Ignacio Moliner director de Comunicación y Marca explicó este lunes los objetivos de la función global de comunicación de la entidad financiera y las cuatro áreas en que se ha distribuido la comunicación de la entidad. La nueva campaña «Anyewhere» («Donde estés») es obra de DDB, Mindshare y Tesauro se estrena este 27 de septiembre. «No hay comunicación más desastrosa que la que no conecta con tu visión y forma de entender el mundo y en BBVA -explicó- «trabajamos para un futuro mejor para las personas». «Somos conscientes de que estamos en una industria que no es finalista, sino que trabaja con los medios para que tú consigas tus deseos. Somos un medio, no somos un fin, para que te compres un coche, una casa, para que hagas un viaje o te cases… y desgraciadamente estamos muy lejos de esas emociones. Estamos muy cerca de la devolución de esa hipoteca o de ese prestamos para el coche, que es lo más desagradable pero estamos muy lejos de las emociones que consigues con ellos. Nuestro cómo, es hacer la vida más fácil a nuestros clientes de una manera responsable. Sin meterte en líos innecesarios que no estás buscando sin generar un problema para nuestros accionistas o empleados, como ha ocurrido en España y otros países del mundo. Lo interesante de este objetivo es que se fijó en 2001. Es decir, que no fue al albur de la crisis de Lehman de 2008, sino que llevamos viendo la vida así desde la fusión de Argentaria y BBV. Y nuestros qués para esos cómos, son las mejores soluciones de la industria financiera en productos y servicios a nuestros clientes.
«El insight es que cuando ves a grandes atletas como éstos -señala Moliner- haciendo cosas extraordinarias que parecen muy fáciles, es lo mismo que hacemos nosotros, simplificando todos los complejos procesos, para hacer la vida más fácil, mediante nuestros embajadores. El tema es muy potente con la plataforma anywere o «Donde Estés» para comunicar servicios o productos. Noimporta donde estén los dispotivos para este anywere banking. La gestión de la globalidad la hemos desarrollado en español, inglés, turco, y se ha rodado en Madrid, Barcelona, (LA) Los Angeles, o Estambul y así 24 terminaciones adaptadas a las pantallas de cada dispositivo en función de las pequeñas diferencias de cada país, para crear una historia global que conecte tanto en Perú como en Colombia y Uruguay para que la campaña genere impactos para el banco».
«Cada vez más debemos trabajar la parte de emoción y debemos tener contenidos más emocionales con tras grandes objetivos en los indicadores de marca como doblar la cantidad de clientes, que utilizan los servicios móviles de BBVA, doblar la cantidad que los que usan el bbva.es y cuadruplicar el uso del BBVA en el móvil y nuestros servicios bancarios en el móvil, y ser percibidos como el banco más digital, con atributos de marca como la accesibilidad, la gestión de imagen, y la tecnología, para lo que debe ayudarnos esta campaña. Un producto financiero adaptado a la campaña. Somos sensibles a la óptica del «Donde estés».
Sobre qué tipo de métricas utilizarán Moliner explicó la importancia del plan de negocio y de los inputs en el plan de merketing y de negocio y el input táctico de corto plazo, así como el de cómo piensas que va evolucionar la marca, para tomar decisiones. Tomar decisiones en función del riesgo y del corto plazo puede llevarnos a decisiones erróneas. De hecho la mejor decisión a corto es no invertir nada.
Tanto Moliner como Ricardo explicaron que los protagonistas de la campaña se complementarán «con embajadores locales y ya se ha firmado con dos embajadores más del banco esta semana para combinar Harden, Durant, Iniesta y Casillas, mientras en Colombia será Falcao. «Lo dificil es encontrar los que mejor transmite la asociación de valores de la marca, encontrar los Iker e Iniestas del mundo, sencillos, humildes y trabajadores. Esmuy complicado frente a los perfiles asociados al pelotazo tan común en estos tiempos».
«En España, lo que más pesa es la experiencia y la métricas de flexibilidad, o arrogancia, trato justo, y las de ética con una red de más de 3.000 oficina más y más de 100.000 empleados a los que no hemos pedido ayuda, ni quitado dinero a accionistas o nuestros preferentistas que tienen su dinero y hemos creado casi 3000 empleos nuevos, con una reputación para nuestros clientes mejor que la del Santander, y en Méjico y Perú, mientras Bankia ha caído mucho porque en el imaginario está que es el origen de todos nuestros fracasos macro o micro con Europa y en términos de reputaciones, con toda la salida a bolsa, aunque frenbte a la Caixa o el Santander hemos mantenido nuestra inversión publicitaria. Para Moliner, «el banco está muy por encima en tecnología y muy por encima en el recuerdo espontáneo y sugerida porque estamos en todos los medios.
Sobre la rentabilidad de los patrocinios en la Liga BBVA y NBA, Moliner explicó a El Programa de la Publicidad que «en el patrocinio de la Liga hemos contratado una empresa externa para asegurarnos que estamos pagando lo razonable con los outputs y todos los impactos y la conclusión es que vale más de lo que pagamos. Al final los impactos de marca en diferentes medios y contenidos son mayores que lo que estamos pagando, aunque no es el gran chollo ni es barato, porque cada vez es más una mini Liga entre dos grandes equipos que no nos favorece. Los números salen no tanto por España sino por el seguimiento que tiene en Méjico, EEUU, Perú, Chile, Colombia, Argentina, Venezuela, y hasta China donde ven 60 millones de personas un Madrid-Barça. Hemos activado este negocio de patrocinio con soluciones de negocio como las que pasan por hablar con los club para hacerles ver que cualquier patrocinador necesita hacer negocio con su inversión». «Del 2008 al 2013 nos puso a la cabeza de notoriedad y en esta segunda fase tratamos de mantenerla y pegarla mucho más a la activación de negocio para que conecte emocionalmente al BBVA de forma más eficiente – señala Ricardo, con un acuerdo en Méjico con la Liga BBVA Bancomer y en Argentina estamos patrocinando a Boca y River que son la pasión nacional, y estamos muy contentos y ahí sí ya tenemos productos muy interesantes. Hemos llegado a hacer tarjetas con los colores de los equipos. Nosotros no patrocinamos al Barça, sino a la Liga, pero ése es el enfoque. No hemos dado aún con la hipoteca que emocione pero acabaremos dando con ella o con contenidos que emocionen».
Moliner explicó que el impacto de marca de un patrocinio es ocho veces más barato, aunque no tan cualificado como la publicidad tradicional pero no es lo mismo comparar atributos que sólo lleva la liga BBVA. Los dos formatos impactan, pero aún hay que estudiarlos. La cuenta NBA cuenta con una activación de 65.000 cuentas muy enfocadas a un fan experiencial de la NBA y con servicios totalmente digitales. Tenemos cuentas NBA en todos los estados, aunque solo presencia física en nueve de ellos pero esperamos llegar así a los cincuenta estados».
Ignacio Moliner explicaba así a El Programa de la Publicidad el resumen de la presentación y la campaña.
«Nuestro modelo de marca es muy ingenieril en términos de inputs y outputs»- explicó El Director de Comunicación y Marca del BBVA. «Nuestros inputs son contenidos en sentido amplio donde la responsabilidad del departamento es crear contenidos como vehículo de transmisión y transporte de los mensajes que queremos mandar a nuestros grupos de interés de BBVA a través de los diferentes canales y departamentos, a todos los stakeholders, que en el departamento de comunicación y marca tenemos muy claros los quienes porque muchos de ellos cambian mucho los qué y los cómos. Y finalmente un departamento muy importante dedicado a medir los impactos que esos inputs tienen en nuestros grupos de interés o outputs. Entre los contenidos de interés están la identidad de nuestras oficinas, que estamos remodelando a nivel mundial desde este departamento, no solo las 3.000 de España sino las 7.000 en el resto del mundo en que estamos cambiando la identidad. En cuanto a los resultados. Cada trimestre nos enfrentamos a analistas e inversores que deben ser consistentes con el resto de mensajes que estamos lanzando. Los cambios que ha habido en la gestión, la crisis de reputación que hemos vivido, las operaciones en Turquía, EEUU, productos y servicios, o los patrocinios».
«Nuestras funciones, son las clásicas en un departamento de marca de una institución grande como el marketing, la responsabilidad social corporativa, la identidad de marca, los canales que existen hoy como la tele, la prensa, la radio, digital, los diferentes portavoces del banco, el marketing directo, los eventos, los stakeholders (clientes, no clientes, afluents, reguladores, medios de comunicación, analistas, accionistas, los empleados, la sociedad en general…) y todas las métricas desde el punto de vista del posicionamiento (simplicidad como reputación y lo más importante para nosotros, la recomendación neta de todos nuestros clientes. Luego analizamos el rol de esas cuatro funciones y cómo llevarlo a cabo. Marketing, publicidad y comunicación, son el gran rol, de ayudar al negocio, para incrementar la salud del equity de marca a través del marketing plan, la publicidad y los patrocinios. Responsabilidad Social Corporativa es mejorar y reforzar la reputación del banco y asegurarnos de que empujamos una cultura responsable en la forma de hacer los negocios tanto interna como externamente».
«En Comunicación Corporativa nos convertimos en voceros del banco para salvaguardar la imagen del banco y gestionar activamente crisis o situaciones complicadas y mejorar o potenciar los resultados eligiendo bien los mensajes mediante los voceros o portavoces adecuados a través de los canales y formatos adecuados. Y por último en esta fase de comunicación corporativa y de marca, asegurarnos que todo lo que estamos haciendo esta impactando en las métricas de identidad y equity y reputación en la manera debida. Los grandes outpus son la notoriedad, la eficiencia publicitaria en el posicionamiento, la reputación tanto interna como externa y cómo en algunos de ellos impacta el marketing, en la reputación interna y externa, la responsabilidad social corporativa impacta en el posicionamiento del banco y en su reputación interna y externa y el control y la identidad del banco en lo que alinea toda nuestra apariencia pública y de los puntos de venta y hacerlas consistentes asegurándonos de que las métricas tengan retornos para conseguir incrementar la consideración de nuestros clientes a la compra y a la
recomendación que impacta mucho más en la experiencia de compra de los clientes. Y en el caso de la comunicación coporativa es el prist o impacto negativo por noticias de los medios de comunicación con su difusión».
«En cuanto a los principios o mandamientos de mis predecesores que hemos puesto en blanco y negro, para recordarlo cada cierto tiempo es que nuestra misión fundamental y número 1 es crear y empujar una marca global. En segundo lugar fortalecer la reputación de la marca. En tercer lugar ayudar al negocio, razón de nuestra existencia. En cuarto lugar la vocación de servicio hacia el resto de las áreas del banco y el resto de los stakeholders. En quinto lugar nuestra visión, que es lo que más estamos impulsando, que es nuestra visión muy integral de la comunicación y marca con todas las palancas y tipos. En scxto lugar que actuamos de forma sencilla y responsable. En séptimo que tratamos de hacer menos cosas pero mejor y más grandes. En octavo escuchar a nuestros diferentes stakeholders y traer siempre insights innovadores para tomar decisiones dentro del banco y ayudamos a desarrollar lineas locales pero siempre para crear una marca global en un mundo y una comunicación también cada vez más global. Y lo más importante es que todo lo hacemos porque creemos que tiene un impacto en los outputs que hablábamos. Con lo cual, no se toman en este departamento decisiones basadas en intuiciones sino en métricas, que posteriormente se siguen».
«En cuanto a las reglas hemos creado diez entre los equipos de comunicación y marca, con un plan de comunicación integral e integrado a nuestra comunicación en todos los países.Integral , empezando por una visión integral de los objetivos de la comunicación y marca globales con unas inversiones adaptadas a las necesidades de cada país, con una valoración de los retornos que esperamos encontrar de cada país».
Carlos Ricardo, Director de Marketing explicó que «queremos equilibrar cada vez más el esfuerzo que hacemos en construir mensajes y contenidos muy importantes como la Liga BBVA, como la NBA, el patrocinio de la Liga BBVA-Bancomer, en México, y sentíamos la necesidad de comunicar mucho más todo lo que hacemos, no solo desde marketing sino desde la responsabilidad social corporativa, que es la regla número cuatro. La Quinta es patrocinios. Hemos descubierto un modelo de patrocinios como un modelo para construir posicionamiento y crear marca globalmente, y por eso tenemos unos patrocinios muy importantes a nivel global como son las Ligas BBVA y NBA que nos obliga a una conexión más emocional con consumidores, no solo de España y Portugal sino también en el resto de geografías en las que estamos, EEUU, Méjico y América del Sur.
En Comunicación Corporativa, Ignacio Jiménez explicó que tienen contacto recurrente con los medios de comunicación en unos parámetros de anticipación a los posibles tendencias sociales, políticas, financieras o económicas, y adecuarnos a las necesidades que van surgiendo siendo proactivos a la hora de funcionar o manejar situaciones críticas en un momento determinado, con apertura y transparencia, con vocación de servicio con los medios para facilitarles su labor y, país por país, tratar de adecuar esta estructuras a las necesidades que hay en cada país.
En Responsabilidad Social Corporativa, Moliner explicó hemos empujado un Plan de Negocio responsable que lo que hace es mover e impulsar otras iniciativas del grupo con cuatro prioridades básicas. El TCR, (Comunicación Transparente, Clara y Responsable) buscar soluciones alto impacto social como nuestra fundación Microfinanzas con más de un millón de personas desfavorecidas o con poco acceso a lanzar sus proyectos en América latina, la edición financiera y las ventas. Y por último, la regla diez que es que todas las actividades de comunicación y marca han de tener objetivos concretos». Una presentación que Moliner quiso resumir en tres mensajes muy sencillos y muy generales: Primero. Tenemos una visión integral de la comunicación y con todas las palancas de comunicación, de la marca y marketing dentro del departamento, cosa que no ocurría hasta noviembre del año pasado, al estar todas las áreas que decía (responsabilidad social, la publicidad, los patrocinios, la comunicación corporativa estén integradas) con una responsabilidad más global y te da una potencia brutal porque manejas todo y no es aquello del área corporativa que tiene más de su mano la parte de patrocinios, la RSC pero luego cada segmento en su país, va por libre. Aquí tenemos la suerte de tener una visión integrada que tiene varias pleitesías como ser muy integrada con los negocios, porque no hacemos nada porque sí sino para construir una marca cada vez más grande y por tanto ir a los negocios de los diferentes países en los que estamos. Y alrededor de estos mensajes está el de las métricas. He tenido un pasado muy financiero y las cosas que no se miden, no digo que no existan, porque no es verdad, pero necesito agarrarme a métricas de objetivo porque esos departamentos en que todo sale bien son mentira. Y si no tienes métricas y objetivos, es muy difícil que aprendas y vendas».
«Como industria y función estamos ante un reto tremendo porque la industria financiera esta atravesando un cambio bastante drástico en términos de aproximación al negocio y de percepción de la clientela y en los últimos dos años aquí, sí he percibido, una transformación de la función muy grande. habría que escribir un libro titulado De la nota de prensa a la comunicación integral, mucho más audiovisual, mucho más basada en contenidos, más audiovisuales, que emocionan a la gente, y que sean contenidos que se comparten y se recomiendan».
Carlos Ricardo, nuevo director global de marketing del grupo explicó que su vida y experiencia profesional proviene fundamentalmente del marketing de consumo, innovación de productos y el mundo de los patrocinios deportivos. La experiencia más importante que ha definido mi carrera han sido los 15 años que pasé en Pepsico llevando la responsabilidad de marketing en América Latina y más tarde en Nueva York con una posición global desde la plataforma Pepsi de fútbol y música y manejando la marca Seven Up, a nivel global, con una plataforma (en fútbol) vigente hasta ahora de embajadores globales y locales para construir una comunicación integrada del mundo de Pepsi con el fútbol. En 2007 volví para asumir la Vicepresidencia de marketing de alimentos y su comunicación para desarrollo de productos en Pepsico y los dos últimos años en Kraft Foods, ahora Mondariz, como responsable de marketing para América Latina, Sur, Caribe y Méjico».
«Y ahora en marketing y publicidad estoy muy integrado en el gran trabajo de integración de todas las áreas de comunicación corporativa en el mundo». «Al preguntar a las personas si quieren un banco que les simplifique la vida, que es justamente nuestro posicionamiento porque la tecnología permite ese tipo de servicios y estamos trabajando en varios nuevos que posibiliten que la gente tenga mucha más facilitad de usarlos en su ordenador, en su tablet o un cajero, como pagos de móvil o un botón para encontrar mejor lo que estamos buscando y comunicar mejor los servicios que van a permitir a la gente tener su banco. Hasta ahora el banco trabajaba más localmente. Ahora hay con la tecnología hay una necesidad de servicios más universal y por ello hemos realizado esta campaña global, para España, Portugal, Méjico o Turquía.
Aunque el banco no da cifras oficiales el BBVA invertiría cerca de 43 millones de euros en las dos principales divisiones de Liga de Futbol Profesional y en activación de este patrocinio, así como otros 15 millones en la NBA para introducir y hacer más presente la imagen del Banco español en los EEUU y resto del mundo (más de 210 países conectados a esta liga en todo el mundo) y 10 millones más en activar este patrocinio.
