«Mi equipo está recocacolizando Coca-Cola», explicaba Marcos de Quinto en la presentación. Se trata del trabajo de cinco agencias en su mayoría hispanas como la española Sra. Rushmore y The Cyranos-McCann, las argentinas Santo y Martín Mercado-McCann y Ogilvy NY. Se trata de un enfoque o estrategia de “marca única” anunciada como piloto en España en 2015. Ahora Coca-Cola extiende este nuevo modelo de marketing a todas las variedades bajo una sola marca, con la campaña global “Siente el sabor” para más de 200 países. Las diferentes variedades de la familia Coca-Cola (Light, Zero, con o sin cafeína), pasaron a compartir por primera vez una única identidad y comunicación. Casi un año después, y tras comprobar el éxito de la estrategia de “marca única”, Coca-Cola ha decido exportar esta estrategia de marketing a todos sus mercados (más de 200 países en el mundo) a lo largo de 2016.
El Vicepresidente ejecutivo y Director de marketing Global de la compañía con la enseña más valiosa del mundo, explicó el giro de la marca hacia destacar el valor «Taste The feeling», frente al anterior «Destapa la felicidad» desde hace siete años. La nueva campaña global «Taste the Feeling» pone el producto en el centro de cada anuncio para ganar más consumidores en la categoría de refrescos. Un importante cambio estratégico, en que Coca-Cola adoptará un enfoque de marca con múltiples variedades como Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, en una sola campaña, en lugar de en lugares dispares. Los ejecutivos de Coca Cola presentaron el martes en París la campaña europea y el jueves en España, antes de llegar a los más de 200 países donde se vende Coca-Cola. La nueva campaña «Taste the Feeling” para 2016 de Coca-Cola cuenta con la voz de Conrad Sewell.
Marcos de Quinto, Director de Marketing Global de Coca-Cola, presentó este jueves 21 de enero «siente el sabor», la nueva campaña global de Coca Cola, con Rodolfo Echeverría, Vice President, Global Creative, Connections & Digital de The Coca-Cola Company. Para De Quinto se tratar de un enfoque nuevo resaltando el producto y la marca roja en todos los trabajos, incluso con una técnica de enseñar la historia que hay detrás de cada spot, levemente desenfocada para enfatizar la marca con su círculo rojo y la botella contour», «incluso con rojos complementarios», -apostilló después Rodolfo Echeverría, V.P Global Creativo y de Active Lifestyle en Coca-Cola Services.
«Como ya decía Andy Warhol,-señaló De Quinto- jamás podrás comprar una Coca-Cola mejor que la de tu vecino, por mucho dinero que tengas». En una clase magistral ambos directivos de la firma explicaron la importancia de este giro de Estrategia. «Se trata de que nos amen y nos compren, no solo lo primero». Coca Cola ha sido un icono en todas las épocas y hasta 2012 la marca más valiosa según Interbrand, que espera recuperar su cetro desde el tercer puesto del ranking. «Incluso en la crisis de los misiles todos los líderes implicados tomaban el mismo producto. Algo único por algo muy especial. No se puede describir. Solo sabe a Coca-Cola». «Incluso si se saben los ingredientes es difícil hacerlo bien como pasa con una buena paella». «No se patentó para evitar tener que dejar en un lugar público su fórmula».
«La industria alimentaria tiene cuatro retos importantes -de los que solo nos afecta uno- en materia de consumo: grasas, sal y azúcar. Solo nos afecta el azúcar. Desde hace tiempo disponemos de versiones de bajo contenido en azúcar en todas las versiones que ponemos en mercado o casi, como compromiso para evitar el sobreconsumo de azúcar. Pero queremos dar más pasos. Nuestra estrategia eran marcas alternativas como light, zero, como marcas, no como variantes. Con personalidad diferenciada». «Esto ha ido provocado diferencias y socavar la promesa inicial de la marca. Esta solución para no consumir azúcar no es la solución óptima sino una marca única coca cola.
Este lanzamiento no tiene nada que ver con otras campañas. Los spots han sido estados con resultados espectaculars. Una campaña global frente a otras en que lo único global era el target. El spreadthered comenzó desde Rusia y España. Solo una campaña para todas, como dirá Rodolfo, y solo variantes en lo educativo.
«De todas las controversias no resueltas como si es mejor el Madrid o el Barça o los Rolling o los Beatles, lo que sí ha resultado es el marketing emocional frente al racional». Lavar mas blanco o mas barato es una ratonera. El marketing debe ser emocional, en vez de reclamar otros beneficios. Benetton, hizo abstracción del producto y usaban su presupuesto en causas diversas. No es lo óptimo porque si no enseñábamos el producto el negocio se acaba. Si abdicas de contar tus beneficios te comen otros competidores. La gente te puede amar mucho pero si necesitas una bebida energético te vas a una deportiva. Debemos hacer mas balance de producto y más consistencia».
«Mi equipo recocacoliza Coca-Cola. La consistencia es básica, y las marcas erráticas desaparecen. Por eso Disney lleva toda la vida contando la misma cosa, siempre una criatura que deja a sus padres y hogar y conoce personaje y diversas vicisitudes hasta que vuelven al hogar y son felices. Pero con música actualizada». «Coca cola es un placer sencillo y humilde que sabe bien. Si damos sermones hacemos pequeña a la marca. Como al final de «En busca del Arca perdida» se excoge el Caliz de madera. Queremos devolverla a la humildad».
«La diferencia es que la nueva campaña presentada en París ha sido muy testada y los resultados son espectaculares. Una campaña realmente global»
Se trata de un proyecto que ha estado abanderado por el propio Marcos de Quinto, un año después de su nombramiento como Chief Marketing Officer de The Coca-Cola Company. De Quinto ha presentado este martes en París y el jueves y viernes en Madrid, el lanzamiento de la estrategia de “marca única” a nivel mundial, con el lanzamiento de la nueva campaña global de Coca-Cola. Inspirada en los elementos distintivos de la marca Coca-Cola – su logo, su disco rojo o su botella icónica – “Siente el Sabor” es un homenaje visual y sensorial al máximo activo de la marca, el sabor de Coca-Cola. Se trata de un modelo de comunicación que coloca como protagonistas al producto y al placer que se experimenta al disfrutar de una Coca-Cola. Al mismo tiempo, pretende conectar con millones de consumidores de todo el mundo a través de un discurso universal que muestra momentos reales de la vida de las personas.
“Me enorgullece enormemente que España haya sido pionera en poner en marcha esta nueva forma de entender el marketing. El cambio, que supone una gran inversión en todos los productos de Coca-Cola, pone el énfasis en que todo el mundo puede disfrutar de la increíble experiencia que se siente al beber una Coca-Cola bien fría, ya sea con o sin calorías, o con o sin cafeína”, ha señalado Marcos de Quinto durante una de sus intervenciones del evento de Madrid.
Una campaña global para “sentir el sabor”
Rodolfo Echeverría, Vice President, Global Creative, Connections & Digital de The Coca-Cola Company, ha señalado que “la campaña creativa ha sido diseñada para resaltar la idea de que el simple placer de beber una Coca-Cola hace el momento más especial. Los momentos y las historias ilustrados en esta campaña fueron creados para enamorar a nuestros consumidores de todo el mundo, de tal manera que las imágenes creativas y de televisión utilizadas en Japón, también se verán en Italia, en México, aquí en España y en todo el planeta”.
La campaña se lanzará a nivel mundial en todos los mercados a lo largo de este año y está integrada por varios elementos entre los que se encuentran: más de 100 imágenes creativas, una nueva identidad visual, una nueva banda sonora, un nuevo sonido, una experiencia digital interactiva y 10 anuncios de televisión, producidos por Mercado-McCann, Sra. Rushmore, Santo y Ogilvy & Mather New York.
