Se trata de declaraciones del debate final del BC Day 2, jornada de debate y reflexión sobre el fenómeno del branded content, que abordó el diálogo entre marcas y usuarios, organizada por DIP TV en colaboración con la Facultad de Ciencias de Información de la Universidad Complutense de Madrid. El debate final de esta jornada, que tuvo formato de programa de televisión, contó con Carlos Bosch, Director de relaciones con el consumidor de Danone, Eduardo Lazcano, Relationship Manager de Pernod-Ricard, y Daniel Casal, Presidente de la IAA, que dieron el punto de vista de las marcas sobre cómo se habla en España en materia de branded content. «Las marcas deben tener capacidad de generar historias y la mayoría somos oyentes de conversaciones y queremos que nos cuenten historias» explicaba sobre el Branded Content, Daniel Casal. Bosch señalo que «cada marca es un mundo» y que «no hay más solución que ligarnos al origen de la marca en el entorno de la salud». «En esta industria moderna es muy difícil focalizar la marca en 20 seg y ahora la conversación es a dos bandas con todo lo que interesa a nuestra audiencia de nuestras marcas y cómo lo van a comentar con otros». «Hay un contexto de crisis que ha variado los valores, señaló Bosch.
«creo que la forma de conversar ha cambiado, con o sin crisis, por la innovación y lo importante no es cómo afrontamos las marcas la comunicación, sino cómo lo interpretan los consumidores». «Un día comiendo con Carlos Jean y hablando de cómo sacar creatividad de proyectos, descubrimos que lo que que hay es que sacar creatividad de los contenidos». «El consumidor siempre ha mandado. Pero antes no se le oía», explicó Casal.
Para Bosch «la gran diferencia es que los consumidores pueden crear opinión y difundirla. Un experto puede crear tendencia y tener audiencias más importantes». Lazcano recordó el antes los políticos nos decían qué es lo que queria el pueblo. Ahora somos más críticos y debemos construir con ellos, los consumidores. O lo que ellos quieran que sea». «Se han retirado -incluso- programas porque el consumidor ha querido». Casal explicó ser partidario de escucharle, aunque no pueda definir la estrategia de una marca» «pero los caminos que coja pueden ser diferentes en cada momento». «Pero no puede marcar nuestra estrategia, independientemente de que haya derrocado gobiernos o marcas en programas de tv». «En el caso de la Noria -explicó Bosch-, fue un caso aislado» indicó Lazcano. «El consumidor quiere que le sorprendas y valores, y al entrevistar a la madre de un asesino que atenta contra valores, me parece sensacional que la gente proteste y que las marcas se retiren». «En aquel caso se acusaba a la marca de comprar espacio en ese programa, -señalaba Bosch- pero las marcas no saben los contenidos tratados, solo que el programa tenía contínuos liderazgos de audiencia». El mismo blogger que demostró el poder de la red social reconoció que pedir la salida de las marcas no fue la mejor solución». «Debemos ser respetuosos y permitir que la gente tome sus decisiones. Pero no podemos de dejar de consumirlo todo. Nosotros salimos porque no podíamos ser los últimos en quedarnos» precisó.
Para Casal «en España tenemos la misma presión que en otros países, menos en China y similares. La creatividad es una disciplina global en que España, – no sólo en BC ni solo en creatividad- no estamos desafortunadamente en el Top Five y hemos retrocedido diez, once o doce puestos. Estamos en el 19 y nos estamos quedando detrás por lo que tenemos que reflexionar y también anunciantes, medios, etc, para ver por qué hemos retrocedido tanto en tan poco tiempo». Sobre el valor de los claim publicitarios como el de «alimenta sonrisas» Bosch explicó que «nos acompaña desde el inicio de la fundación de Danone en Barcelona (porque su origen es catalán aunque la gente crea que era francés). Queremos destacar en esa comunicación la proximidad y los pequeños gestos que te llenan como cuando el nieto va a ver a su abuela a la residencia por sorpresa». «Somos productos y queremos tener conversaciones y la sonrisa traslada que tomando DANONE puedes alimentar esas sonrisas». Para Lazcano el BC es como el boca oreja de las marcas y el concepto de las marcas, y somos más proclives al BC, y lo que quiere plantear la marca».
«La marca también es un contenido que se agrega al contenido, como otro más, aunque el BC está mal explicado». «Genera una conversación y es un canal más». «El ejemplo es el Plan B, un proyecto vital de Carlos Jean en que nos metimos pese a venir de un fracaso, y en este caso hubo conexión total y el contrato no contemplaba nada de lo que ocurrió finalmente». «Carlos es un ejemplo de involucración hasta el punto que cuando Carlos se fue de boda a Londres, en un fin de semana, se acercó a saludar a la marca en Londres, aunque no había nadie».
Para Daniel Casal el BC «es un contenido generado por la marca y debe cumplir objetivos de marketing de marca y de engagement sin olvidar al usuario al que hay que venderle cosas coherentes» «Luego entra el elemento de distribución y viralidad de contenidos». «Hay veces que no sabemos porque algo tiene éxito y otro no». El gurú del marketing viral, Malcom Gladwell definía tres elementos para que un formato sea viral. La «correcta selección de tipología del target», «los sniffers, o los primeros amigos que van a impulsar esa idea»… «el gancho, que puede ser cualquier cosa, unas hormigas, por ejemplo (por El Hormiguero 3.0) y el contexto, que siempre acompaña. Y si estos tres elementos se simultánean pueden llegar a viralizarse».
«Pero el branding no es el logotipo», decía Lazcano. «El estudio tras el Plan B demostraba que el 52% de los consumidores conocían el Plan B y el 82% lo adjudicaban correctamente a Nallantines, pese a que había otros Plan B como el de Eroski, entre otros». «Creo mucho en la integración -señaló Bosch- y si el consumidor ve el contenido de DANONE interesante tiene sentido si no no». Eso y saber dónde esta tu límite». «Vemos que tenemos la gran oportunidad de explicar lo que hay detrás de un Danone como que tenemos más de 100 investigadores y están arraigados en Barcelona, o saber que es el primer alimento para nuestros hijos, y ahora hay muchas más oportunidades con el BC de explicar qué hay detrás de un producto o marca, teniendo muy claros los objetivos. Si el 50% sabe que el Plan B es de Ballantines eso tendrá resultados»
