El 43% de los encuestados asegura haber comprado a través de tablets en 2013 y un 41% a través de smartphones, mientras las empresas de distribución deben avanzar hacia el modelo Total Retail para asegurar su rentabilidad en cuatro niveles: estructura organizativa, experiencia de cliente, cadena de suministro y tecnología. Se trata de datos del Informe de PwC sobre las expectativas y hábitos de consumo del comprador online. Según el estudio la experiencia de compra multi-dispositivo, especialmente a través de los smartphones, ganará, si cabe, más peso en los próximos años. Un 41% y un 43%, respectivamente, de los encuestados afirman haber comprado en 2013 a través de smartphones y tablets. Estas cifras exigen contar con una tecnología ágil, optimizada, que ofrezca una misma experiencia de compra multi-dispositivo (PC, tableta o teléfono móvil).
Y, por último, el consumidor online está permanentemente conectado y exigirá una disponibilidad y experiencia 24/7 que vaya más allá de una tienda online operativa en todo momento. Es decir, esperará que la marca esté dispuesta a interactuar con él en todos los niveles (redes sociales, emailing,teléfono…) y en todo momento. Se trata de 15.000 entrevistas a compradores digitales de todo el mundo, y las implicaciones para las compañías del sector de distribución y consumo en los próximos años.
Internet y las nuevas tecnologías han multiplicado la influencia del consumidor, pero, ¿qué les están pidiendo a las marcas? Las nuevas expectativas y hábitos del consumidor digital tendrán importantes implicaciones para las compañías del sector en los próximos años. En primer lugar, la confianza es el factor diferencial para este nuevo consumidor, incluso por encima del precio y la disponibilidad del producto. Esto se traduce en un comportamiento cada vez más “selectivo” hacia las marcas y en la búsqueda de nuevos argumentos generadores de valor: desde una buena disposición en tienda, localización y staff (81% de los encuestados), a una estrategia de marketing diferente y atractiva (64%) o la actividad de la marca en redes sociales (50%). Una oferta personalizada pero no invasiva, que incluya experiencias a medida según sus gustos, es otro requisito imprescindible. Los consumidores valoran que sus marcas favoritas conozcan sus gustos y premien su lealtad. Así, por ejemplo, el 71% de los encuestados compró en 2013 en sus tiendas preferidas por obtener puntos de fidelización y/o regalos y el 21% entró en los perfiles sociales de la marca por motivos promocionales.
Hacia un modelo de ‘Total Retail’: Ante este escenario, el informe analiza qué deberían hacer las compañías del sector para dar respuestas a las nuevas exigencias de sus compradores. Según el estudio, se debería avanzar hacia al modelo denominado Total Retail, que les permita asegurar su rentabilidad en todos los niveles de la compañía.
• Estructura organizativa centrada en el consumidor y no tanto en el canal. Según la última edición de la Encuesta Global de CEOs de PwC, el 53% de los CEOs del sector de distribución tiene previsto realizar cambios organizativos en los próximos meses para centrar su foco en el cliente. Esto requiere realizar cambios dentro de la alta dirección e incorporar roles como el Chief Customer Officer con experiencia en gestión de clientes, que sean capaces de centralizar la “cadena de la demanda”, a través de estrategias de marketing, medios sociales o servicio al cliente creativos.
• Utilizar toda la información disponible de los consumidores, mediante el uso de Big Data, para configurar experiencias personalizadas. A pesar de que la privacidad sigue siendo la gran preocupación online, los consumidores valoran que sus vendedores favoritos conozcan sus gustos y premien su lealtad. La clave estará en encontrar el equilibrio entre aprovechar el Big Data para ofrecer experiencias a medida al tiempo que se respeta la privacidad de los datos del consumidor.
• Optimización de la cadena de suministro. no tanto desde el punto de costes, como de la transparencia, para ofrecer en tiempo real lo que los consumidores quieren, dónde y cuándo lo quieren.
• Tecnología eficiente e innovadora, que permita recabar más información de los consumidores, interactuar con ellos fuera de los “muros” de la tienda y ofrecerles una experiencia de cliente consistente a través de todos los canales. Esto exige entender la tecnología no como un coste, sino como un elemento estratégico clave dentro de la cadena de valor.
Las ocho expectativas del nuevo consumidor digital: Las nuevas tecnologías digitales han multiplicado la influencia del consumidor. Pero, ¿qué le está pidiendo a las marcas? Los clientes
encuestados exigen una experiencia única a través de cualquier canal o dispositivo, on y offline; una oferta personalizada, que respete su privacidad; disponibilidad 24/7 y mayor vinculación emocional con la marca, entre otros aspectos. Nuevas expectativas que las empresas de distribución y consumo no pueden pasar por alto.
1. Una promesa de marca única y diferencial. Antes que el precio o la disponibilidad de producto, la confianza es el factor principal por el que los consumidores recurren a su proveedor preferido. Esto se traduce en un comportamiento cada vez más “selectivo” hacia las marcas: los consumidores están dispuestos a comprar marcas que cuenten una “historia diferente” y conecten emocionalmente con ellos. Así, el 81% de los encuestados valora una buena disposición en tienda, localización y staff; una estrategia de marketing atractiva (64%) o la actividad de la marca en redes sociales (50%).
2. Una oferta personalizada, pero no invasiva. Aunque la privacidad sigue siendo la gran preocupación online, los consumidores valoran que los vendedores conozcan sus gustos y premien su lealtad. El 71% de los encuestados compró en sus tiendas preferidas por obtener puntos de fidelización y/o regalos y el 21% entró en los perfiles sociales de la marca por motivos promocionales o sorteos. La clave para las empresas de retail es encontrar el equilibrio: aprovechar el Big Data para ofrecer experiencias a medida, respetando la privacidad.
3. A través de todos los canales y dispositivos. Cada vez son más los usuarios que compran a través de smartphones o tabletas. Un 41% y 43% de los encuestados respectivamente compró a través de estos dispositivos en 2013. De entre los motivos para no utilizar ni uno ni otro están, principalmente, el pequeño tamaño de pantalla (41% de los encuestados) y la privacidad de sus datos personales (39%). Unas cifras que exigen contar con una tecnología ágil, optimizada, que ofrezca una misma experiencia de compra multi-dispositivo (PC, tableta o teléfono móvil).
4. Un back-office más transparente y ágil. Los consumidores exigen un precio a cambio de sus datos personales (la información que dejan en el punto de venta, su actividad en redes sociales, geolocalización, sus búsquedas en la web de la marca, etc.). Así, valoran positivamente las tecnologías que permiten conocer el stock disponible en tienda en tiempo real (46% de los encuestados), una rápida conexión wi-fi (31%) o la opción de pago que evite pasar por caja (27%). Un back-office que satisfaga su demanda en tiempo real.
5. Disponibilidad y experiencia 24/7. El nuevo consumidor permanentemente conectado exige también una experiencia multicanal 24/7 (24 horas, siete días a la semana). Y esto, más allá de que las tiendas estén “permanentemente abiertas” o de páginas web operativas, se refiere a que la marca esté “abierta a interactuar con él” en todos los niveles (social, email, e-commerce, teléfono o tienda física) cuándo y dónde él quiera. Los consumidores esperan más y las barreras físicas no implican una disminución de compra. De esta forma, planteada la hipótesis de que su
tienda preferida cerrase, un 59% de los encuestados buscaría la tienda física más cercana (misma marca), el 44% compraría más a través de la web y un 42% consideraría otro proveedor con un
producto similar.
6. Una experiencia de compra móvil mejorada. Entre un 16-17% de los encuestados compró vía app y desde su navegador móvil en 2013, el 66% comparó precios a través de su teléfono móvil, el 65% realizó búsquedas de productos y hasta un 44% comprobó la disponibilidad antes de poner un pie en la tienda. Las previsiones de penetración global de Internet móvil en los próximos tres años (54% según el estudio GEMO 2013-17 de PwC) hacen que la inversión en estas dos plataformas sea un imperativo.
7. Mayor diálogo a través de las redes sociales.El potencial de las redes sociales es evidente: un 59% de los usuarios encuestados descubrió una marca a través de este canal y el 48% compró algún producto en 2013. Pero, más allá de las posibilidades de compra, la inversión en redes sociales debe estar sustentada por un plan concreto que busque establecer una relación bidireccional marca-consumidor para conseguir mayor vinculación, interacción y lealtad hacia la marca.
8. La marca percibida como distribuidor. Para los consumidores, la diferencia entre el fabricante y el distribuidor, en muchos casos, ya no existe debido a la proliferación de las tiendas online de las propias marcas. Casi el 80% de los encuestados compró directamente a través de la página web de la marca en 2013 por el precio más barato, la mayor oferta disponible o movido por su amor/lealtad a la marca, (porque “la marca tiene todo lo que necesito”). Los distribuidores deberán colaborar con los fabricantes si no quieren perder la “batalla” fuera de tienda.
