Ciencias de la Conducta gana ‘El III Combate del Siglo’, frente a la IA en la FEDE.

Se trata de las conclusiones del III Combate del Siglo, organizado por La FEDE, entre partidarios de Ciencias de la Conducta y de la Inteligencia Artificial El III Combate del Siglo fue presentado por Juan Carlos Falantes, presidente de La FEDE, que agradeció a los “combatientes” y todos los participantes su apoyo a este encuentro, celebrado tras la Asamblea General de la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación.

El equipo de Dr. Emotions lo formaron Juan Graña, CEO de Neurologyca, una de las grandes compañías españolas de neurociencia aplicada al marketing, y David Brabender, general manager de You First Sport Marketing, como usuario del neuromarketing. Por parte de Ms. AI participaron Manuel Delgado Tenorio, cofundador de Leads Origins, empresa especializada en inteligencia aplicada a los datos, y Mariam Pérez Bazo, Digital Marketing Director de Omnitel y usuaria de la IA.

La IA está entre nosotros

Tras el vídeo introductorio que repasó los avances de la IA y las Ciencias de la Conducta, los dos equipos, arbitrados por el vicepresidente de La FEDE José Carlos Gutiérrez, defendieron sus posturas con numerosos datos e investigaciones. Así, Juan Graña puso ejemplos y demostró de forma práctica y divertida cómo en nuestra mente las emociones se encargan de tomar decisiones antes de racionalizarlas, y David Brabender se centró en su área, el deporte, dando datos de cómo se percibe la publicidad estática en los estadios, y recordando la enorme emoción colectiva provocada por el gol de Iniesta en el Mundial de Fútbol que ganó España. También presentó ejemplos de cómo se percibe la publicidad estática en los estadios.

Por su parte, Manuel Delgado señaló que actualmente convivimos con infinidad de aplicaciones de la Inteligencia Artificial que asumimos con naturalidad y nos facilitan la vida, como las que tenemos en cualquier “smartphone”; mientras Mariam Pérez defendió los resultados y mejoras que la IA aporta a muchas de las acciones de marketing de Omnitel.

Lejos de sustituir a los creativos

En el debate abierto a los asistentes,se planteó si estas técnicas podrían sugerir la creatividad o predecir el éxito en ventas de campañas como “Deliciosa Calma” de Campofrío, basado en la apertura de un restaurante para mujeres. Algo que los dos equipos reconocieron casi imposible en estos momentos –“Quienes sean creativos pueden estar tranquilos porque la IA está lejos de poder sustituirles”, reconoció Manuel Tenorio), pero señalaron que podrían contribuir en la búsqueda de insights y motivaciones eficaces. Por su parte, Raúl Barberá, presidente de la sección de Publicidad Directa-Marketing Directo, de La FEDE preguntó qué podrían aportar para PYMES que solo tuvieran para invertir 1.000 €, una cantidad evidentemente muy reducida. Solamente Manuel Delgado se atrevió a fijar un mínimo, 10.000 euros, para poder aplicar IA a los datos, siempre que estos estuvieran ya disponibles.

Veredicto

Ambos equipos también reconocieron que, afortunadamente, hoy día no se trata de descartar las Ciencias de la Conducta o la Inteligencia Artificial, pues las dos áreas de avance científico muchas veces están relacionadas, son claves ya en el marketing actual, y pueden aportar mucho más en el futuro cercano. Con todo, cada equipo defendió claramente su postura, y tras un gran debate el jurado del III Combate del Siglo, formado por María Sánchez del Corral, presidente de la Asociación de Marketing de España; Concha Wert, directora general del Club de Creativos; Félix Fernández, presidente de la Sección de Agencias de Medios de La FEDE; Daniel Campo, director de El Publicista; Marta Insausti, directora de la Escuela Superior de Publicidad; Santiago Sagrado Digital Senior Manager Head of Agency Services Spain & Portugal de Accenture Interactive, y los estudiantes de publicidad y marketing Henar Díaz, Eduardo Martín, y Andrés Felipe Álvarez, dio como ganador al equipo del Dr. Emotions.