Son declaraciones de LG en la mesa redonda de cierre de “Highway to Sales”, organizado por marketingdirecto.com. El final del evento fue un debate moderado por Jaime López Francos, CEO y fundador de Ymedia, en el que han participado Bianca Shen, vp & general manager de Burger King; Sergio de León, eCommerce, digital & media de LG España y Jaime del Valle, chief marketing officer de L’Oréal.
López Francos abrió el debate sobre como ha cambiado el nuevo consumidor ante una nueva tecnología actual y en qué ha variado o es distinto. Para Bianca Shen, vp & general manager de Burger King; “lo que ha cambiado es la exigencia del consumidor”. “ Para Sergio de León los consumidores ya no entienden que les interrumpan una película o no poder comprar si les interesa, en el momento”.
Del Valle señaló que cada consumidor tiene su propio concepto de belleza y tiene plataformas para celebrarlo por lo que se están convirtiendo en creadores de sus propias líneas de maquillajes en casa o con capacidades de producción en Asia para crear marcas nuevas que nacen de personas, influencers”.
Sobre el impacto de los medios en la comunicación, Burger King señaló que el más eficiente, en tráfico, es la tv y no podemos dejar de estar en ella porque tiene gran impacto y cobertura mientras el exterior va bien porque está en la calle, junto a nuestros establecimientos. El digital funciona porque nuestros clientes están en sus casas o en sus oficinas y están ahí, (en sus dispositivos).
Para Sergio de León, su mix más eficiente es como el de Burger King pero hemos descubierto las rrss, como Facebook, y -tras el shock de que trabajamos para Facebook y no al reves- a la hora de relacionarme con el consumidor lo que inviertes es brutal en eficiencia”.
Pero para la belleza -señaló del Valle – el medio audiovisual es la clave y en España funciona muy bien aunque en formatos más largos es importante la prescripción en productos más medicalizados o en cómo se ejecuta un look, para lo que es importante la relevancia, para construir una marca o decidir qué producto comprar para un look o que molécula elegir. Para López Francos, “el audiovisual es cada vez más central, también para nosotros en Ymedia”.
Sobre quien, ante tantos canales, integra los mensajes en los diferentes canales, y quien los lidera, Del Valle apunto que “en L’Oréal buscamos data scientific y quitamos la palabra digital en los roles por lo que no existen los digital managers en según qué partes de la organización aunque sí haya expertos, pero el negocio es volver a los básicos del marketing y de los equipos que tienen responsabilidad de hacer crecer el negocio en lugar de hacerlo granular. Hay que acercarlo más al negocio”, concluyó.
“En Burger King tengo un equipo muy fuerte -señaló Bianca Shen – y hablamos muy abiertamente de las decisiones y recomendaciones con mucha transparencia, discutímos mucho y testeamos mucho las cosas”.
“Si la idea surge de la agencia es ella la que modula pero es raro que demos ideas que no vamos a amplificar ante el público y en el paso final se decide quién lo hace, a veces el medio, pero exigimos que la idea sea comunicable”, explicó Sergio de León.
Tres compañías de éxito muy multinacionales pero que trabajan mucho en local, explicó López Francos, que inquirió qué combinación es la perfecta entre lo global y lo local. Shen explicó que “en Burger King vengo de un mundo más global pero comida es muy local y si parte del portfolio no va bien, tenemos cierta libertad, aunque sí hay iniciativas globales”.
Del Valle, desde L’Oréal aseguró que “la marca preserva ese lenguaje único y los valores que significan los mismo aquí y en Ohio pero no es lo mismo un Yves Saint Laurent que un Garnier y esa constancia de valores existe”. “El local es imparable señaló De León, aunque estamos en redes y tenemos un modelo muy flexible que si es capaz de convertir mejor que la global tienes cierta autonomía en los insights de consumidores españoles.
López Francos no tuvo mucho éxito en soncarles la incidencia en los planes locales del conflicto en Cataluña. “Cataluña nos impacta especialmente porque hay gran feria mundial de telefonía el MWC feria mundial de cadenas de operaciones logísticas, eventos, que han amenazado con retrasos y estamos asustados con lo que vaya a pasar con esas marcas que querían ese time to market por lo que estamos pegados a la actualidad para ver qué hacer nosotros mismos y la competencia, pero seguro que tendremos un impacto directo”. Burger King señaló que “afortunadamente la gente come siempre” mientras L’Oréal afirmó “no haber visto nada nuevo”, “pero en finanzas sí “aseguró López Francos.
Sobre si en Data Digital se habla más de lo que se hace … L’Oréal señaló que el dato no es la ventaja competitiva y que “en L’Oréal somos los únicos capaces de captar todas las categorías y marcas aunque quizá falta ver qué se hace con todos esos datos”. “Pero nosotros no queremos quitar la atención de la captura y queda mucho por hacer en esa ventaja competitiva, que puede quedar limitada en la calidad y cantidad dependiendo de los que datos que captures. Por eso no hay que infravalorar la parte estratégica de capturar y hemos avanzado mucho en captar esos datos en los media, pero hay mucha explotación de datos entre anunciantes para implementarlos en campañas y el foco está más ahí. En la captura y en avanzar en media”.
De León explicó que con los electrodomésticos “tenemos las capturas como un activo muy fuerte”. “pero mientras Google y Facebook sigan dando sorpresas con el dato, en medición, cuesta”. Para Burger King “en data queremos aprender y no sólo tener los datos por lo que la captura es muy importante pero mi sensación es que se habla mucho y no hay tanta gente especializada, por lo que me gustaría que todo estuviera más avanzado”.
Sobre si en un entorno como el actual, con la data y los frentes por atender, la marca se queda al margen o menos tiempo del que debiera, Burger King respondió «haberse disciplinado para saber en qué invertir” mientras en L’Oréal “tras la crisis ya vimos que es un riesgo y es el momento de volver a centrarse en construir marca aunque vemos que se vuelve a premiar a las empresas que invierten en marca como una manera totalmente distinta de coger KPIs potentes de marca como indicadores de cuota y de selling aunque se construyen marcas de manera distinta a la de antes. Se premia a las que invierten en marca y tienen punto de vista, claro”.
Para Del Valle, “hay que seguir trabajando con partners en distribución y en cómo seguir juntos para que esa información nos nutra a ambos y por otro lado desarrollando más el negocio directo, como con Kiehls o NYX, y finalmente desarrollar tácticas de cómo escuchar a ese consumidor cuando ya ha adquirido ese producto, mediante una escucha activa en las rrss y de los comentarios, ratings, reviews, etc independientemente de donde lo hayan comprado”.
Hablando de notoriedad y marca, Burger King explicó el éxito de su incursión en Instagram desde antes de ayer en que lo lanzamos porque creímos que debíamos entrar si teníamos una estrategia lo bastante fuerte y no lanzarlo solo por lanzar. Ahora tenemos un Facebook bastante bueno y por eso hemos llegado bastante tarde, con Insta Stories personalizados con monólogos para cada like, con lo que llegamos a unos dos mil, pero mañana (este viernes) habrá sorpresa también y ya estamos listos”.
Entre las conclusiones Rafael Urbano, director general de Ymedia señaló que “hemos hablado de vender y como ayuda el marketing a vender sin visiones estratosféricas. Así Cabify y Burger King hablaron de la importancia de que el consumidor se sienta cliente e invitado. Eso marca la diferencia frente a otras alternativas”.
La venta como experiencia y/o servicios explicó Pernod Ricard, destacando que hay que explicar el marketing desde ahí”. “Desde Deliveroo, Blanca habló de no olvidar el valor de las marcas, y lo básico que es entregar la promesa que prometemos a nuestros potenciales clientes. Eso marca la gran diferencia entre el éxito y el fracasó. Sergio de León habló de que huyamos de los tópicos mientras los básicos tampoco han cambiado tanto, pero sin despistarse con fuegos de artificio, y poner al consumidor en el centro”.
“Hemos hablado de industrias muy disruptivas y de barreras de entrada que han bajado con lo que es más fácil encontrar ventajas competitiva en el dato con un gran insight que puede generar otras barreras o ventajas a futuro que no son fáciles de construir sin los datos del consumidor”, concluyó Urbano.
