Coca-Cola tendrá hasta tres versiones de su anuncio para emitir en la Super Bowl en función de qué equipo vaya perdiendo. Para ello tendrá a sus ejecutivos en el set de la NBC, durante el partido para decidir cuál de ellos saldrá al aire, según Adage.Coca-Cola ha preparado dos versiones de un spot de 60 segundos programado para ejecutarse durante el segundo cuarto del partido en función de si son los Gigantes de Nueva York o los New England Patriots quienes vayan ganando cuando llegue el bloque publicitario, según Pio Schunker, VP de marketing integrado de Coca-Cola. Sus ejecutivos que estarán viendo el partido in situ decidirán cuál y en que zonas se verá durante el corte comercial, señalo Schunker.
Se trata del anuncio «Catch,» que muestra a dos osos polares viendo la superbowl, cada con la bufanda de su equipo (rojo y blanca por los Gigantes yazul y blanca por los Patriots). Durante la pausa comercial uno de los osos sale de la cueva y ve un grupo de osos descansando mientras toman una Coca Cola, que le lanzan una botella. El oso inicia toda una serie de acrobacías para conseguir atraparla. Se trata del oso cuyo equipo va perdiendo. Si fueran empatados los ejecutivos de Coca Cola elegirán al oso del equipo que más necesite la Coca Cola.
Se trata de un experimento creado por Wieden & Kennedy que podría sentar un precedente y que tiene en cuenta el factor Buzz, y la moda de las redes sociales, según Schunker. Coca-Cola tendrá otra versión para ESPN con «Argh!». En este spot el oso del equipo perdedor da rienda suelta a su frustración durante un paseo. Se trata de una acción integrada para la Superbowl, basada en osos polares fanáticos de los equipos contendientes. Los osos verán el partido en vivo, compartiendo sus reacciones en la mitad del partido y sus anuncios también podrán verse en www.cokepolarbowl.com (en facebook). 360i y el equipo de Coca-Cola han trabajado para crear una voz de los osos en Facebook y Twitter con un tono «encantador» y otro «descarado». Es la primera vez que los osos tendrán voz en un spot.
Además de contar con sus ejecutivos en los set de NBC y de ESPN para gestionar estas versiones, Schunker señaló que tendrán un centro de mando en Nueva York, con los ejecutivos clave de Wieden, para la transmisión en directo y la animación de los osos, en una sala de control del Major League Baseball’s Advanced Media group. Y Mientras, Katie Bayne, presidenta-directora general de bebidas carbonatadas, de Coca-Cola Norteamérica y Alison Lewis, directora de marketing, Coca-Cola North America, estarán en el Super Bowl en Indianápolis para enviar información al equipo de Nueva York.
