Rocket Fuel, especialista en soluciones de publicidad de Inteligencia Artificial (IA) para profesionales del marketing digital ha mostrado en “La compra programática impulsa la publicidad a una nueva Era”, la relevancia de la compra programática en el mercado de la publicidad. Para el director general de Rocket Fuel España, Juan Sevillano Zabala, “Big Data es fundamental para conocer a la audiencia, pero hay que saber analizar esos datos, qué hacer con esa información”. En España Rocket Fuel tiene acceso al 90% de la población internauta en España, lo que le confiere una gran cantidad de información sobre la que basar la selección de las audiencias, que se apoya, además, en los datos que le suministran los más de 34 partners con que trabaja en todo el mundo.
Por su parte, el CTO de Rocket Fuel, Mark Torrance, explicó cómo trabaja la plataforma de Rocket Fuel para lograr llegar a la audiencia ideal para cada campaña. “La revolución tecnológica que estamos viviendo ha traído consigo una serie de cambios que han trasladado la atención de los consumidores desde los medios de comunicación en papel y la radio y televisión tradicionales a los medios en Internet, los vídeos, la televisión a la carta, etc. a los que cada vez se accede más desde dispositivos móviles. Los directores de Marketing tienen que asumir ese cambio y buscar nuevas vías para llegar a la gente”, ha señalado Torrance.
Los nuevos dispositivos generan una gran cantidad de información sobre la forma en que interactúan los usuarios. La cuestión es analizar en tiempo real todo ese volumen de información que generan. En Rocket Fuel todos los datos de un usuario se albergan en un cluster y a la hora de decidir a quién mostrar una impresión determinada, el sistema contempla más de 500 características o atributos diferentes que pueden ir desde el sexo, la edad, la ubicación, comportamiento de compra en el pasado, si es un buen día para mostrar ese anuncio, si se encuentra en el sitio Web adecuado o incluso si hace buen tiempo. Todo ello se realiza de forma automatizada y en tiempo real, el que transcurre desde que el usuario introduce una URL hasta que esta se carga.
Sin duda, la combinación de Big Data e Inteligencia Artificial constituye el gran éxito de Rocket Fuel frente a otros enfoques. Su compra se basa en la probabilidad de que un usuario se convierta en cliente en vez de en el CPM (coste por mil). Según ha señalado Torrance, “En Estados Unidos Rocket Fuel es conocida como la marca que ofrece resultados y queremos que se nos conozca así en Europa. En España acabamos de empezar a trabajar y por el interés que estamos detectando entre los anunciantes, estamos convencidos de que se va a convertir en un gran mercado”.
Otra de las ventajas de la oferta de la compañía es que el cliente tiene acceso a toda la información que se maneja, es decir, sabe en todo momento a qué usuarios está impactando la campaña y los resultados que está obteniendo.
Compra de audiencia, no de medios
Daniel García Langa, Director de Distribución, CRM y Loyalty España y Mediterráneo en Meliá Hotels International, expuso la evolución que ha experimentado la estrategia de su compañía en estos años. García Langa ha destacado que si en 1997 el 100% de las ventas se realizaban offline, a día de hoy las ventas online ya han superado las offline. Ante ese cambio de tendencia la empresa ha tenido que modificar su estrategia. Ahora mismo su presencia en digital es fundamental. Por eso, al poder conocer quién es su audiencia, “Meliá ya no compra espacios publicitarios, compra audiencias. Lo que quiero es ese usuario, independientemente del medio en el que esté. Es más, prefiero que no sea un medio Premium para que me resulte más barato”.
Otro de los aspectos destacados por García Langa es el modelo de medición de las campañas. En Meliá han elegido el modelo de atribución, es decir, tienen en cuenta todas las etapas del embudo: “creemos que es tan importante el primer clic que el último. Es fundamental medirlo todo. Nosotros medimos todo el embudo”. Por último, este directivo quiso destacar los cambios que están propiciando estos cambios en la industria donde “las agencias se están convirtiendo en consultoras y los departamentos de Marketing ya no necesitan tantos creativos, sino analistas que puedan identificar audiencias. Ya no importa cuánto cuesta un medio, lo importante es cuánto estoy dispuesto a pagar por un usuario”.
Por su parte, Joaquín País, CEO de Shower Thinking expuso la importancia de los medios sociales para el gran consumo.
