Axe, Propiedad de Unilever, conocida como Lynx en Reino Unido, cambia su estrategia de marketing para emular el éxito del posicionamiento en Belleza Real Sketches de su marca hermana, Dove, Se trataría de impulsar con su nueva campaña de marca global un poco de honestidad en la categoría de cuidado personal masculino. AXE tradicionalmente ha explicado a los hombres cómo puede ayudarles a conseguir una chica, o varias, mujeres sexy. Muy orientada a los adolescentes la idea ha funcionado bien, ya que las ventas en cuidado personal, de Unilever – con Axe – crecieron un 6.2% en el último trimestre, recoge The Drum.
Sin embargo, Axe está tratando de ampliar la cuota de su consumidor objetivo y para ello reconoce que necesita un cambio para crecer. Un cambio que comenzó a hacer con su one-off ‘Kiss For Peace’ en 2014, y la vuelta a su agencia creativa 72 & Sunny Amsterdam el año pasado para su nueva estrategia de marketing.
En una encuesta realizada a más de 3.500 hombres en 10 países, sobre la marca, mostraron que a pesar del progreso social, los hombres todavía sienten una abrumadora presión para ajustarse a los estereotipos ‘varoniles’ – y que la confianza masculina es sorprendentemente baja. «Estamos viviendo en una era de libertad sin precedentes y de aceptación pero hemos visto en muchos hombres que todavía se siente una gran presión para verse y comportarse de cierta manera con el fin de ser vistos como atractivos», señala Fernando Desouches , director de la marca Axe global.
Apoyado en esta idea, la campaña tiene como objetivo «explotar» la idea de la masculinidad y sugieren que la individualidad es atractiva, imitando el citado éxito de La Belleza Real de Dove, Sketches, sobre mujeres demasiado críticas de su apariencia que no ven su verdadera belleza.
La campaña se llama ‘Encuentra tu magia’, nuevo anuncio que muestra cómo una variedad de hombres, y una mujer, utilizan sus productos para llevar a la idea de que AXE puede dar a la gente herramientas e inspiración para trabajar en su propio y original estilo.
El anuncio de televisión se lanzará a nivel mundial, desde el lunes 18 de enero en EE.UU. para llegar después al Reino Unido – donde se llama Lynx – a principios de marzo, con grafica y ejecuciones de exterior. Un cambio radical en su plan de medios, para el que Axe ha señalado a 72 & Sunny Amsterdam la necesidad de crear una serie de tutoriales en vídeo online para cada búsqueda en Google de consejos de estilo o de aseo, con videos de 10 segundos sobre Axe que se ejecutarán también a través de Instagram.
