El conferenciante, bloguero y escritor londinense, Dave Trott, una de las mentes más brillantes de la industria publicitaria del Reino Unido explicó en #cdec2017, que «la inteligencia es simple y la estupidez es complicada». Si miras fuera del área donde está el problema, encontrarás la respuesta», señaló. «Porque, lógicamente, todo el mundo ha mirado ya donde está el problema. Hoy en día hay muchos menos accidentes de aviación que antes, porque antes los pilotos se creían demasiado listos como para tener que andar comprobando las cosas básicas. No era un problema de ignorancia, sino de tecnología». “Eran personas inteligentes haciendo cosas estúpidas. Hoy en día, piloto y copiloto lo comprueban todo antes de despegar, así que se han reducido muchos las muertes por accidentes de avión. Hoy en día también hay muchas personas que se creen demasiados listos para hacerlo».
Con la ayuda solo de un cuaderno y un rotulador, el comunicador señaló que «se supone que las personas de las agencias creativas tienen que dirigirse a personas de a pie. Pero muchas veces dicen cosas que las personas de a pie no entienden. “Si no puedes explicárselo a alguien de 11 años, es que no lo has entendido”. «La creatividad -insistió- es la ventaja que nos puede hacer tener una ventaja injusta respecto a la competencia». «Se suele confundir creatividad con estilo, pero no es lo mismo. Si aceptamos que la creatividad sea una ventaja injusta pero justa, ¿cómo podemos conseguirla? El tema es que creamos el problema antes de que haya existido siquiera». «Dos amigos que se pierden en la selva -contó- si ven un león, uno se abrocha las zapatillas para salir corriendo, cuando el otro le dice que es imposible que corra más que el león, le contesta, que no tiene que correr más que el león, sino más que él». «Si cambias el problema, podrás resolverlo. Esa es la creatividad, la ventaja legal e injusta».
Trott pidió al público que levantasen sus manos quienes, como consumidores, recuerden un anuncio que vieron ayer. Nadie levantó la mano. “Nos hablamos a nosotros mismos” e hizo un breve resumen a los medios. Comenzó con unos dibujos en una cueva, luego cambió a fotos, luego a cine, televisión, DIY, redes sociales… «y vendrá alguna nueva». «Pero hay una cosa que no cambia nunca: el consumidor». “Los medios son el consumidor”.
«Necesitamos entender al ser humano para conseguir una ventaja en los negocios» y puso un vídeo con música clásica de los camiones de helado en UK. «Todo el mundo conoce esa melodía, pero nadie sabe quién la escribió. Es un ejemplo de que el éxito no depende de los medios, sino de que haya alguien a quien le guste lo que haces». «Alguien a quien le guste lo suficiente para que lo comparta con otra persona, a quien le guste lo suficiente para compartirlo con otra, etc». “La tecnología no es lo importante, no es más que el medio de transporte. Lo importante son las personas”.
«Sabemos que la simplicidad funciona y la complejidad no». Trott hizo un checklist de las cosas que son necesarias en cualquier conversación: «impacto, comunicación y persuasión. Tiene que ser algo que impacte, tienes que conseguir explicarte y tienes que conseguir persuadir. “Este checklist deberíamos aplicarlo a todas las cosas que hacemos en la vida”. Como ejemplo, «una conversación con su mujer». «Lo primero, será llamarla por su nombre, tantas veces como haga falta hasta que le haga caso. Si ya ha conseguido impactarla, lo siguiente es la comunicación». «Si le dice ‘suave, caliente, sentimiento familiar…’ ella no sabrá qué le está diciendo». Tendría que decirle a ver si quiere una taza de té». «Eso sí lo entiende, ya ha conseguido la comunicación, Pero ella aún no sabe lo que tiene que hacer». «La parte persuasiva sería decirle que si quiere un té, vaya a la cocina a tomárselo. Si a ella le parece una buena idea, lo hará. Pero el 85% de la publicidad se queda en el impacto».
Trott dibujó entonces una fila con varios círculos y se preguntó cuál era el círculo que destacaba más: «el primero, que tiene un estilo más suave que los demás, o el último, que ganó un premio en Cannes, o…», «una persona normal dirá que ninguno de los círculos, sino la x». Si tenemos 19 anuncios que llenan un círculo grande, y entre ellos hay una x, ese anuncio sería el 5%. Pero si conseguimos agrupar a todos los demás a un lado del círculo y dejamos a la x al otro lado, tenemos el 50%». «El tema es conseguir posicionarte, porque si consigues posicionarte, posicionas a todos tus competidores».
Por último, para clarificar esto, Trott preguntó quiénes saben quién fue el presidente 43 y 44 de EEUU. Nadie levantó la mano. Luego preguntó quién fue el primer presidente negro y todo el mundo levantó la mano. «Todo el mundo lo sabe. Lo curioso es que son la misma persona. Es cuestión de posicionamiento»…
La charla completa en vieos del programa en unos minutos… aquí.
