Bañuelos (BBDO) y Bonelli (NCA) presentan sus libros

Miguel Ángel Bañuelos, Presidente de BBDO en España y autor de “Los tiburones han muerto” ha señalado en “El Programa de la Publicidad” que todo surgió cuando sus hijas comenzaron a buscar trabajo.

“Estuve buscando bibliografía porque tenía el conocimiento de que las universidades te preparaban desde el punto de vista técnico más o menos, pero no para acceder al mercado laboral, y te encuentras con trampas que nadie te ha enseñado, como acceder al mercado y no saber qué quieres. Lo escribí con la intención de orientar a mis hijas, y en el fondo lo que yo me planteaba es ante un mundo hostil, donde se encuentra la gente que accede al mundo laboral, qué aconsejarles para que les sea menos difícil el tránsito».

“El libro parece que tiene vida propia y te lleva más casi donde quiere él que donde quieres tú, y de consejos puramente laborales, te lleva a consejos que yo diría más vitales, como ser honesto o ser honrado, porque aquí confundimos honradez con honestidad por influencia americana. Ser honrado afecta al trabajo y a la vida. Sólo quiero hacer una indicación, esto no es un libro de autoayuda”.

Sobre qué parte de su visión de la negociación ha empleado en su vida y en las recientes negociaciones y ajustes de su grupo (con Tiempo BBDO y Contrapunto) señaló que “La gente tiene algunos clichés metidos a su cabeza, y cuando van a una negociación quieren ganar en todo, y un buen negociador no quiere ganar en todo, es más, se deja ganar al principio, no saca lo que más le interesa al principio porque quiere ir ganando terreno, si te dejas ganar en lo pequeño puedes ganar en lo grande. No se puede ganar todo, entonces una manera es ceder en lo pequeño para poder ganar en lo grande”.

Sobre la pérdida de talento de las agencias bien por falta de ingresos o desencanto, explicó que “es verdad que las agencias hemos visto disminuidos nuestros ingresos de una manera dramática, y es verdad que estamos perdiendo talentos».

“Sin criticar a Mónica [Moro] (que se mostraba preocupada por ésta pérdida en las agencias y lo creía un problema a resolver con anunciantes y las mismas agencias) , pero desconfío cuando todas las soluciones que se plantean es, tenemos que volver a la situación en la que estábamos en la que la publicidad tenía mucho dinero para dar, porque eso no pasará, no va a volver.

Tenemos que ver cómo administramos de mejor manera los recursos, porque la nostalgia de cómo era el mercado publicitario de los años 90 vale como nostalgia, pero es como la película Gone With the Wind, se trata de ver la nueva situación y de ver cómo gestionamos la nueva situación, hay que discutir con los anunciantes porque están pagando lo que quieren pagar y no van a pagar más, y por mucho que la publicidad se queje no creo mucho en el “nos juntamos todos», gestionar de mejor manera los recursos que tenemos, por qué esperar que lo mejor es tener más, yo creo que no es realista, que no va a pasar”.

Rafa Bonelly, director de estrategia digital y marketing social de NCA y autor de “La Huella Social” explicaba en el mismo programa que “las agencias tienen el mismo problema que tienen los medios de comunicación, no encuentran su sitio en este nuevo entorno que hay, como bien señala Miguel Ángel. La publicidad ha cambiado, no es la misma publicidad de 30 segundos que se transmitía, ahora hay que buscar una publicidad que entable una relación con el consumidor, cada vez más la publicidad es de contar historias de años, no de 30 segundos como antes. Los que venimos de los medios tenemos más experiencia en contar historias largas que la publicidad. Hoy en día no entiendo una agencia que no tenga un componente tecnológico de alto nivel, un equipo capaz de generar conceptos creativos basados en la tecnología, y que obviamente puede estar distribuido en todas las plataformas que tenemos a nuestra disposición”.

“Hay una tendencia muy clara en cuanto al uso de las redes [sociales]”. “En la publicidad sucede mucho lo mismo, los creativos por un lado, y “dame el briefing», y eso tiene que cambiar, hay núcleos creativos que tienen que incluir a los creativos, y ya no son los creativos y los copys los que pueden funcionar”.

Sobre el libro destacó que “Hablamos de todo este cambio, y lo que traté de hacer en el libro es investigar el porqué de ese cambio. Hoy en día somos capaces de llevar un mensaje mucho más allá del entorno al que pertenecemos. Cada vez que conseguimos a un amigo en una red social, tenemos acceso a todas las personas que conoce esa persona. Podemos emitir un mensaje y llegar a eso”. “Google es un ejemplo clarísimo que usa la escasez premeditada, voy soltando poco a poco y voy creando un buzz alrededor del servicio o producto que estoy ofreciendo, no todos los productos tienen esta característica pero se ha usado con éxito por Facebook”. “Apple es otro ejemplo” señaló Bañuelos.