Las Asociaciones de mujeres exigen a la Real Academia de la Lengua Española que desautorice el anuncio, lanzado con motivo de su tercer Centenario por «discriminar a la mujer»: «La presentan como la responsable de las tareas de limpieza de la casa». Se trata de la Federación de Mujeres Progresistas, la Federación de Asociaciones de Mujeres Separadas y Divorciadas y la Fundación Mujeres que piden que a la Real Academia de la Lengua Española (RAE) que se desmarque del anuncio difundido por la Academia de la Publicidad con motivo de su aniversario porque, en su opinión, el contenido es «sexista y discriminatorio hacia la mujer».
Dichas asociaciones firmantes se refieren así al ‘spot’ de la Academia de Publicidad que aprovechando el lema de la institución, ‘Limpia, fija y da esplendor’, parodia un anuncio de detergente con una mujer que ordena a su hijo que recoja un frasco de mermelada derramado en el suelo antes de que llegue su padre y lo vea. Para las organizaciones de mujeres, el anuncio «presenta a la mujer como la responsable de las tareas de limpieza de la casa, lo que reproduce los estereotipos que siguen fomentando la desigualdad entre hombres y mujeres», y por ello solicitan a la RAE que se pronuncie al respecto «y se posicione en el camino hacia la igualdad». Y ya de paso, aprovechan para arremeter contra la institución arguyendo que «no se caracteriza por promover la igualdad en su propio organismo y recuerdan que «en sus 300 años de historia apenas ocho mujeres han sido académicas de la lengua», puntualizando que de sus 43 miembros actuales, únicamente siete son mujeres.
Las citadas organizaciones han remitido un escrito denunciando el ‘spot’ ante el Observatorio de la Imagen de las Mujeres del Instituto de la Mujer para que se pronuncie al respecto. Sobre la campaña de la agencia Shackleton, las organizaciones lamentan que sea «precisamente una asociación que pretende representar al sector» la que reproduzca «el estereotipo de que es la mujer la que debe ocuparse de las tareas de limpieza de la casa» y apela a su «responsabilidad como transmisor de contenidos». El comunicado de la Federación lamenta que aprovechando el lema de la institución, ‘Limpia, fija y da esplendor’, se parodie un anuncio de detergente con una mujer que ordena a su hijo que recoja un frasco de mermelada derramado en el suelo antes de que llegue su padre y lo vea.
Para algunos profesionales de la publicidad se trata de nuevo de una buscada ironía que no pretende molestar sino usar un tópico reconocible para trasladar la importancia del buen uso del lenguaje. Además se da la circunstancia de que la agencia responsable de la campaña ha logrado otros premios a su sensibilidad con la igualdad como en 2008, al ganar el III Premio Mujer y Publicidad “Crea Igualdad” por la campaña “Ellos también pueden” de Puntomatic, para Persán, por su llamamiento explícito a la corresponsabilidad en el hogar.
La campaña Homenaje a la RAE fue presentada por Marta Gutiérrez, Directora de Shackleton Madrid, que explicó en la presentación que «los publicitarios tenemos nuestros propios códigos para lograr la notoriedad y al rascar en la propia institución vimos que su slogan era «Limpia, fija y da esplendor» y vimos que podía ser el claim de cualquier campaña de detergentes. Y a partir de ahí usamos el humor y la ironía para agradecerles su labor».
Fernando Herrero, Presidente de la Academia de la Publicidad, explicaba el objetivo y espíritu de la campaña a El Programa de la Publicidad, junto a Pablo Alzugaray (Presidente de Shackleton), Marta Gutiérrez (Directora de Shackleton) y Celia Caño (Directora de Equmedia) hace unos días.
