Bordons (Vivaki): » Trabajamos en nuevos formatos e investigación en el proyecto «el pull» del que pronto daremos información » «En materia de mediciones se está actuando de cualquier manera».

Beatriz Fernández Bordons, Directora General del área digital de Vivaki España (Publicis) explicó a El Programa de la Publicidad en Gestiona Radio (94.8 FM) la versión de su grupo sobre en qué consistirá el acuerdo con Google, anunciado la semana pasada, tras las impresiones de José López de Ayala, Director de agencias de Google en El Programa, al respecto.

«Fue concretamente en 2007,creo, cuando se firmó el primer acuerdo estratégico entre Google y Vivaki a nivel global y en aquel momento fue un acuerdo más de un partnership de intercambio de talento y tecnología, intercambio de conocimiento y de experiencia para entendernos mejor y poder trabajar mejor y dar un mejor servicio a nuestros clientes. Entender mejor el negocio Google y que ellos entendieran mejor el negocio de las agencias para poder dar ese mejor servicio. Ahora se trata de más… la renovación del acuerdo , porque lo que hemos hecho ahora en estos últimos días es volver a firmar una extensión de ese acuerdo … Un acuerdo que está más basado en el desarrollo de la publicidad display. Sabéis que Google inicialmente comenzó su actividad como buscador y su actividad fundamental eran las búsquedas -que sigue siendo su principal negocio- pero ha hecho una expansión muy amplia con la compra de adservers como doubleclick y con la expansión de negocio y con las compras que hizo de Youtube hace un año y medio, ha hecho una expansión hacia lo que es la publicidad en internet, en display, la publicidad más publicidad que todos conocemos. Entonces lo que se trata ahora es desarrollar juntos tecnologías que nos permitan hacer más efectiva esa publicidad en display para nuestros clientes, que son los clientes de las agencias del grupo. El objetivo, en España, se ha trabajado conjuntamente con el equipo de dirección de Google, hemos hecho sesiones conjuntas de trabajo en las dos direcciones, sesiones de todos los profesionales de las agencias de Vivaki en Google y sesiones de trabajo de los profesionales de Google en Vivaki… Hemos hecho esa transferencia de conocimientos y de tecnologías para poder trabajar mejor conjuntamente. Este acuerdo también viene a reforzar un área nueva de trabajo que es toda la tecnología desarrollada hacia el análisis de los datos y de la información de los anunciantes. De los datos sobre los perfiles de los usuarios y de cómo podemos, desde el punto de vista de comunicación publicitaria explotar mejor esas capacidades tecnológicas y lo que estamos haciendo es desarrollos tecnológicos conjuntos en esa dirección».

¿Y lo inmediato será?

«Pues lo inmediato es…, bueno, estamos utilizando mucho vídeo, cada vez más, es una de las partes del partnership con Youtube, pero lo inmediato es que estamos lanzando las primeras campañas ya. De hecho se llevan lanzado desde el mes pasado, en un proyecto que se llama aundience on demand, que es comprar audiencia bajo demanda, es decir, comprar audiencia en internet, el target del anunciante. Lo compramos porque a través de la tecnología podemos conocer al usuario de las páginas web de las marcas de nuestros clientes y podemos buscar ese usuario o un usuario similar a lo largo de la red y podemos impactarles con comunicaciones posteriores que mejoren la eficacia de la comunicación y que sean más afines a este target que buscamos. Lo siguiente que vamos a lanzar, que está en piloto, desde el mes pasado, está entrando hoy precisamente una nueva campaña de un a anunciante nuestro que es Toyota y estamos utilizando esos datos, esa información para hacer más eficaces las campañas de comunicación en display. Lo siguiente que vamos a lanzar es una investigación a nivel nacional para analizar estándares de formatos publicitarios, y en investigación es un proyecto muy apasionante que se llama «el pull» del que daremos información en el futuro pero que ya estamos gestándolo y lo vamos a lanzar en las próximas semanas».

Qué le parece…el affaire de Nielsen en la medición on line, tras el anuncio de graves errores, que deja fuera a más del 22% de los internautas, incluidos los de las redes sociales o de Google Chhrome

«No te puedo decir porque no he estado últimamente muy atenta al tema de la medición. Sé que hay mucho debate en el mercado. Yo creo que cada vez se está trabajando más desde IAB conjuntamente con Nielsen y con la AIMC en mejorar las métricas y efectivamente toda tecnología puede tener sus errores y hay que trabajar entre todos para que esos errores no se produzcan pero creo que estamos trabajando de cualquier manera.Tanto en EEUU como en España hay otros medidores aparte de Nielsen. Nielsen es la referencia que todos tenemos en mente porque es un jugador muy importante en todo el tema de investigación de mercado, sobre todo para las marcas de gran consumo, pero también está la compañía Comscor, entonces podemos siempre utilizar las dos métricas para contrastar y los dos paneles que utilizan son diferentes, que representan la población española demográficamente y siempre podemos tener un dato de contraste. Dentro de la gravedad del asunto que puede suponer para una marca que se desvíe presupuesto o que se le anule un presupuesto por una cuestión de estas… hay otros jugadores en el mercado que también nos están facilitando datos y los propios servidores de publicidad de los soportes también nos sirven para tener una información bastante clara y bastante concreta de cuáles son las audiencias de esos soportes».