Para establecer la lista de las marcas más poderosas de ciudades del mundo, The Guardian ha contado con la Consultora Saffron de amplia experiencia en branding urbano, para actualizar su estudio de 2008 de las 57 principales ciudades de todo el mundo. El «barómetro marca» arroja resultados como que LA bate a Nueva York o Londres o que Tokio y Venecia apenas crecerían. Mientras Barcelona aparece en el Grupo de los sobresalientes (9), Madrid obtiene menos de un 7, situándose al nivel de potencia de marca de Bangkok, Mexico DF, Buenos Aires, Sao Paulo o La Meca. Barcelona obtiene mejor posición que San Francisco, Chicago o Seúl, y se iguala con Río de Janeiro, las Vegas o Estambul y solo por detrás de LA, Nueva York, Londres o París.
El informe mide dos aspectos de la marca de una ciudad: sus «activos» – lugares de interés, clima, infraestructuras (en particular el transporte), seguridad y prosperidad económica – y su «ruido» en redes, combinación de los likes de Facebook y un análisis de sentimientos en Twitter) y menciones en medios. Aunque la investigación no se limitó a los resultados en Inglés, el uso de los medios sociales más populares de los países occidentales , frente a los social media de China, con Renren y Weibo, en lugar de Facebook y Twitter, que puede explicar el pobre papel de Shanghai, mientras Tokio quedo solo en nivel de ‘ruido’ 2, mientras Seúl aparece extraordinariamente bien con los mismos criterios.
«Esta lista de marcas recoge todo acerca de cómo las ciudades utilizan sus activos, quién lo hace lo hace mejor con lo que tiene. Singapur, por ejemplo, es un centro de transporte y parece estar haciendo mucho con esa cosa básica.» señala Ian Stephens de Saffron. Mumbai y La Meca son dos ejemplos más de recién llegados a la apuesta de marca, mientras que las ciudades europeas salvo Londres o París aparecen bastante mal. Venecia no es el único perdedor, sólo el más sorprendente. «Todas las ciudades europeas lo hacen relativamente mal, tal vez porque estén demasiado hacinados unos contra otros», señala Stephens.
En general, los resultados muestran una clara correlación entre la fuerza de los activos y la reputación de la marca. Como decía el recientemente fallecido fundador de Saffron, Wally Olins, «cuando se trata de marcas, no basta solo con hablar. Hay que recorrer el camino».
