sus clientes. Todo ello refleja sin duda, la creciente importancia del proceso colaborativo entre los distintos agentes, a la que hacía referencia Paco Recuero.

En cuanto a los frenos a la hora de emprender este tipo de acciones, los anunciantes destacan la medición como la principal barrera de entrada. Esto podría deberse a una falta de confianza en los actuales sistemas de medición. En segundo lugar, aparece la dificultad de convencer internamente de su desarrollo. Ambas cosas plantean nuevas oportunidades de mejora que podrían ser superadas incrementando la apuesta por distintas acciones formativas en la disciplina. Las acciones de Branded Content que aparecen destacadas por los entrevistados, por encima del resto, son “Cuánto” de Banco Santander y “la Vida Nuestra” de Estrella Damm.

Para César Vacchiano, President & CEO de SCOPEN «es un gran valor añadido para sus socios, que el capítulo español de la BCMA promueva el CONTENT SCOPE, un estudio pionero y que no se lleva a cabo en ningún otro país. La información obtenida tras entrevistar a más de 300 expertos aporta un mejor entendimiento del sector, de su evolución y tendencias en una disciplina muy atractiva para los anunciantes, en auge y en la que aumentan las inversiones año a año”