Cuando no es por la crisis, es por el precio de la gasolina. Y si no, por la hipoteca. O por un penalti no pitado a tu equipo… El caso es, que vivimos tiempos de mala leche. Por eso Kaiku, ha decidido luchar, junto a Dimensión a crear la campaña “contra la mala leche”. Se trata de demostrar de la forma más clara posible, la eficacia de una campaña para reconducir el posicionamiento de liderazgo de la marca a medio y largo plazo. Kaiku es la marca de lácteos líder en Euskadi y que comercializa sus productos a nivel Nacional. Una marca que ha experimentado un gran crecimiento y ha desarrollado una gran extensión de productos. Tanto de los básicos de gama, que no han querido renunciar a sus principios de origen y ganadero, como los basados en innovación y salud, creados para responder a las demandas de los consumidores actuales.
Nuestro briefing parte de la necesidad de Kaiku de reposicionarse con su gama básica, en País Vasco y Navarra con una campaña corporativa muy notoria. El mercado de los lácteos, se debate entre la calidad que ofrecen las marcas asentadas, la comercialización agresiva de las marcas de la distribución y un mercado emergente y muy competitivo de nuevas marcas locales que pretenden el mismo posicionamiento de Kaiku. En este contexto, Kaiku busca un consumidor que opte por comprar productos de alta calidad contrastada y que se sienta identificado, en cierta medida, con su entorno, pese a la situación económica que provoca que los consumidores se retraigan en el consumo y esté visualizando un presente y futuro a medio plazo, con cierto negativismo.
«Ante esta situación, la estrategia de actuación que empleamos, responde a 2 objetivos principalmente : el de reforzar su posicionamiento de liderazgo en el ámbito de País Vasco y Navarra y el de transmitir a la sociedad un mensaje positivo, sociliazador, cómplice y cercano con el consumidor y el mercado»- señala la agencia. «Para ello, construimos un concepto muy notorio que sólo un líder puede comunicar : “el movimiento contra la mala leche”. Un driver transversal, coherente con una necesidad de mercado. Generador de valores hacia la marca Kaiku como los de cercanía, el buen rollo, los motivos para sentirse bien,… en definitiva, utilizando su mismo código». Busca interactuar con el consumidor y ser cómplice con su target principal, mayoritariamente femenino (madres que compran los productos de calidad para la familia).
Para ello, Dimensión realiza una campaña con una línea y visuales muy cercanos a la corriente “power point” (imágenes bonitas, tiernas de bebes, animales y paisajes). El mix de medios utilizado en el lanzamiento de la campaña, contempla un amplio desarrollo tanto en los medios online como los offline. El movimiento contra la mala tiene su “sede” en un site linkado a redes sociales, que nos han permitido llegar a multitud de usuarios que se han unido y han difundido mensajes divertidos y positivos entre sus amigos.
Los medios y soportes offline utilizados en la campaña, son : convencionales (como TV, radio, marquesinas, tranvías, autobuses…), grandes formatos (espectaculares lonas situadas en lugares estratégicos de los ámbitos de influencia que han causado un gran impacto), punto de venta (pack de producto, carteles en tiendas, stoppers,…), una infinidad de piezas que nos permiten acercarnos de una forma muy cómplice con nuestro consumidor (azucarillos en forma de corazón, pegatinas para coches,…) y numerosas actuaciones de RRPP y eventos como la conferencia que ha impartido Emilio Duró en la que nos traslada las claves para vivir con optimismo e ilusión.
Los datos de la campaña han sido muy positivos. Cualitativamente han obtenido altos índices de imagen y notoriedad, y cuantitativamente un incremento en sus ventas en todos los productos de la gama básica. Facebook con 5651 fans, 72 seguidores y siguiendo 204, en Youtube son 579 reproducciones del canal y 4800 reproducciones de videos.
Agencia: Dimensión
Anunciante: Kaiku
Producto: Kaiku
Marca: Kaiku
Sector: Comunicación
Contacto del cliente: Maider Hormaza, Cristina Del Moral
Equipo creativo: Guille Viglione, Santi Hernández, Xabi Rodrigo, Aitor Etxeberria, Ziortza Arnaiz.
Producción audiovisual: Laura Aristeguieta
Equipo de cuentas: Maribi Kanpandegi y Ainhara Arriaga
Medios-Comunicación: Iratxe Elso
Posproducción: Javi Vicente
Productora: Debolex
Música: Dani Venegas
Pieza: Spot TV 30” y 5 videos de 10”
Título: Movimiento contra la mala leche
