Mercadona fue el establecimiento comercial más frecuentado en 14 de las 17 comunidades autónomas. Planificación, calidad y precio: factores decisivos para los españoles a la hora de realizar sus compras. El 31% de los clientes nacionales visitó alguna página de descuentos online en el último año y un 21% compró algo por esta vía, según resultados del X estudio ‘AIMC Marcas’ relativos a “El Comercio y sus Compras” que ponen de manifiesto la creciente importancia del precio a la hora de planificar compras. Sin embargo, pese a la complicada coyuntura a la que se enfrentan las economías domésticas, más del 70% de los españoles está dispuesto a gastar más en productos de calidad. Sin embargo, caen cuatro puntos los compradores de marcas blancas (hasta el 40%) por debajo del ejercicio anterior y con valores muy similares a 2011. El estudio, elaborado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), celebra este año su décima edición con más de 10.295 entrevistas válidas.
La crisis económica parece haber modificado nuestra forma de planificar y realizar la compra. Tanto es así que, cada vez más, “calculamos hasta el último céntimo” al configurar nuestra lista, según declara cerca del 44% de los encuestados. Esta cifra se ha incrementado en 7,5 puntos (+20,6%) desde la primera edición de AIMC Marcas, en 2003. Ya en el establecimiento, nos cuesta cada vez menos decidir qué queremos comprar pese a la vasta oferta (42,7% frente al 44,3% registrado en 2012). Buscamos las promociones, tal y como apuntan el 63% de los encuestados, y los productos con precios más bajos, opción seleccionada por el 48,3% de los participantes en el estudio.
Parece también que la idea de comprar algo que nos guste, sin tener en cuenta el precio, es algo que ya pertenece al pasado: mientras que en 2003 un 24,1% de los ciudadanos decía que si le gustaba un producto, lo compraba independientemente de lo que costase, en 2013 esta cifra baja hasta el 15,3%. Ocurre lo mismo con las compras por impulso: sólo 2 de cada 10 encuestados afirma que adquiere con frecuencia cosas que no había pensado comprar. Un presupuesto ajustado parece no estar reñido con el hecho de adquirir buen género. Así, en 2013, cerca del 70% de la población reconocía que “merece la pena pagar más por artículos de calidad”. En ese sentido, uno de los criterios que más valoran los consumidores a la hora de adquirir sus productos es la calidad, sobre todo cuando tiene que ver con nuestra alimentación (77,9%) o si se trata de hacerse con artículos para los más pequeños de la casa (61,2%).
Factores como la novedad obtienen también especial relevancia cuando los clientes buscan hacerse con productos de perfumería y cosmética (12,8%). Artículos que al mismo tiempo están muy ligados a las recomendaciones procedentes de personajes famosos, ya que el 11,0% tiene muy en consideración sus sugerencias antes de comprar. Otro de los conceptos clave es la referencia a la marca del fabricante, que resulta un elemento decisivo para las bebidas alcohólicas (35,1%), pero no tanto para productos dirigidos a niños (21,9%) porque en este caso los padres tienen más cuenta el precio de lo que van a comprar (38,5%) que el valor de la propia firma.
La confianza en las grandes marcas disminuye cuando encarecen el coste del producto: en 2013 sólo un 28% de los encuestados reconocía no mirar el precio si confiaba en una marca en concreto. Por lo que respecta a las marcas blancas, su percepción también ha cambiado en el último año: 4 de cada 10 españoles afirma que suele comprar “las marcas propias de establecimientos comerciales”, situándose así cuatro puntos por debajo con respecto al ejercicio anterior y con valores muy similares a 2011. Por otro lado, algo más del 50% de la población está de acuerdo en que “son los grandes productores los que fabrican las marcas propias de las tiendas”.
Desciende el gusto por salir de compras: En 2013, sólo 2 de cada 10 encuestados ha reconocido que les encanta “hacer cualquier tipo de compra”. Parece que cada vez nos gusta menos “ir de shopping”, sea por falta de presupuesto o por la necesidad de atender otras prioridades. Tampoco gusta tanto como antes “mirar escaparates y curiosear en las tiendas”: pese a que esta opción es escogida por el 50,7% de la población, cae casi 4 puntos respecto a 2013. A la hora de comprar ropa, se antepone el estilo del producto frente a la calidad del mismo con un 29,4%.
Preferimos ver y tocar lo que compramos. «Aunque nos cueste salir de compras, preferimos ver lo que queremos comprar antes de que nos lo traigan a casa. Sólo el 25,2% de la población reconoce que “el futuro está en tener cada vez más servicios a domicilio, sin tener que desplazarse”. Sin embargo, este dato desciende año tras año, ya que en 2013 disminuyó 2 puntos con respecto al ejercicio anterior y 3 puntos si lo comparamos con 2011», indica el estudio.
Lo mismo sucede con las compras a través de internet: sólo el 14% de la población está de acuerdo en que comprar a través de la red “hace la vida más fácil”, cifra que, aunque crece respecto a 2012, continúa mostrando un porcentaje bajo.El 86,5% de la población considera muy importante que el establecimiento donde acuda a hacer la compra esté cerca del domicilio. A nivel nacional, los tres supermercados más visitados por los españoles en 2013 fueron: Mercadona, que lidera el listado con un 40,2% (sus visitas han crecido un 99,6% en los últimos diez años), DIA con un 17,1% y Carrefour con un 16,4%.
Aunque Mercadona, Carrefour y Día ocupan los puestos de liderazgo en prácticamente todas las regiones, es Mercadona el que tiene mayor peso al ocupar la primera posición en 14 de las 17 comunidades autónomas. Por su parte, Carrefour ocupa el primer puesto en Cantabria y Navarra y Día está presente en el top 3 en 13 Comunidades, sin lograr el liderazgo en ninguna de ellas. También adquieren mucha importancia determinados establecimientos comerciales con un carácter más local: Alimerka en Asturias, Eroski en País Vasco, Gadis en Galicia, Spar en Islas Canarias y Consum en la Comunidad Valenciana.
