La III edición de las Jornadas Branding Days, organizadas por la Universidad Complutense de Madrid e Interbrand, han difundido el potencial de la marca como activo intangible de la empresa entre estudiantes y profesionales de distintas instituciones. Durante dos días, se ha mostrado una disciplina que integra a estrategas y diseñadores con un alto nivel de creatividad y que “se configura como la manera de crear marcas fuertes, más allá de la publicidad y de las herramientas de marketing”, sostiene Paloma Díaz Soloaga, codirectora de las Jornadas.
Expertos y académicos han subrayado la necesidad de una gestión profesional de la marca con capacidad real de influencia en la estrategia de las compañías. En esta edición, se ha dado especial relevancia al papel de la marca en el diálogo con los grupos de interés y en la coordinación con el área de Responsabilidad Social Corporativa. Borja Borrero, Director Creativo Ejecutivo de Interbrand, destaca que “los “Branding Days” son jornadas clave para estudiantes de Empresariales, Marketing o Publicidad, ya que les enseñan a entender y valorar la disciplina del branding. Hoy día, las compañías de éxito ponen la marca al servicio de la estrategia de negocio, haciendo de ésta el órgano rector de la compañía y sus departamentos, haciéndolos funcionar según la filosofía de marca. Hasta hace poco, la marca se reducía a una serie de manuales de identidad corporativa que pautaban la aplicación del logotipo. Eso cambió hace tiempo y la empresas mñás innovadores han descubierto las ventajas de dirigir desde la marca. El branding, por tanto, se está convirtiendo en una de las herramientas más importantes para el gobierno de las compañías”.
Esta conclusión ha sido compartida por el conjunto de ponencias y mesas redondas que han protagonizado las Jornadas y en las que ha participado: Interbrand, AEBRAND, BrandUnion, Santander, Nespresso, Telefónica, Iberdrola, Iberia, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, Mapfre, PlanBet, Philips y Mahou San Miguel.
Tiempos de branding
“Branding: una visión holística” ha sido la ponencia de apertura de las Jornadas. En su intervención, Carlos Magro, Director de Diseño de Interbrand, ha destacado que la marca puede representar, de media, el 38% del valor de una compañía. Una cifra que, a su juicio, requiere una gestión profesional para un activo intangible tan importante.
El representante de Interbrand ha insistido en que la gestión estratégica no se basa únicamente en el diseño gráfico, ya que los consumidores «no compran logos ni marcas, sino ideas que satisfacen sus deseos, sus aspiraciones». Consecuentemente, en el branding existen “otros mundos más allá de la publicidad convencional” y su exploración implica la administración y control de numerosas variables.
Magro ha afirmado que el conocimiento en torno al branding es garantía de futuro para la próxima generación de profesionales, puesto que las empresas son conscientes de la perspectiva financiera que han adquirido las marcas en la actualidad. “Iberia despega de nuevo” ha sido la mesa temática que ha ilustrado el complejo proceso de branding emprendido por la compañía hace ahora más de 3 años. Un proyecto que ha contado con exhaustivos estudios de mercado, entrevistas y auditorías para dar forma a una nueva estrategia e identidad de marca. Interbrand ha liderado en todo momento éste ambicioso proceso de branding orquestando en su fase final una implementación de marca compleja, donde se ha contado con la colaboración de diseñadores industriales, maquetadores, editores, tipógrafos, interioristas, etc. para, en definitiva, entregar una experiencia de marca renovada en cada punto de contacto del consumidor con la marca (customer journey). Finalmente se habló también de la campaña publicitaria que realizó Ogilvy y que supuso el lanzamiento oficial de la marca el pasado mes de Diciembre. Durante una hora, Iberia e Interbrand (patrocinadores de éstas Jornadas) resumieron un proyecto de más de 3 años de duración y que la línea aérea no llevaba acabo de manera tan integral desde 1977, según palabras de Carolina Martinoli, Directora de Marketing de la compañía.
Tras su intervención, Borja Borrero ha matizado que “al final, la marca es la que establece la “hoja de ruta” de las compañías, influyendo en todas las percepciones positivas (o negativas) que se generan alrededor de un producto o servicio. Esto es algo que las empresas más exitosas (Apple, Google, Ikea…) saben y es lo que les ha obligado a reorganizarse poniendo la marca por encima de todo y sólo al servicio de la estrategia de negocio, y no dentro del departamento de Marketing como venía sucediendo hasta ahora. El futuro es la gestión de la compañía desde la marca”.
