Claves en la prevención del fraude publicitario en Internet: Bloquear campañas en franjas de máxima actividad de bots

El sector de la publicidad digital ha crecido y mejorado de manera sustancial durante la última década.
Esto ha beneficiado en gran medida tanto a anunciantes como a editores, y ha ampliado las oportunidades de las agencias a la hora de ofrecer un servicio de calidad a sus clientes. Sin embargo, a la vez que la publicidad se ha renovado, también se ha incrementado el nivel de fraude a través de estas vías.

Se trata de un analisis de Súmate Marketing Online, sobre las claves para la prevención del fraude publicitario en Internet, así como las consecuencias para usuarios y anunciantes. Las dos preocupaciones: fraude y entorno inadecuado.

Cada vez son más los profesionales que critican que los proveedores de los soportes de publicidad dedican más esfuerzos a frenar e impedir el lenguaje de odio y otros comportamientos de los usuarios que a evitar el fraude publicitario. Sin embargo, las plataformas advierten que los contextos inadecuados, derivados de la conversación entre particulares y de los mensajes e imágenes de usuarios, afectan negativamente al anuncio. Por ejemplo, YouTube tuvo que encajar la pasada primavera la retirada temporal de anunciantes como Pepsi o Walmart por aparecer su publicidad en contextos ideológicos extremistas. La telefónica AT&T expresó incluso su preocupación por la exhibición de sus anuncios en vídeos de incitación al terrorismo yihadista.

Todas las plataformas se ven obligadas a mantener un equilibrio razonable entre el buen servicio al anunciante y, no censurar la libertad de expresión, esto evitará la pérdida de usuarios. Por supuesto, se podrá intervenir en casos extremos (odio, terrorismo, etc.) pero no existen muchas más limitaciones.

Para Juan Pina, director de Comunicación y Marketing en Súmate Marketing Online “las marcas conocen de antemano el contexto ideológico del medio cuando deciden insertar un anuncio, pero esto se complica cuando se incluye en una red social, en una plataforma de display o en una plataforma de vídeos. Sin embargo, los soportes ofrecen mecanismos de criba que el anunciante puede emplear para protegerse. Por ello, es importante confiar las campañas a agencias cuyos profesionales controlen adecuadamente los entornos de exhibición.”

Ese control por parte de la agencia debe ser doble: por un lado, debe evitar la exhibición inadvertida en entornos que perjudiquen a la marca. Por otro, debe habilitar medidas contra el fraude, como publicar únicamente en entornos suficientemente acreditados, sin pretender ofrecer retornos espectaculares a través de plataformas de dudosa respetabilidad.

Algunas de las buenas prácticas recomendadas para agencias son:

· Poner en la lista negra los sitios detectados como defraudadores para evitar que la publicidad salga en ellos
· Estar alerta y consultar con frecuencia las listas públicas de defraudadores publicitarios que van apareciendo en el mercado
· Habilitar en lo posible medidas técnicas contra bots
· Bloquear las campañas en las franjas horarias de máxima actividad de los bots
· Sobre todo en sectores de alto riesgo, como el del juego, emplear verificadores externos

Para protegerse del fraude, los anunciantes deberán obtener toda la información posible sobre las prácticas profesionales de las agencias que gestionan sus campañas, y asegurarse de recibir información suficiente sobre el desarrollo de las mismas.