Se trata de declaraciones de Randall Rothenberg, CEO del Interactive Advertising Bureau de la industria interactiva, quien añadió en una reciente conferencia, recogida por Forbes que «El capital riesgo ha apoyado y financiado un montón de caos». Y todo a raíz del nuevo sistema de anuncios de DoubleClick (Google Ad) que calienta la batalla para crear un sistema operativo para el marketing digital. «No debería ser así. Cientos de compañías bien consolidadas de anuncios online de tecnología han surgido en los últimos años, con el objetivo de hacer más fácil y más eficiente para los vendedores hacer llegar sus anuncio solo al público objetivo deseado», señala Robert Hof, colaborador de la publicación. Como ejemplo, Terence Kawaja, CEO del banco boutique de inversión de Luma Partners, creó este famoso Display Lumascape para mostrar la complejidad que la tecnologia ha hecho de industria de la publicidad on líne.
Este display ilustra gráficamente el lío de locos que guia a vendedores y agencias. La propia existencia de productos competidores de tantos, ha hecho la colocación de anuncios on line y medir su impacto más complicado y engorroso que nunca. «El capital de riesgo ha apoyado y financiado un montón de caos», señala el veterano Randall Rothenberg, CEO de Interactive Advertising Bureau , en una reciente conferencia. «El resultado es que la mayoría de los dólares/euros de publicidad, casi 200.000 millones de dólares al año, todavía se gasta en la televisión porque es mucho más fácil».
Ese es el problema que Google pretende resolver con un sistema de anuncios de compra mejorada según ha anunciado durante el Future of Advertising, dirigido por su unidad de management and technology, DoubleClick display-ad. La compañía, que ya domina el 60% del negocio de publicidad on líne, y los pequeños anuncios de texto que aparecen a la derecha y arriba de la página en las búsquedas, ahora tiene la mira puesta en el 40% restante de la industria. Un mercado para mostar anuncios de 25.000 millones de dólares en todo el mundo para publicidad display, gráfica y video banners virtuales en cada website comercial.
El objetivo de Google está claro. Proporcionar una ventanilla única para anunciantes y editores para la compra de anuncios en webs, móviles, redes sociales, aplicaciones y en los nuevos medios de comunicación que ofrece Internet. Esencialmente, se trata de la construcción de un sistema operativo para anuncios, como Microsoft hiciera con sus Windows para ordenadores personales, con el mismo atractivo para anunciantes y agencias que Windows tiene para los usuarios de PC. Para Kurt Unkel, presidente de compras online de la agencia digital de publicidad digital de Publicis Groupe, VivaKi, partner de Google. «Cuando se crea una campaña, se desea que todo esté relacionado en lugar de tener que reconstruirlo todo para juntarlo».
El anuncio de Google es el último disparo de una guerra por controlar la nueva era del marketing digital. Después de una década en la que los anuncios de búsqueda de Google superaron a los anuncios de display, con una capacidad sin igual para convertir los clics directamente en las ventas, muchos anunciantes y editores, surge la esperanza de un resurgimiento de nuevos tipos de anuncios display que puedan atraer dólares de publicidad de las marca desde la TV. Neal Mohan, Vicepresidente de Google para productos de publicidad display predice que habrá 200.000 millones de dólares en pocos años. por este concepto.
Comienza así una nueva batalla campal está en marcha para convertirse en la «plataforma» clave para la compra de anuncios display. La larga lista de combatientes, desde diferentes ángulos, son no sólo los adversarios típicos de Google, Yahoo y AOL, sino también un puñado de ambiciosas y tecnológicas empresas de anuncios publicitarios como Mediaocean, AppNexus, u Operative, o compañías de software como Microsoft, Adobe, y Oracle.
Con DoubleClick, que Google compró en 2007 por 3,100 millones de dólares, el gigante de las búsquedas cuenta con el software líder que miles de vendedores y agencias usan para colocar anuncios gráficos online. En parte como resultado, junto con el creciente éxito de su servicio de vídeo de YouTube y para anuncios en móviles por Google, los ingresos de la pantalla se están creando 5000 millones de dólares al año, o el 10% de sus ingresos globales, según avanzó la compañía en enero. Se trata del doble de la tasa citada cinco trimestres atrás, posiblemente incluso de crecimiento más rápido que el Facebook, cuyos anuncios de ingresos aumentaron un 69% el año pasado pero que desde entonces han disminuido a un 37% de crecimiento en el primer trimestre. Pero Google en los últimos dos años, ha comprado empresas para ofrecer más negocio con la publicidad de compra online, desde la creación de anuncios y su colocación en espacios publicitarios como en el market-like ad exchanges tales como DoubleClick’s AdX para medir los ultimos impactos de la publicidad en los consumidores .
El problema es que cada uno de estos productos utiliza un software diferente con datos difíciles de compartir. Algo que deja a vendedores y agencias de publicidad improvisando para conseguir campañas lo que les hace perder mucho tiempo y dinero y vulnera la retroalimentación instantánea que hace de la publicidad online convincente. «Ninguno está integrado en la forma en que los anunciantes quieren», reconoce Mohan.
