Las previsiones del panel Zenthinela, compuesto por anunciantes, van siendo peores a medida que va transcurriendo el año. La ola del mes de octubre pronostica una caída de la inversión del 2,9%, que podría ser mayor de no producirse una gran reactivación antes del final de año. El segundo y el tercer trimestre del año han sido francamente malos para la inversión publicitaria, según el panel dirigido por Eduardo Madinaveitia, por la inestable situación económica y, sobre todo, por la creciente incertidumbre ante la falta de soluciones. La visibilidad a medio plazo continúa siendo casi nula.
Las salidas a Bolsa abortadas de grandes compañías y la reactivación del mercado del automóvil se vieron frustradas en gran parte: se paralizó la salida a Bolsa de Loterías del Estado y las ventas de automóviles siguen cayendo. El adelanto de las elecciones tampoco es bueno para el mercado publicitario en su conjunto, aunque algunos medios (Exterior, Radio, algo menos en Diarios e Internet) reciban una pequeña ayuda por la inversión de las campañas de los partidos. Ahora, para el comienzo del próximo año las esperanzas se depositan en la repercusión que pueda tener la puesta en marcha de la nueva regulación del Juego.
Por medios, los medios interactivos (Internet y Móviles) siguen siendo los que presentan unas previsiones mejores, con crecimientos de dos dígitos. En esta ocasión la Radio y la publicidad Exterior se incorporan a las cifras positivas, mientras la Televisión Temática en Abierto se mantiene en valores positivos. El resto de medios tendrán retrocesos este año. Todo parece indicar que la Televisión Generalista va a caer más que el mercado, lo que haría que perdiera participación en la tarta total.
La creciente confusión en el panorama económico hace que los panelistas sean cada vez más pesimistas sobre el horizonte final de la crisis. En los cuatro meses transcurridos desde la ola anterior, la fecha prevista para el comienzo de la reactivación se ha alejado seis meses (o sea que cuanto más tiempo pasa más lejos se ve el final). Ahora hablaríamos ya del mes de febrero de 2013. El IPSE (Indice de percepción económica, ) cae de nuevo, ahora algo más de 13 puntos hasta situarse en -38,9, la peor cifra desde octubre de 2009, en el momento más duro de la crisis. El IPMP, que resume la percepción respecto al mercado publicitario, vuelve a experimentar una fuerte caída, de más de 27 puntos hasta situarse ahora en un valor de -52,8, en este caso la peor cifra desde diciembre de 2009. En todo caso los anunciantes de Zenthinela vuelven a ser, como viene ocurriendo a lo largo de todo este año, menos pesimistas que los medios que componen el panel Zenith Vigía.
Por medios se producen variaciones desacostumbradas como que la Radio y la publicidad Exterior pasan de negativo a positivo, mientras las Televisiones Temáticas de Pago pasan de positivo a negativo. El Cine experimenta una mejora importante, aunque no se produzca cambio de signo y siga previendo un descenso en la inversión captada. En el extremo contrario los Medios para Inmigrantes experimentan un fuerte retroceso en sus previsiones Las previsiones por medios y la variación respecto a la previsión de hace dos meses pueden verse en el siguiente cuadro:
Social Media, Vídeo en Internet y Publicidad Exterior Digital: El crecimiento de la inversión en internet se apoya en varios factores, el auge de los Medios Sociales y del Vídeo en Internet. Cada nueva previsión de inversión que obtenemos es mejor que la anterior. La digitalización está llegando también con fuerza a la Publicidad Exterior. Esta es la primera vez que en el panel Zenthinela se realiza una estimación sobre la inversión en lo que el mercado denomina en inglés “digital signage” y que intentaremos que se establezca como Publicidad Exterior Digital.
La inversión en Blogs podría acabar el año en una cifra de 10,9 millones de euros, casi un 3% por encima de la previsión de la ola anterior, pero cerca de un 33% por encima de la cifra estimada como cierre para el año pasado.
Las previsiones son aún mejores en el caso de las Redes Sociales para las que se obtiene una estimación de 29 millones de euros, algo más de un 4% mejor que la estimación anterior y un 39% superior a la que se obtuvo en la última ola de Zenthinela como cierre de 2010. El Vídeo en Internet es la gran estrella de este año. La estimación de inversión se sitúa en 15,3 millones de euros, que suponen algo más de un 6% de crecimiento respecto a lo estimado en la ola anterior, pero casi un 37% por encima de la estimación de cierre del año 2010 que hacíamos con la ola de diciembre de Zenthinela. La primera estimación Zenthinela para la Publicidad Exterior Digital se sitúa en 11,5 millones de euros, algo por encima de las estimaciones que se obtuvieron en el estudio Vigía.
