II Foro de Publicidad e Innovación organizado por 20minutos y BLUEMEDIA, con la publicidad programática y la innovación tecnológica destacados en esta segunda edición del foro. Con motivo del Día de la Publicidad, el diario 20minutos ha celebrdo en su redacción de Madrid el II Foro de Publicidad e Innovación, patrocinado por CARAT, EQUMEDIA, OMD y ADMAN MEDIA, con el objetivo de debatir y analizar sobre la innovación publicitaria. En el evento, moderado por Hortensia Fuentes, Directora General de BLUEMEDIA, se ha debatido sobre la transformación digital y las nuevas tendencias en el mundo de la publicidad. 20minutos, como medio de comunicación referente en España, se ha vinculado desde su creación con la promoción de este tipo de encuentros que buscan ahondar en los profundos cambios que está viviendo la sociedad.
El acto ha contado con la participación de representantes del sector publicitario como Carlos Ramalho, Chief Strategy and Innovation Officer de CARAT España; Sandra Sotelo, Directora Digital de OMD; Marcos Luengo, CEO y fundador de ADMAN MEDIA; Arancha Cuadrado, Responsable de Planificación de Medios de ENDESA y José Luis Renedo, ex-consejero delegado de PÁGINAS AMARILLAS.
La publicidad ha cambiado de forma vertiginosa en los últimos diez años, y la tecnología ha sido uno de los principales agentes que han contribuido al cambio. En palabras de Marcos Luengo, CEO y fundador de ADMAN MEDIA “la tecnología no es el único medio de innovación pero sí es el más relevante por todo lo que provoca”. “Hemos pasado de una publicidad única y estática a una publicidad cada vez más segmentada y preparada para el usuario gracias a la tecnología. Sin embargo, la creatividad sigue teniendo un componente muy importante en el mundo de la publicidad”, añadió Luengo.
Por su parte Arancha Cuadrado, Responsable de Planificación de Medios de ENDESA, destaca: “Desde el punto de vista del anunciante, la tecnología nos ayuda, pero el cambio realmente está en los productos que nosotros ofrecemos. Si no tienes un buen servicio, un buen producto, la tecnología no te puede ayudar”.
Para Carlos Ramalho, Chief Strategy and Innovation Officer de CARAT España, “el principal impacto vivido en los últimos años es que ahora el poder está en manos de la demanda, y la tecnología surgió para dar soluciones y acelerar este cambio de poder entre la oferta y la demanda”.
Sandra Sotelo, Directora Digital de OMD, señaló que «la tecnología es un facilitador pero los usuarios al final lo que buscan es consumir contenidos, y eso no ha cambiado con el paso del tiempo, lo que ha cambiado es la forma de hacerlo. Ahora se consumen contenidos en cualquier lugar y momento y en diferentes plataformas. Más allá de la tecnología, lo importante es la parte estratégica.”
Marcos Luengo, CEO y fundador de ADMAN MEDIA, añade: “No innovar es lo más arriesgado que existe en este momento. La tecnología ha revolucionado todo y ha hecho que todo se acelere. La velocidad de cambio actualmente es 500 veces superior a hace 50 años. Pero hay que saber innovar, hay que ir probando, testeando con metodología de cambio. Actualmente, quien no innove corre un riesgo muy alto, y hay sectores que incluso pueden llegar a desaparecer por no innovar”.
Para Arancha Cuadrado, Responsable de Planificación de Medios de ENDESA: “La tecnología y la innovación van de la mano, pero se innova en la medida que puedes, conociendo tus posibilidades. No siempre la innovación es la solución porque hay fórmulas que no necesitan innovación.”
Sobre la compra programática, Sandra Sotelo, Directora Digital de OMD, destacó: “En España los datos de cierre de 2016 nos sitúan en el 17-19% de inversión en compra programática. Es cierto que nuestro ecosistema a nivel de eficiencia no está en los mismos niveles que otros países, pero es una realidad que la compra programática crecerá exponencialmente en los próximos años, aunque no exenta de retos y de peros. Las agencias tenemos que poner las herramientas necesarias para que los clientes no tengan recelos hacia esta forma de publicidad. 100% transparencia es la única forma de conseguir la confianza del anunciante”.
Según Carlos Ramalho, Chief Strategy and Innovation Officer de CARAT: “Tenemos que pasar de llamar programática a todo a hablar de la calidad. La programática tiene que tener data de calidad para que la compra sea efectiva para el cliente, sino no podemos hacer segmentación. No se trata de comprar más barato, hay que dar un salto cualitativo. La obligación de las agencias es dar luz y visibilidad al mundo de la compra programática.”
“Vamos hacia una compra programática de calidad, no de precio, y esta será más eficiente, no por reducción de costes sino por acertar en el impacto al que llegamos. Tiene que haber un proceso de educación en la implementación de un nuevo proceso de compra, y en España hemos llegado a un punto de madurez, de tecnología, y de conocimiento que nos va llevar a que realmente se produzca un verdadero punto de inflexión en este sentido”, explicó Marcos Luengo, CEO y fundador de ADMAN MEDIA.
José Luis Renedo, ex-consejero delegado de PÁGINAS AMARILLAS, señala: “Vamos hacia un modelo de publicidad a medida de las personas. Ha desaparecido la publicidad de amplio espectro y vamos hacia una publicidad muy segmentada.”
Para concluir, la Directora General de BLUEMEDIA, Hortensia Fuentes, señaló las grandes tendencias que se repiten en los últimos años en el mercado publicitario: Mobile, Programática, Vídeo, Branded Content y Data, e invita a valorar la relevancia que los participantes les otorgan en el panorama actual. Como conclusión es la DATA el elemento que centra la mayoría de las conversaciones de agencia, cliente y medio; de lo que se hablará en los próximos años es de data y de programática, siempre al servicio de mejorar la experiencia del usuario y mejorar la eficiencia de la publicidad.
