IAB celebraba este lunes un Foro organizado conjuntamente con la Asociación Española de Profesionales de la Privacidad (APEP) y DENAE sobre Big Data: claves de negocio y retos jurídicos. En la Charla participaron Pepe Cerezo(RocaSalvatella), MIkel Lekaroz (e-CDO), Antonio Muñoz (Telefónica Digital) y Javier Puyol (BBVA). Durante el Foro de debate que abordó el tratamiento de la información en todos los sectores y en especial el de marketing digital, así como los retos que los profesionales se encuentran en el cumplimiento de la normativa en un sector en constante desarrollo, así como los beneficios de las diferentes empresas y cómo influyen en la sociedad en su conjunto, según Paula Ortiz responsable del servicio jurídico de IAB. Puyol avanzaba una de las conclusiones «hablamos de datos frente algoritmos y hay que romper y dejar el algoritmo en segundo plano» y plantear medidas de seguridad frente a algoritmos».
Pepe Cerezo, pensador de internet, Socio y Director Madrid de RocaSalvatella, ; Antonio Muñoz, Business Affairs Digital en el Consejo de Regulación en Telefónica Digital y Javier Puyol, Letrado del Tribunal Constitucional y Director de la Asesoría Jurídica Contenciosa Corporativa de BBVA, dieron su perspectiva de la situación legal de un sector en constante desarrollo. Pepe Cerezo, dio una visión genérica de la experiencia desde los negocios lo que que esta pasando con internet y el mundo digital para ponerlo en contexto tras los 25 años de la primera web. «Los años en Internet hay que medirlos como los años geológicos, que valen como con los perros, por cien años normales, y tras ese momento el de la gran llegada del acceso wifi. Luego vino la economía de la nube y desde 2006 la internet social que parecía que lo iba a solucionar todo pero que se va diluyendo y poniendo en contexto. Después la llegada del mobile con todos los dispositivos conectados más alla de los móviles. Después la era post PC en un un cambio acelerador de todo lo que tiene que ver con los datos, el internet de las cosas que ha llegará a 5.000 millones de smartphones, tabletas, tv conectadas y en 2017 serán 50.000 dispositivos conectados emitiendo datos y asociados a negocios de este internet de las cosas». Una etapa compleja de internet expandida combinación de todos estos aspectos»
«Si los geólogos explicaban la evolución con los depósitos de magma, el combustible de todo esto serán los datos. Damos datos para que nos den correo electrónico. Facebook compra whatsapp porque quiere datos y sus implicaciones jurídicas y para negocios. A lo largo de la historia las pantallas se han ido acercando de 20 a 30 metros, en el cine, las de la tele, la del ordenador, por donde navegamos, mientras con el móvil sabemos donde estamos con la geolocalización y el siguiente paso son las pantallas que se embeben, en una generación de datos vinculados a negocios. Son datos espectaculares como el de Google car, que se conduce solo, que gestiona un Giga de información cada segundos. Un magma de datos que no conocíamos hasta la fecha con implicaciones en la búsqueda del logro». «La quimera del oro, vinculado a nuevos modelos disruptivos tecnológicos con la burbuja de los 2.0 y los social media o también con el big data». «Hay una encuesta que dice que el 60% de los directivos sabían que tenían que hacer algo con el big data pero no sabían qué hacer».
Cerezo explicó que «en este proceso hay más puntos de contacto con organizaciones, con clientes, servicios, etc, y es un reto y oportunidad que en cada punto de contacto haya datos a gestionar con implicaciones jurídicas, que permite un mayor conocimiento del usuario, con escucha activa del usuario y que les gusta, que critican y también segmentación». «Las redes sociales son bases de datos segmentadas y una gran oportunidad para los directivos de marketing. Damos datos, algunos en abierto, de nuestros amigos, donde veraneamos, hay fotos, hay likes, y generan una segmentación y una oportunidad de nuevos negocios y están por ahí». «Hay quien gestiona audiencias para convertirlos en bases de datos y conocimiento. Eso permite controlar el canal y el dato, para controlar el momento de hacer acciones. Con los datos que tienen las empresas no tiene sentido que me sigan enviando un anuncio de depilación láser pero si estoy en un concierto de música electrónica de Bruce Springsteen hazme una propuesta de eso». » Los usuarios -como en el anuncio del ipad- lo quieren ahora y ya. Los usuarios lo quieren en servicios de valor añadido en tiempo real» . «Se trata de poner el Big en datos bien gestionados, en lugar de tener millones que no se gestionar». «Iker casillas ha creado su comunidad virtual su ‘Iker Casillas – Wall | Facebook’, porque sortea entradas, sus botas tras el partido, y en facebook, como no era espacio propio no puede gestionar esos datos y en este otro espacio le dicen que otros inquietudes y gustos tienen».
«El resultado son nuevos negocios, alianzas insospechadas, para unir bases de datos diferentes que te pueden dar valor y tienen que dar valor. Google y las lentillas que miden el nivel de glucosa, permiten que cuando me llega a mi o a mi padre, que vive solo, que tiene el azúcar alto manda aviso al asistente y se pueden hacer negocios y lo están trabajando». «El BBVA ha hecho algunos modelos de negociación del pago por tarjeta por zonas en que más se consume en navidades y con esos datos surgen las alianzas». «Otra parte es la mejora de procesos, como hacen agencias de seguros como UPS para ir por rutas más eficientes de ahorro de gasolina, o mejor los negocios, con la mejora de procesos. Ofertas en el momento de la toma de decisiones en tiempo concreto». «Mándame el cupon en el centro comercial cuando tomo una cerveza, no cuando estoy trabajando, y eso, unido a la fidelización y vinculación. Es lo que lo que hacen Amazon o Netflix que targetiza todos tus gustos para recomendarte nuevos servicios y lo fundamental es el customer experience. Y no vale nada si no se pone en valor para el usuario. Para el usuarios se ha llegado a un pacto de caballeros con los datos a cambio de servicios pero trátalos correctamente, no como la NSA o romperemos el pacto.
Para Mikel Lekaroz (e-CDO) «hasta los 90 había dos medios dominantes y luego surgió este medio de locos, que es internet, con la posibilidad de introducir elementos publicitarios en las web e insertábamos en base a panels de grupos o segmentos televisivos con 8.000 o 10.000 audímetros y se extrapolan a toda la población y lo mismo el panel online que cubre a unas 45.000 personas, y extrapolamos cuales son las audiencias de los principales soportes para conceptualizar como planificar y contratar una cabecera de mañana, de tarde o de noche, y planificamos las campañas publicitarias de publicidad online y es absolutamente ineficiente e indiscriminada». «Deberiamos estar impactando a toda la población y repetir pases para ver mi anuncio y disparar con ametralladora. Y esto es lo que hacemos en el mundo online. La segunda característica es irrelevante como el anuncio del depilador. Esos modelos dicen que ven 3 millones de usuarios por la extrapolación de unos panels y cuando una campaña quiere usar un soporte para impactar nos basamos en porcentajes de hombres y mujeres y el impacto puede ser aleatorio lo que hace que todos odiemos la publicidad y la consideremos intrusiva, irrelevante y pesada». «Todo conectado es la clave de los negocios actuales. La respuesta de porque lo hacemos asi, ‘porque siempre lo hemos hecho así’, ya no vale». «La forma correcta es que los dispositivos están generando constantemente datos».
«La primera forma es dejar de pensar en cabeceras e impactar en El Pais o Telecinco». «Comprar audiencias, impresión por impresión hasta que sepamos a quien le vamos a impactar sea hombre o mujer. Para ello debemos pasar de publicidad ineficiente a segmentada». «El modelo Big Data demuestra que no hace falta una gran estructura para tener buenos datos, pero hay small data. Y lo hacemos con plataformas que recogen todos estos datos de la navegación web y movil, de suscripciones y registros y de terceras plataformas que comercializan en el mercado, y generar segmentos accionables». «Un grupo de audiencia con características comunes por sus datos, registros, etc, para poder ser comercializados, para registrarse o crear notoriedad de marca. El dato social es todavia propiedad de las redes sociales, pero ya existen posibilidades de estructuras con datos desestructurados y determinar si alguien es hombre o mujer o rango de edad».
«Y si hacemos de modelos predictivos en se parecen, con pocos datos puedo generar muchos datos y tengo perfiles similares que puedo incluir en la misma bolsa y el sistema va aprendiendo para responder o no, e ir aprendiendo. Se concretas en segmentos de mujeres en España de más de 35 años que deciden la mayoría de las compras. Podemos tener jubilados, o españoles menores de 18 en Madrid o Barcelona según el código postal, o que la plataforma me de hombres de renta alta que hayan entrado en una pagina de automoción basada en una navegación».
«Esto permite servir publicidad relevante. Si se ha suspendido el servicio de metro y me ofrecen por mis gafas Google Glass un servicio de alquiler de coches. Y no solo para publicidad. El marketing son muchas mas cosas en diseño en base a lo que nos digan las pruebas de clientes. De contenidos irrelevantes para usuarios de comunicación frente a lo que querrían leer de verdad los usuarios. La noticia de última hora no la quiere nadie. Las cantidades de información, la realidad de los clientes y la gestión de reputación online es imparable. Cualquier niño es capaz de crear un negocio y las cookies son una cuestión técnica imparable. La autorregulación del sector de la publicidad y del marketing es la clave y dar confianza de que si se nos dice no dejar una cookie no la dejemos», explica Lekaroz.
Antonio Muñoz Marcos, Business Affairs Digital Regulation Counsel, en Telefónica Digital habló de seguridad y velocidad. «La palabra Big Data es la palabra menos beneficiosa para buscar anuencia favorable en una regulación porque suena a Big Brother». «Suena mucho mejor smart cities, y nadie va a estar en contra del ahorro de electricidad. Partiendo de eso me gustaria que se llamase smart data al Big Data, como un poliedro con una cara jurídica condicionada por los enfoques del tema con una parte técnica, con una parte regulatoria y jurídica, y solo relacionada con el tema de publicidad y anonimación». «La tecnología condiciona mucho el tratamiento a una información y si es personal o anonimato. El negocio tienen otra cara jurídica y hablan de millonadas de Big Data y en Europa de las 20 mayores empresas de big data en solo hay dos y los asiáticos no paran de crecer». «El balance ddebe estar entre innovación y privacidad y evaluar herramientas y personas con cierto sentido». «El punto de vista jurídico de la privacidad, no es el mismo que el de la publicidad en EEUU o UK. Deben ser normas accesibles para moldear los conceptos en base a componentes culturales. Con un montón de componentes que afectan a lo jurídico, como la privacidad pero que no es el único, como la propiedad intelectual en el Open Data o en licencias de dato, en base a la propiedad de la base de datos. Pero lo importante es cómo a partir de esos datos creo una propiedad intelectual que no es propiamente la de la Base de Datos y no solo será un tema de privacidad. Otro tema jurídico van a ser los relacionados con seguridad, ciberseguridad, etc. El artículo 19 de la LOPD habla del del atacante. Y lo que finalmente se esta exponiendo con rotundidad es la colaboración público-privada. Se están intentando generar socios jurídicos privados, y debe estar muy sistematizada como en las smart cities».
«Esta colaboración debe ser subsidiaria con asociaciones para la comunicación en que se pueda trabajar desde el principio con un testeo de servicios y no solo con un concurso público. Y hay muchos temas que afectan al Servicio Público y ver qué elementos jurídicos pueden ser importantes: La 1ª es la recogida de información o la legitimidad de la información recogida, ya sea desde el internet de las cosas o del propio internet, sin usar una afirmación sin legitimidad suficiente, y menos con fines específicos como en las smart cities». «La propia recogida de información es un punto básico. 2ª, La siguiente fase es el almacenamiento en cloud. Hay una conexión evidente y afinidad de la información necesaria que hace dificil que una entidad privada tenga esa tecnología en casa y por eso un cloud que elimine fronteras es fundamental, y se hace un preprocesado inicial. Tras el dato preprocesado vine la parte de análisis con los ingenieros y analistas de datos que son profesiones de gran futuro. Y la 3ª parte son las universidades, y cómo regulo su participación en el dato. Y ahí están los temas de acceso y temas de responsabilidad, Cuando un señor se sienta ante un ordenador no sabemos lo que se va a conseguir. Hay necesidad de determinar los fines del tratamiento y los instrumentos jurídicos deben aclarar este tipo de cosas».
«Las conclusiones hay que visualizarlas y entregarlas a terceros interesados en esa información preservando la privacidad y podemos diferenciar dos o tres tipos de conclusiones: Puede tener riesgo a la hora de la reidentificación de datos o determinación de su identidad. Podríamos singularizar sin llegar a conocer la personalidad de alguien solo basados en sus pautas de comportamiento, en protección de datos. En un mundo de datos almacenados en un ordenador, explicó la cuestión de tres esferas concéntricas: La protección de datos, mis fines, y la otra esfera es la privacidad con el análisis a la privacidad positiva y negativa, con una tercera esfera que es la de la confianza. Un tema inportante pese a cumplir la protección de datos. Si resuelvo la tercera las otras esferas están funcionando. Y no tanto con las cargas regulatorias del responsable del fichero. Y esto se gestiona con el nuevo reglamento y lo básico en este tema, es la responsabilidad del tratamiento o del que recibe esa información. O contabilizar la cosas de una determinada forma. Que el propio responsable del tratamiento sea capaz de incluir el sentido común. Que sea responsable de sus actos, como ya hace la legislación de competencia con el contability, es fundamental. Documentar el assetment es importante. Otro elemento importante a tratar en profundidad en este reglamento es el relacionado con el interés legitimo y poder ponderar el interés legítimo de los individuos, con tecnología adecuada, con cierta flexibilidad entre los intereses de unos y otros. Intereses legítimos no solo en lucha contra el fraude sino tambien privados como en el tratamiento posteriores a la recogida de datos. En el Big Data hay un tratamiento diferente al que se usó en la recogida los datos y la flexibilidad para permitir que se puedan usar unos datos u otros».
Javier Puyol Montero, ex Director de la Asesoría Jurídica Contenciosa Corporativa de BBVA, explicó que «el big data creará cuatro millones de empleos en los próximos años». En el Big Data que afecta a las empresas siempre hablamos de datos frente algoritmos y hay que romper y dejar el algoritmo en segundo plano» y plantear medidas de seguridad frente a algoritmos. Se trata de medidas de seguridad para anonimizar el dato pero si hago patrones tengo que poder venderlo filtrando con medias de seguridad enérgicas que puedan identificar ese dato. Otro dato es el cambio de mentalidad, debemos cambiar la fisolofía del dato. Acertamos por aproximación como estrategia, y no pretendemos tener certeza completa, sino tendencia a acertar. El uso de un dato no conlleva que sea acertado. La regulación jurídica es que los consumidores han cambiado y son mucho más sofisticados y con más información y el Big Data no tiene límites de idioma ni geográfico, ni lingüísticos. Ahora piden más información y basan sus decisiones en procesos más complejos y se trata de ver qué impactos tienen las opiniones en las ventas y las posibilidades de ganar o perder dinero. Exige repercusión y aceptación entre productos y marcas. Se está produciendo una monetización de los datos que implica un acceso a la información y un modelo pragmático de negocio, sobre la propia madurez e infraestructura de la empresa sobre su modelo de Big Data».
«Desde el punto de vista legal hay que poner a debate la etica y la legalidad. No estar ante un tribunal en que juzgamos un conjunto brutal de datos ante la posibilidad de que haga o no un delito. Los riesgos del Big data son que podemos ser víctima de una dictadura de los datos o que los datos determinen lo que quieren los usuarios o controlen excesivamente a los empleados de una empresa. Una aproximación legal es tambien la extensión de datos y si voy a tener una política expansiva para reutilizarlos y obtener un beneficio adicional y eso es un handicap».
«Creo que es importante contraponer la materia del Big Data entre legalidad y otras materias. Debemos hacer que los factores regulados sean solo la privacidad, sino el derecho de los consumidores, por ejemplo, menos regulados. Hacer Big Data deber ser algo sencillo, no algo solo a disposición de las grandes empresas y tener una normativa que ampare a los prestadores de servicios y a los titulares de los datos. Y se está produciendo una evolución del consentimiento en que el individuo decidía quien procesaba sus datos, y en internet se basa en el consentimiento. Hoy se debe buscar la responsabilidad del individuo por lo que hace. Si entramos veinte veces a una página esos residuos digitales son información y datos y es importante tenerlo en cuenta, y en lo relativo al consentimiento del dato, es irrelevante al actuar en sentido contrario y si privamos al dato su carácter personal. Si yo tengo que hacer una nueva base de datos no está de más que el usuario sepa que puede tener prestaciones adicionales».
«Una polémica juridica es el proceso de disociación en que privo del dato personal al dato, con el scoring y hago reevaluación de la persona y hablamos de consentimiento y conocimiento del titular y una supervision adecuada. Al hablar de procesos reversibles o irreversibles de datos debemos ir hablando de medidas de seguridad bastante sólidas para que nadie pueda llevar a cabo la reversibilidad de los datos. No es lo mismo la posibilidad de un tercero de poner una máquina de anonimizar sin conocimientp, y se debate aún de derecho civil, en mi relación con los datos», explicaba Puyol.
«Otros datos pendientes son que la privacidad debe pesar menos en contraposición y sí ganan peso en el derecho civil, un enriquecimiento injusto, o si el titular de una dato tiene derecho a ser resarcido, como el productor de patatas, por el uso que se haga de ellas o si el usuario puede tener derecho a su materia prima de datos personales en un fichero que han puesto ahí. En derecho de consumidores y derecho a la competencia desleal con poca granulabilidad y que permite saber donde se ha creado el dato. Puede haber competencia desleal. Al anonimizar salimos de legalidad como datos anónimos sin personalizar pero cuando elaboramos un patrón que se comercializa, al pasarlo a la filtración pasamos de nuevo a la protección de datos y a dar todas las garantías».
«Y para terminar se trata de determinar la responsabilidad y quién tiene la responsabilidad del big data por una mala ejecución del Big Data. El que comercializa, el que filtra el dato en relación con su propio fichero y llega a conclusiones absurdas».
En el debate Lekaroz explicó cómo Facebook puede recular para no perder su comunidad. «Todos estamos dispuestos a ceder parte de nuestra privacidad para accedoer a servicios gratuitos y muy buenos. El problema es que los datos estaban antes en manos de muy poquitos dentro del business intelligent y costeaba el tratamiento y la recogida, y ahora se ha generalizado el uso de de cualquier dato por cualquier plataforma, y por muy pocos pagamos la mayoría. Cuando se trata de regular esta situación se trata de crear límites a este gran Big Brother de la publicidad. Que sepan que soy hombre y de 40 años, no me importa, para que me publiciten temas que me intereses. Sin embargo hay gente que da datos de sus hijos, sus vacaciones, en Facebook en abierto, datos de colegios etc».
Antonio Muñoz Marcos desde Telefonica explicó que «esto va más allá de las cookies. La esfera de confianza lo van a demandar los propios usuarios y va llevar al equilibrio entre la información y el control con modelos jurídicos, para que una una tienda me pueda ofrecer una cortacésped porque tengo un terrenito. Y que se pueda valorar todo eso».
Para Pepe Cerezo las consecuencias son que «quizá no haya que buscar una nueva legislación, sobre qué es irrelevante si se hace uso información sobre mi como si es legal que me echen por una deducción del big data. Hay que desmitificar ese gran hermano».
