Se trata del estudio del Esade Brand Institute, con datos de Kantar Worldpanel, sobre que el número de referencias en las principales 15 cadenas en España ha caído un 3% durante la crisis, pasando de un total de 59.130 referencias a 57.535. El estudio concluye que por cadenas de distribución, se ha observado que una mayoría (10 de 15) redujeron su surtido de referencias totales, de 3.942 a 3.836 de media. Una caída mayor en la oferta de marcas de fabricantes, que perdieron un 9%, mientras las de distribuidor o marca blanca, crecieron un 15%, en esas 10 de cada 15 cadenas estudiadas. El estudio realizado por Esade Brand Institute permite analizar la evolución del número de referencias por tipo de producto, como en productos frescos, los que más han crecido, con 16%. Las bebidas lo hicieron un 1%, mientras alimentos envasados y productos de droguería solo un 7% y un 19% respectivamente.
Este tratamiento diferenciado hace que las grandes marcas hayan cedido cinco puntos su cuota de mercado, pasando de suponer el 73% en 2007 al 68% en 2013. Han caído en 12 de las 15 cadenas estudiadas. Mercadona, con Hacendado, Deliplus y otras marcas propias, redujo un 30% las marcas de fabricante, muy criticado por los representantes de las grandes compañías del sector del gran consumo en diferentes ocasiones. Lidl y Día son las que menos peso dan a las grandes marca en sus lineales. La alemana tiene un 26%, Mercadona el 42% y Día un 64% de productos de este tipo. Las otras cadenas de distribución que dan más peso a las referencias de marcas de fabricante son: Gadisa, Alcampo, Alimerka, Caprabo y Condis aunque pasando del 80% en 2007 al 75% en 2013.
Los hipermercados siguen la tendencia global, con una caída del 3% en la oferta total con mayor descenso en los supermercados, un 9% menos se surtido, lastrado por un descenso en el número de marcas de fabricantes del 17%. En el discount, con cadenas como Dia o Lidl, ha crecido su número de referencias un 19%, aumentando un 24% los productos de fabricante y un 15% las marcas blancas.
Los consumidores buscaron mejores precios debido a la caída del nivel adquisitivo, pero este crecimiento se ha frenado en 2014 y su consumo ha caído, asegura César Valencoso, directivo de Kantar Worldpanel. Sin embargo, se trata de una caída “temporal”, ya que auguró que volverá a crecer. Así las cadenas están “quitando espacio” a las innovaciones de las grandes marcas, al reducir su presencia en los lineales. Valencoso alabó a Lidl por haber logrado tener la “mejor imagen del usuario”. Además la evolución de internet permitirá “aumentar el surtido” al que puedan acceder los clientes. 2015 será “mejor año” para el consumo en el sector, pero “cercana al 0%”.
