Tras la charla Logic & Magic, Jesús díaz, Director de El Programa de la Publicidad entrevistaba a los ponentes Alvaro Cabrera- Group Managing director en Ogilvy & Mather y a Luis Miranda- Group Strategy Director en trailer Park. Sobre cómo hemos llegado a que el término creatividad, sea el menos destacado entre las preocupaciones de grupos de trabajo y términos destacados en reuniones de grupos sobre el sector -según decía Cabrera en su charla- éste precisó que era debido a que las agencias creativas tienen que competir con otras empresas sin perder su valor principal, ‘la magia’. En este sentido precisó que en la pugna entre consultoras como Deloitte y otras que están comprando agencias de publicidad para sumar talento a su oferta de servicios, «estamos ganando nosotros».
«Nos preocupa, porque no es un peligro, es una realidad. Estamos ganando nosotros porque la creación de la marca se ve como un valor diferencial. Mientras, las consultoras no saben cómo crear una marca, por lo que tenemos que saber explotar esta ventaja. Ellos saben de datos. Nosotros rondamos el desarrollo experiencial de la marca y ellos están más en el ámbito de la transformation».
Sobre nuevas claves para captar el interés «hacemos research a nivel cualitativo y en tiempo real. Queremos utilizar insights que obtenemos para hacer todo más relevante en cuanto a la creatividad. Provocar a la gente, y eso que no ha cambiado», precisó Cabrera
Mirando explicó como las grandes compañías de contenido o de videos bajo demanda, como Netflix, han desarrollado esa intención, por ejemplo en ‘orange is the new black’ que muestra el empoderamiento de las mujeres, las relaciones gays entre mujeres, desde una prisión como tema nunca antes tratado». Una suerte de paisajes humanos, extremos, que en la época de Trump, curiosamente, se está incentivando, y las marcas se están viendo obligadas a tomar una posición u otra ante coyuntura cultural de EEUU y están animandose a hacerlo».
Sobre tendencias se están reinventando y hay tendencias claras en el mundo del contenido. La creación de contenido ha ocurrido desde hace muchos años. «Hoy en dia hay que buscar alternativas al rechazo a la publicidad, porque nos interesa que el contenido entretenga y a los anunciantes se les olvida que tienen que provocar al mundo del contenido en cuanto a la distribución».
«La publicidad tiene que ser un reflejo de la realidad y nosotros tenemos que pasar de ser observadores a participadores». «No se trata simplemente dar la noticia sino que hay que estar dentro de ella» «La verdad es que la clave es no ser oportunista, pero los espectadores no se han cuenta de esto, y lo valoran negativamente. Lo que hay que hacer es estar comprometidos realmente con la causa que defendemos».
Así para Alvaro Cabrera «el brief era una pieza terminada y se concebía como la plasmación de la investigación, pero ahora partimos de las hipótesis y las estudiamos, no esperamos a tener un documento finalizado».
Luis Miranda revelaba que «el brief -como elemento finalizado- se ha perdido». «Ahora se cocrea a tiempo real. es un brief 2.0. hay que tener cuidado hasta que punto hay colaboración». «Tiene que haber una persona que implante el edge a la idea. La creatividad es una aristocracia colaborativa (olmos). alguien tiene que dar su punto de vista a una idea». «Se trata de un proceso de reloj de arena infinito -explicó Cabrera- en el que cuando llegas a una conclusión y cierras, se vuelven a abrir. Hay que saber llegar a estos puntos de acuerdo».
