Se trata de la presentación del Período XI del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing para el segundo semestre de 2012. Las previsiones para este segundo semestre señalan claro pesimismo en todos los sectores estudiados. Vuelven a caer con fuerza la previsión sobre los mercados totales y la inversión publicitaria y se mantiene en el ámbito también negativo la previsión sobre las ventas de la propia compañía. Mirando los datos de seis meses atrás, parece que todo se ha hecho más negativo, «aunque hay una cierta expectativa menos pesimista que veíamos al arrancar 2012, pero parece haberse esfumado, frente a la tozuda realidad nada halagüeña. Ninguno de los sectores de actividad desglosados da previsión positiva para sus mercados de referencia, ni para sus estimaciones de inversión publicitaria. Y en ventas propias, con la excepción de automoción y equipamiento tecnológico, el panorama es igualmente desolador», señaló Pedro Aguilar Vicepresidente de la Asociación MKT. «Ese “ir a peor” que hemos visto a nivel general, también nos sirve aquí. Esta vivencia pesimista se presenta con niveles muy altos en dos sectores muy concretos y representativos de mercados muy alejados entre sí: energía y gran consumo», puntualizó Aguilar. Como novedad este año se incluye el SECTOR SALUD en el Índice, con sus expectativas desde este periodo en los valores totales.
De manera similar a lo visto hace seis meses, «parecería que el final del 2014 podría ser también el de la crisis. Sin embargo, en estos momentos nos encontramos con una proporción considerable de estos directores de marketing – el 46% de ellos – que asume que ésta es una crisis profunda y fijan el horizonte de su finalización en el 2015».
En cuanto a medidas de política económica (multirrespuesta) se han incluido algunos items diferentes entre los que destacan como el elemento más controvertido y aglutinador, el alcance económico de los estatutos autonómicos. También tiene una importancia bastante relevante el copago de servicios sociales y la rebaja de cotizaciones. Se observa un quórum escaso respecto a la subida del IVA.
En la pregunta ¿Cómo ha sido este 1º semestre en su sector, en relación a lo que Vd. pensaba hace seis meses? cae a respecto a 12 meses pero es algo mejor que hace seis, aunque la encuesta se hizo antes de conocer los datos financieros actuales, «aunque creemos que especialmente el sector financiero y automoción ya habían hecho el descuento de esta circunstancia». «Tenemos mucha similitud entre las tres últimas Olas, con expectativas previas siempre más positivas de lo que la realidad posterior ha demostrado. Es decir, estos últimos semestres, han decepcionado con fuerza a los directores de marketing. En relación a los sectores destaca con fuerza la opinión negativa de la realidad respecto a las expectativas previas, en los casos de automoción y energía. Por el contrario los sectores de los medios y salud parece no se han encontrado con realidades tan negativas, como habían estimado previamente».
En la cuestión del reparto de la Inversión publicitaria entre off line vs online (% vs el total), los resultados son muy similares a las dos últimas olas: no han cambiado mucho las cosas a lo largo de un año. En general, con mínimas variaciones, el 77% de los panelistas dedican menos del 20% de su inversión publicitaria a los medios online. Los sectores de automoción y equipamiento tecnológico si son claros inversores en medios online, seguidos por el sector salud. De nuevo podemos afirmar que el online tiene mucho recorrido al menos entre las grandes empresas, seguramente más conservadoras en su approach, con algunas excepciones.
Por sectores, Automoción es un sector que lleva muchos meses sufriendo grandes pérdidas de ventas, a niveles de los años 90. Los directores de marketing de las compañías que operan en nuestro país siguen pensando – frente a lo que estimaban hace seis meses- que no se ha tocado fondo, ya que todos ellos se han encontrado con un primer semestre del año peor de lo que habían estimado antes. De
hecho la mayoría de ellos estiman que la crisis actual no se superará antes de 2014. En estos momentos sus expectativas sobre la evolución del sector en el segundo semestre de 2012 son claramente negativas, aun cuando ellos mismos estiman incrementos en las ventas de sus propias compañías. «De nuevo nos encontramos con este fenómeno de optimismo en la marcha de la propia compañía, a pesar de una pérdida clara de negocio en el sector. Para esta mejora en su cifra de negocio, sin embargo no consideran que el nivel de inversión en comunicación publicitaria sea como al menos la de este último semestre y tienen previsto reducir bastante dicha inversión en publicidad. Y este es uno de los sectores que más invierten en medios online» señalan Aguilar y Julio Vidosa, director del estudio.
Este sector resalta, como medidas a tomar para mejorar la situación económica general, «un impuesto a las grandes fortunas, además de la reducción de los estatutos autonómicos».
En el de Finanzas/Seguros hay una visión muy, muy negativa en sus expectativas sobre los tres parámetros considerados en el Índice: la marcha del mercado, las ventas de su compañía, y la inversión publicitaria. La participación del online en su planificación publicitaria es, como hace seis meses, bastante reducida. En relación con la duración de la crisis actual este sector sigue siendo pesimista, ya que muchos de ellos consideran que ésta no terminará antes de 2014. Este sector señala como medida fundamental para la mejora de la situación economía la implantación del copago de servicios sociales (sanidad, educación, justicia).
En el Sector de la Energía son poco optimistas sobre la posible marcha de su mercado en el segundo semestre del año en curso aunque no prevén una gran caída de sus ventas. La inversión publicitaria prevista es bastante menor que la del primer semestre del año, y con fuertes reducciones en sus campañas. Es uno de los sectores que más ha visto defraudadas sus expectativas de seis meses antes, habiendo sufrido un semestre peor de lo que entonces ellos esperaban. Por ello, ahora vuelven a mostrase más pesimistas que antes del fin del año 2011. Como en el pasado reciente, este es un sector que apuesta poco por la publicidad en medios online, al menos en términos porcentuales de su inversión. En su opinión, esta crisis actual se mantendrá hasta finales del 2013 o incluso en el 2014. Este sector es el que más propugna el incremento del IVA como medida a tomar para ayudar a la solución de la actual situación financiera, aunque también considera que es conveniente la reducción de la
importancia económica actual de las CCAA.
El Sector de Equipamiento Tecnológico tiene peores expectativas respecto a la evolución del mercado en el segundo semestre de este año 2012, aunque no tanto como preveían hace seis meses que iba a ser el nuevo semestre que ahora finaliza. Por ello, presentan un cierto optimismo acerca de sus propias ventas en este nuevo periodo. Lo que sí se observa es una previsión de reducción en la inversión publicitaria. Como ya sabemos de olas anteriores, éste es uno de los sectores que más emplea los medios online para sus campañas de comunicación publicitaria, pues la mitad de los panelistas invierten más del 20% en dichos medios online. Sobre el final de la crisis parece que se han contagiado de la opinión de que ésta no se resolverá antes de 2014. Como medida más conveniente para la resolución
de la situación económica actual, este sector destaca la rebaja de cotizaciones.
En Gran Consumo nos encontramos de nuevo con grandes cambios en las expectativas sobre la evolución posible en el segundo semestre del año, de los tres grandes parámetros considerados. En relación con la evolución de su mercado parece que esperan una pequeña reducción, casi en línea con la prevista para sus propias ventas. Es de los sectores que se han enfrentado a un último semestre más negativo de lo que era previsible seis meses atrás. Su inversión publicitaria va a caer en el nuevo semestre, invirtiendo la tendencia que se observaba a finales del pasado año. Y la inmensa mayoría de dicha inversión irá a los medios tradicionales off line. Respecto a la duración de la crisis, una proporción considerable de estos panelistas considera que no acabará antes de 2014, e incluso se prolongará más allá de ese año. Este sector, además de la reducción de la dimensión estatutaria de las CCAA, también destaca la rebaja de las cotizaciones como medida a tomar de cara a solventar la situación económica actual.
En Medios de comunicación, sector duramente castigado en los últimos años, han encontrado un primer semestre de 2012 peor de lo previsto a finales del año pasado. No esperan una mejoría de su mercado en los próximos meses, siendo uno de los sectores más pesimistas a este respecto. Las ventas propias también sufrirán una reducción, casi en línea con la caída del mercado. En esta posición tan negativa, sus expectativas sobre la inversión publicitaria a realizar son estables, ni positiva ni negativa: mantendrán su nivel de inversión actual. Es interesante señalar que en estos momentos bastantes de ellos han abandonado su relativo optimismo acerca de la duración de la crisis, alargando su posible duración hasta 2014 aunque parece que pudiera retrasarse. Los medios de comunicación consideran que el copago de los servicios sociales es una medida necesaria para la resolución del problema económico del país, además de la reducción de los estatutos autonómicos.
En el Sector Salud, que se incorpora con entidad propia tras la pasada ola del Índice, es un sector que no se ha visto tan sorprendido en sus expectativas de un semestre anterior, como habían expuesto en la última ola. Esto no significa que ahora sean más optimistas sobre el próximo semestre del año, ya que lo no lo eran en la ola núm. 11. En estos momentos esperan que su mercado sufra un retroceso importante de aquí a final de año, aun cuando su previsión de ventas propias es ligeramente positiva. Globalmente estiman que todos van a mejorar su cuota de mercado, a pesar de que éste se reduzca. En tercer lugar, respecto a su previsión de inversión publicitaria en este próximo semestre tenemos una opinión negativa, con reducción en dicha inversión. Éste es un sector que parece estar empleando ahora algo más los medios online que hace 6 meses. Para este sector el horizonte de finalización de la crisis actual se sitúa en el 2014, con posibilidad de que se supere esa frontera de tiempo. Los panelistas no dudan en reclamar la disminución de los estatutos autonómicos para lograr la solución de la crisis actual, seguida de la implantación del copago de los servicios sociales.
CEPREDE centro universitario español de predicción económica, vinculado a la Universidad Autónoma de Madrid, sigue avalando el rigor del Índice en su capacidad de previsión económica, a lo largo de cinco años, para anticipar tendencias económicas y cualificarlas.
