Este jueves se celebró el III Encuentro de comunicadores y los II Premios Talento comunicativo, en la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM. En este espacio de encuentro se analizó la importancia del ejercicio de la comunicación cuando ésta es llevada a cabo por un individuo que actúa como portavoz. A primera hora se habló en primera persona de ocupar un lugar principal en una sociedad en la que la comunicación y la reputación se han convertido en realidades investigadas y apreciadas además de debatir sobre los enfoques posibles para el desarrollo de la competencia comunicativa de cualquier persona, en su ámbito profesional o en su participación pública. D urante la mañana tuvo lugar el Mano a mano sobre la credibilidad de los portavoces, una oportunidad estratégica y diferencial con David Martínez, Gerente de Comunicación externa de Orange España, Miembro de Vocalía de Nuevas Tecnologías de Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM); Teresa García Cisneros, CEO de Ketchum, Presidenta de Asociación de Empresas consultoras en RR.PP. y comunicación (ADECEC) y Felisa Arribas, Profesora Asociada UCM, Dircom de la BID, Bienal Iberoamericana de Diseño como moderadora del debate.
Por la tarde el turno fue para el Mano a mano entre «Anunciante y Agencia. Ciudadanos y marcas. Cómo consolidar la relación en tiempo de recesión» en el que intervinieron Carlos Chaguaceda, Director de Comunicación Corporativa de Coca-Cola Iberia y Director del Instituto Coca-Cola de la Felicidad asi como Gonzalo Sánchez-Taiz, Director General de McCann Erickson, bajo la moderación de Raúl Eguizábal, Catedrático del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad 1, UCM.
Chaguaceda explicó desde Coca Cola que se trata de «un mercado de demanda en el que hay mucho de todo y los presupuestos de las compañías son cada vez más escasos». «Además la partida publicitaria la conviertes en beneficio sólo con cambiarla de lado en un ejercicio complicado, con la consiguiente presión a la baja de precios» y puso el ejemplo de «La Sureña, cinco botellines, basada en precio y en el que manda el consumidor que esta dispuesto a pagar 0,60 y eso no va a cambiar». «Si llevamos 100 euros al principio de Gran Vía mi comercio lo tiene más difícil si esta al final de la calle, porque no hay más presupuesto y el dinero y la capacidad de gasto es cada vez menor». «El principal animador de ventas es el precio y la comunicación es últimamente así y todos se comparan con Mercadona». «El precio dirige nuestras pautas de consumo. La comunicación es para darse a conocer». «Diego Pabón es alguien en Sevilla pero en Madrid no es nadie. Si te preguntan qué estás haciendo es porque estas haciendo algo mal». «Debemos distinguirnos de nuestros competidores para que nuestros clientes no se pongan a pensar y ser notorios para tener un plus en la cabeza de los consumidores y en el lineal porque sin la distribución no somos nada». «La comunicación debe crear valores diferenciales. Steve Jobs creaba valor a sus lanzamientos de productos para estar en cabeza. Sin él sus lanzamientos no son tan notorios, y les pasa a los coches o a «The Voice» y hasta a «Pretty Woman» que siempre ha sido ‘evergreen’. La diferencia está en los valores de marca».
Chaguaceda mostró una doble página de El Mundo Magazine en que aparecía una modelo en portada, (foto por la que cobra) y al mismo tiempo una contraportada con la foto de otra modelo en un anuncio con publicidad pagada. Una cobra por estar en portada y la otra foto paga por aparecer en la contraportada». «Todos queremos convertir un producto en marca. Dar una razón al consumidor para que nos prefieran», «o poner más Omega 3, o ponerlo más barato». «No es lo mismo la comunicación que la publicidad. Pero tienes algunos problemas si no tienes suficiente dinero». Y puso el ejemplo de la promo del Palo, que triunfó tras el ‘palo’ de Madrid 2020 en Buenos Aires». «La publicidad tiene sobreabundancia», explicó. «En los bloques publicitarios la audiencia cae y el consumo crece. Hay un problema de indiferenciación». «Hace años Damm dió el pelotazo de fomentar la canción del verano, (con mediterráneamente) y todos los años intentan lo mismo, y aunque han metido a Cesc y a El Bullí no funciona igual. La publicidad tiene falta de credibilidad porque es a instancia de parte. Pero las cosas si no las contáramos nosotros tendrían más credibilidad. Como el cambio de imagen de iberia. Incluso los que tenemos las mejores agencias, como con los anuncios de los bares de este verano. La publicidad ‘no’ es hacer un buen anuncio, sino que le interese a la gente».
En la misma mesa Gonzalo Sánchez Taiz, explicó que «soy de Coca Cola desde hace trece años, pero antes trabajé con Pepsi». El Director de McCan Madrid animó a los estudiantes con el ejemplo de Mónica Moro que hace quince o dieciséis años estaba sentada ahí mismo y ahora tiene la máxima responsabilidad creativa nacional y participación a nivel internacional». Sobre relación entre marcas y consumidores explicó tras poner un video sobre tecnología y creatividad, que «la creatividad son ideas y no quiero dejaros caer en la tentación de creer que tecnología y creatividad son la misma cosa. Lo digital es una revolución absoluta pero lo matizó con un video sobre el poder de los diferentes dispositivos móviles.
«Tenéis que hacer esfuerzo de estar al día en lo digital. No se puede dar la espalda a este mundo. Pero no hay que confundir tecnología y creatividad y ésta debe estar un punto por encima. Todo ese mundo condiciona las ideas creativas. Hay que seguir levantando la bandera de la tecnología. Cómo llegan las ideas al consumidor por la tele o unas valla o apostando por las buenas ideas para hacer crecer los negocios. En comunicación comercial vendemos marcas y en los periódicos noticias. La tele tiene un negocio a salvo, y la radio menos está sufriendo menos que la prensa. Con Orbit, una vez adaptados, la prensa y el periodismo bueno de buenas noticias y mejores opiniones seguirá creciendo y serán quienes sobrevivan».
«Tecnología por supuesto si. Pero hay que analizar cómo han de ser las ideas de las marcas para tener éxito. Se dice que la tele esta muerta o al menos el spot de tv y desde luego no tienen la influencia que tenían antes y hay mundo completamente nuevo con ideas que parten de lo digital. Heineken hizo una acción memorable para los enfermos por el fútbol, que nos quedamos jodidos cuando tu mujer te lleva a un concierto aunque sea en la Scala de Milán mientras retransmiten un partido vital de la Champion. Y de repente, cuando estás allí, se levanta el telón y ponen el himno de la Champion porque se iba a retransmitir el partido. Lo que mola son estas acciones que viajan, que son digitales». «Pero es cierto hasta cierto punto. No penséis que lo que esta en crisis es la publicidad, sino la publicidad intrusiva, la que te molesta y quiere venderte evidentemente algo. Ahora los consumidores te hacen un roto en Twitter en dos minutos, por lo que la publcidad es más difícil que llegue porque huele demasiado a comercial. Puede que el spot este en crisis pero también el banner que te molesta al entrar en la noticia. La habilidad de las marcas y agencias es crear ese contenido como un branded content, que es menos comercial y menos intrusivo».
«La segunda cuestión es que la publicidad no está muerta, pero las buenas ideas son contenidos interesantes, que interesan a la gente, como en el caso de la campaña de las madres de Atún Calvo, con un spot más largo, que seduzca al consumidor, con una marca de atún igual que le pasó a Campofrio. Un spot con mucho inside de madres e hijos». «Pienso que es buena comunicación, no es demasaido intrusiva. Entretiene y transmite emociones. Se trata de que no subestima y proponga o devuelva algo a la sociedad». «En resumen publicidad no intrusiva y, en tercer lugar, la relación de las marcas con sus consumidores deja de ser de seducción». «Para el vicepresidente de Marketing para Europa de Coca-Cola, Javier Sánchez Lamelas, la seducción de las marcas a los consumidores es igual que la de vuestras parejas si al tercer día descubres que no te gusta. Tiene un punto químico, que pasa con las marcas y consumidores. Hay muchos casos, como con Calvo en que se cumplía mucho checklist pero no seducía. No seáis demasiado científicos. Dejaos llevar por la intuición, cuando las marcas dejan de seducir».
«En resumen. Revolución digital y tecnología a tope pero al servicio de la creatividad. Una idea friki no añade valor per sé a la marca, y la tecnología te confunde. En segundo lugar, lo que está en crisis no es la publicidad convencional sino la invasiva. Y tercero, hacer ese juego de comparar la relación pareja con la de la marca y consumidor».
Sobre la comunicación de Coca Cola, Carlos Chaguaceda criticó la «demagogia del sedentarismo. Hay una parte de seducción y otra racional, en nuestras campañas. No nos consideramos responsables de la obesidad. Todo el mundo sabe que Coca Cola tiene azúcar y, además, lo ponemos en la etiqueta, pero si alguien lo prefiere también hay versión zero y y light. El anuncio nos ha permitido explicar que no somos responsables de la obesidad y que invitamos a la gente a que haga deporte y patrocinamos el mayor número de eventos deportivos». De hecho hemos liderado desde España, con el riesgo que supone, con dos anuncios en que señalábamos cual es el mal. No es el azúcar, sino el sedentarismo. Es un resultado no un producto. Con «Sillas» nos permitía explicar al mundo dónde estaba la raíz del mal, como reflejó del sedentarismo, con «Muévete. Esta en tus manos». «La obesidad es consecuencia de los malos hábitos de consumo e invitamos a que consuman según las energías que se gastan».
Para Gonzalo Sánchez-Táiz «es muy fácil meterse con las marcas. Hay muchos productos con más calorías que la Coca Cola roja y tenemos muchos productos sin calorías».
Chaguaceda comentó el éxito de la campaña de los nombres en las latas de Coca Cola. «Las acciones cuanto más sencillas, mejoran. Si tienes un problema de mercado, con consumo de latas, y te dijeran que si pones el nombre a una lata, el promedio de caída iba a pasar a un +13%, salvando el resultado de las latas, nadie se lo creería. Las buenas ideas son buenas porque funcionan y la gente es la que las hace hace buenas, por la idea de pertenencia». «Con Powerade no hubiera funciona igual. Porque no forma parte de la vida de la gente. Y coca cola está asociada a esos recuerdos de la gente y el que una gran compañía ponga tu nombre a la lata establece una relación. El cerebro dice que la gente prefiere a la gente que se llama como ella o que empiezan por la misma letra. El único problema es por la gente. Nombres como Heriberto, no están. Y una acción de este tipo con cervezas no funcionaría igual pero con las latas si. Funciona porque Coca Cola es cercana y empezamos un recorrido por 50 provincias, empezando por el norte la semana que viene, con impresoras para imprimir las 100.000 latas que la gente quiera, con sus nombres. Algo que no funcionaria con otras marcas». «Lo que es realmente grande es la marca, porque nosotros sólo estaremos un rato en ella».
Sánchez-Táiz indicó que el que Coca Cola te regale algo con tu nombre, aunque sean latas, genera esa seducción. Se trata de una idea en el packaging». «No se nos suelen acaban la ideas -no suele pasar- pero sí que las tengas peores. Ante un briefing es muy difícil que se te acaben pero puede que sean peores, dependiendo de la motivación». Sobre si deberían unirse ya agencias de publicidad y comunicación, o las de digital o de PR Chaguaceda respondió que «La publicidad de ‘Benditos bares’ fue un plan de PR con clientes, o de RSC con el sector, pero al final es notoriedad y tener una idea». «En los medios necesitamos unir un mínimo de lo que esta pasando para que que las campañas enganchen, lanzando ideas».
Sobre los cambios tecnológicos que se esperan como los de los mandos de las nuevas tv, Chaguaceda explicó que «todo se va a sofisticar y hay que crear experiencias de usuario con una oferta de tv que irá a más. Todo eso afecta a cómo se van a distribuir las ideas y que sean buenas. La clave es no ser como el de la telefonía que te llama a tu casa, sabe tu nombre, donde vives y cuántos hijos tienes y siempre le cuelgas». «Hay que manejar con inteligencia la tecnología. Los consumidores podrían vivir sin ver anuncios y el reto es no meterse en el salón de sus casas preguntando por tí. Nunca lo contratarás y no hay nada peor que ser repelente. Somos más listos que las telefonías. Había compañías que te permitían tener llamadas gratis a cambio de oir publicidad pero no conozco a nadie que viva de ese negocio o que le haya funcionado».
Chaguaceda explicó que «los relatos tienen una estructura, la de la comunicación. Son muy sencillas y Disney siempre hace lo mismo, con el chaval rebelde que se va de casa y tras descubrir todo lo malo que hay fuera de su casa, alguien le salva y ayuda a volver a casa. Se trata de emocionar con lo que haces. Las novelas históricas siempre son las mismas pero la diferencia está en cómo las cuentas y en unas marcas funcionan y otras menos». «El eje del Instituto de la Felicidad funciona, pero no funcionaría con Fanta y somos las mismas personas. Pasa también con ‘Seis personajes en busca de un autor’. Las historias bien contadas surgen porque ya sabes cómo va a actuar el protagonista y si cambian al guionista dejas de ver la serie (como si te cambian la forma de actuar de Drapper en Mad Men porque te han cambiado al personaje». «Si conectas con la emoción has conectado. La emoción de la marca no es replicable, como ningún beso nos sabría igual a otro en esta sala».
La jornada en la UCM se cerró con la Mesa redonda: sobre «Talento publicitario» con Julián Bravo, Presidente fundador de la Academia de la Publicidad; Fernando Herrero, Presidente de la Academia de la Publicidad. Juan Mariano Mancebo, Fundador de Diluvia; Pablo Alzugaray, CEO de Shackleton y Rafa Fortis, Director creativo de Kitchen bajo la moderación de José Juanco, Director de Planificación estratégica de Bassat Ogilvy, y Profesor de la UCM.
