Se trata del Marketing Strategic Forum de DELOITTE DIGITAL, en el que han desfilado Fernando Ruiz, Presidente de Deloitte, Andreu Buenafuente y David Broncano, y varios expertos en marketing estratégico del sector. Fernando Ruiz, explicó la importancia de la tecnología «en un mundo más volátil con procesos antes imposibles». «La tecnología afecta a la estratega de las organizaciones con nuevas oportunidades de negocio y el marketing permite, como canal, trasladarse a los clientes y transformar a las organizaciones».
Flor de Esteban, Socia Directora de Deloitte Digital, explicó en la presentación del DELOITTE DIGITAL. HOY ES MAÑANA que «solo quedamos nosotros». «Hace 100.000 años solo había seis especies humanas y solo quedamos nosotros que no somos los más fuertes ni los más listo, ni los que mejor nos adaptamos al medio, pero hay algo diferencial que fue la revolución cognitiva».»Cuando desarrollamos el lenguaje. Hasta los monos hacen frases complicadas para comerse los plátanos del otro y hasta mienten».» Luego el lenguaje no es la clave, sino la capacidad de inventar y compartir a escala masiva desde nuestra cabeza». «Algo que he aprendido en un libro «Sapiens» De animales a dioses, de Noah Harari, es que identifica tres características: creatividad, especialización y colaboración. Con eso pasamos de la revolución cognitiva a la industrial y digital».
«El problema es no saber cómo evolucionar y cómo comportarnos frente a esta revolución, pero si estas tres nos hacen mejorar son las que ponemos todas juntas, en Daemon Quest junto a Deloitte, trabajando juntos, cooperando en algo que nos transformará». «Una cooperación que no se puede hacer desde tu pueblo o tu barrio. Ninguna transformación se hace sin implicar a gran escala, a grupos de sapiens capaces de cooperar que son todas las unidades de Deloitte digital del mundo y no solo esta cooperación, sino también con clientes y pequeños grupos o startups muy creativas y capaces de hacer esto a escala para nuestros clientes». «En el WEF, World Economic Forum, se explicó que el 30 % de los negocios vendrán de startups». «Tres campos de batalla del homo digital. Algo que no afecta solo a la gente joven, sino a las estructuras de estas personas, compañías, y a vosotros, que independiente de vuestra posición estais dentro y solo os comportais en términos digitales, no solo offline, ni online». «Los tres campos de batalle tienen que ver con buscar experiencias y servicios . Los clientes consumidores, empresas, buscamos más usar que tener y buscamos la hiperpersonalización. Al hablar de usar vs tener no nos referimos a airbnb o a tener casas en montaña o en playa, con esta compañía, sino a car2go y a otros ejemplos compartiendo activos sanitarios y reducción de costes.
«Sobre hiperespecialización llevamos hablando 20 años, con experiencias únicas y llamándole por su nombre al cliente. Pero no es tan fácil». «Los emails que borramos a diario no son la personalización». Y pùso el ejemplo de dos gemelos a los que podemos darles cosas diferentes. Y como hiperpersonalizar y dar algo distinto a cada cliente para vender mas. «Con ellos tratamos de buscar la ambición de encontrar cosas innovadoras en la experiencia del cliente y como conectarlo y a qué canales y qué tecnologías, o que IOT podemos automatizar, qué procesos y qué inteligencia puedo sacar de estos procesos como única forma de personalizar». «Un cliente nos decía que tenía como ambición crecer un 35% -un retailer- con su catalogo, y su web y su app, pero que no conseguía ventas con ellos y encontramos grupos capaces de hacer algo diferente en experiencias». «Cada cliente recibe un look &feel diferente y solo te enseña lo que quieres y los vestidos que nos ofrece son diferentes a los vuestros». Pero ya no usa las reglas de hace cinco meses que no compramos, sino que su motor de búsqueda se entrena para incrementar ventas un 20% desde una ambición de identificar las piezas básicas en esa transformación y volver a aprender. Cambiando, mejorando…»
«Hablamos de como lo pienso para el cliente». «Debemos pensarlo contigo, hacerlo para tí y en muchos casos, hacerlo por tí». «Si piensas, ejecutas, estás permanentemente en beta. El problema es seguir evolucionando y que vosotros tengáis las mismas dificultades de encontrar talento diferencial sin silos, y personas que integran todo eso. Que me pongan el producto en el mercado. Si comprais ‘Sapiens’, de Noah Harari, con el subtítulo «de animales a dioses», el autor dice «cuando digo animales convertidos en dioses, es muy literal». «Estamos a punto de apropiarnos de poderes que siempre se han considerado divinos, crear la vida, o leer la mente», «Quizá se haya pasado, pero al pensarlo dices y ves estas ’10 tecnologías disruptivas que van a cambiar nuestras vidas’ del MIT y vemos que los ordenadores se autoprograman o hacen codigos para aprender más y más rápido, y como dice Harari, «algunas de estas cosas son como de Dios o dioses». «Todo esto te hace plantearte muchas preguntas pero independientemente de esto se abre un mundo de infinitas oportunidades».
Para Jose Antonio Lombardía Chief Marketing Officer de Día, «cuando ois hablar del marketing de Día, habéis pensado en comunicación cutre, -explicó- pero querría hablar de la diferencia entre servicio y marketing. La semana pasada en el c de c y cuando les dije que trabajaba en Día, creían que era chunga». «Y como tío de marketing debo cambiar vuestra opinión en Día y que penséis en evolución, en propósito y ser una marca con propósito». E Hizo una repaso a los orígenes de Día. Desde los 70, en plena transición, en Vallecas, «con Don Fidel y Don Honorio que piensan de forma diferente sobre la distribución y los ultramarinos». «Ellos tenían un almacén mayorista y vendían a otras tiendas hasta que decidieron llevarlo al mercado con un modelo de tienda muy diferente, que es básica con el producto apilado, y con la obsesión de una marca por el precio». «Se trataba de trasladar ese precio, lo más barato posible, buscando fabricantes no solo nacionales y de alimentación y ponerles nuestra marca para ofrecer productos más baratos». «De cuatro tiendas pasan a 10 tiendas». «En los 80 fue la época más brillante, ocurre en el 79 cuando el grupo Promodes con Continente, decide comprarla y crea Día».
«Solo cambió el nombre y estuvo a punto de cerrar» pero trajo a gente joven, casi como una startup, entre ellos su CEO actual, y se fijaron en el modelo alemán del hard discount y sumaron la eficiencia al proceso con mente de ingenieros con precios a la alemana, poniéndolos arriba, como un manifiesto». «Un modelo sin bolsas, para ahorro de costes, ni estanterías, ni etiquetas. Incluso pedíamos a las cajeras que se aprendieran los códigos de memoria». «La tienda no tenía adornos y eran todas muy básicas para trasladar los márgenes al consumidor que así lo apreciaban». «Y llegaron a las 100 tiendas en las que la escala ayudaba mucho en precio, con fabricantes y marcas, y para crecer,crecer y crecer». «De Madrid pasamos a Barcelona y Valencia con un centro logístico en Tarancón». «Fue el el primer centro logístico. Y nos extendimos con el modelo de franquiciado que soporta el coste de tienda y nosotros la logística y producto». «En pocos años alcanzaron 1.200 tiendas y permitió negociar cara al tamaño que íbamos a tener mañana y hasta nos permitió hacer publicidad, como aquella con Joaquin Prat a la puerta del establecimiento». «Precio, precio, precio», pero que permitía la convivencia de las marcas propias con Ariel, o marcas propia, como el cacao Día, sin tener que renunciar a una o a otra».
«En los 90 los franceses se dieron cuenta de lo hecho por los españoles en España y con el mismo esquema se abrieron en muchos países. Un modelo que crece en España con tiendas como las Maxi, con parking, y que permiten más surtido o las tiendas de barrio que evolucionan a Día Market, con fruta y verdura». «Y hoy tenemos una compañía que salió a bolsa en 2011 con lo que Carrefour se deshizo de sus acciones, con lo que ahora es 100% española, establecida en las Rozas. Con 3.200 millones de euros en capitalización bursátil». «Su razón de ser sigue siendo el precio pero no podemos abocarnos solo a este driver porque el camino del precio se agita y había que dar otras cosas».
Primero, «equivócate a menudo pero equivócate rápido. Porque se trata de una compañía en continua innovación y hay que probar en tienda todo y si no funciona quitarlo y lo tercero es que no solo hay una respuesta correcta y no puede haber autocomplacencia, porque unos tipos como los Roig, con Mercadona, estaban creciendo muy rápido». «Una revolución digital que viene por los cambios de hábitos del consumidor tras lo que aparece una compañía volcada en la venta, el cliente, y el mundo del marketing sin olvidar lo que somos, con esa visión hacia el cliente basada en la calidad y el servicio». «Aquí nos ayuda muchísimo Deloitte en customer experience, integrando la voz del cliente, y escucharle viendo qué nos dice o cómo incorporarlo al proceso, y no solo en redes sociales , para enfrentarnos a mejorar».
«Hemos puesto en marcha -para tener la experiencia del cliente de cada tienda y en las tiendas de hoy- la Plaza, pero no lo hemos comunicado bien y debemos cambiar más a este modelo y contarlo más y mejor». «O el modelo de droguerías, mientras hemos actualizado la marca propia. En digital queremos liderar la transformación digital y pasar del 10% en cuota de mercado al 30%, alcanzando ya más de 300.000 compras al mes, Pero aún es un mercado aun pequeño de solo el 1% del mercado pero que permite acceder a clientes y ver hacía donde va el futuro, mientras en UK ya es del 5% y en Shanghai del 20% donde estamos con Ali Baba, aprendiendo, para poner en las marcas esas experiencias» . «Tenemos que combinar esa presencia física con 4.000 tiendas hacia el infinito de todo lo que ofrece internet, donde hasta el franquiciado puede ofrecer colchones con su plataforma online». «Una relación con clientes desde el móvil con cupones, folletos, encuestas, y aunque estamos muy lejos de esa imagen cutre, el futuro es brillante por los retos que tenemos por delante».
Poco después en un Debate entre Alfonso Mur, Socio Director de Risk Advisory de Deloitte; Dulce Miranda Socia de Deloitte Legal, Joan Pere Salom, Socio Director de Human Capital de Deloitte se trató sobre los retos del mundo de las marcas. Para Miranda «el ordenamiento jurídico no esta preparado para tanto cambio». «Desde el punto de vista del marketing, el big data y la creación perfiles, al final, suponen tener un dato de carácter personal, que son el petroleo del siglo XXI y las cuestiones reputacionales». «Un entorno con un protagonismo del consumidor -que antes no tenía- y de la tienda del barrio, con un consumidor que se fía en más de un 80% de otros consumidores que de la propia marca». «En el caso de un fabricante de alimentación, que en su web solo tenía 10.000 visitas, al anunciarse que fabricaba con aceite de Palma, trató de censurarlo y se convirtió en un fenómeno viral. Hay que conocer el entorno y valorar antes de enfrentarse a las consecuencias».
Salom explicó que «la transformación digital esta afectando a negocios que llevaban años, pero sobre todo a tres cambios»: «capacidades de las personas y sus cambios en capacidad. Gente que antes eran capaces de tomar decisiones complejas, ahora se precisan decisiones más rápidas y agnósticas en lo geográfico y muy disruptivas y ver si tenemos la capacidades que estamos viendo y en segundo lugar, cómo lo desarrollamos». «El experimento sobre aprender en un aula de formación, reúne el esquema 70/20/10 con 70% por nosotros mismos, 20% trabajando, con nuestro mentores y jefes, y el 10% en cursos en formación pero debemos mejorar nuestras capacidades». «El Segundo reto es cómo trabajamos con la preocupación de empresas de organizarse en red, no en modelos matriciales, sino en red con organizaciones en grupos de 5 o 10 personas para tomar decisiones a nivel muy alto, desde un modelo jerárquico, como en Dïa, que tiene un equipo que generar las apps». «El segundo punto de estos está en la forma de trabajar y de convertir a las empresas en organizaciones irresistibles desde el centro de trabajo para vincularles al máximo, y escucharles. Lo mismo que hacemos con los clientes, lo hacemos con los empleados».
«El tercer punto esta en la propia función de RRHH que tiene reto muy grande, porque lo que se prevé es que no solo gestionemos empleados, sino autónomos, y profesionales independientes y hasta robots»- señaló Salom que enseñó un video de un robot sobre qué información hay disponible de la gente, en la red, sobre nosotros. Con este robot que automáticamente busca esa información ya hemos implantado más de 45 robot para hacer reporting, gestionar datos de clientes, y nos lleva a un gran reto sobre qué hacemos con las personas y catalizadores de la información sobre personas». «En resumen- señaló- tenía un amigo que decía que si quieres subir a un árbol contrata a una ardilla no a un pavo».
Alfonso Mur, Socio Director de Risk Advisory de Deloitte destacó los 700 hackers buenos, con los que trabajamos con los que hay que tener cuidado. «Estamos analizando la audiencia de expertos como en la parodia del Barrio Sésamo». En relación con la seguridad y la información «tienen un impacto directo con la ubicación física». «Hoy en día la ubicación a base al cloud, nadie sabe donde estará albergada. La segunda es el tamaño físico,antes hacia falta, grandes estructuras y que hoy cabe en un pendrive con el riesgo de que haya una mano larga y, tercero, es la proximidad, de esa información».
«La movilidad hace cerca/lejos y grande pero porque le damos toda la información al CEO, mientras el último aspecto es la gestión de la marca y el riesgo reputacional y cómo proteger nuestra marca. Y explicó que el social listening de clientes -y no solo a clientes- interesa saber hasta qué opina la policía sobre qué esta pasando con mi marca». «Y eso debemos tener en la cabeza».
Joan Pere, explicó como anécdota que «en digitalización pasan cosas raras y en el mundo de los RRHH, con mucha opinática y modelos matemáticos predictivos». «Explicamos en cierta ocasión a un cliente que la gente más formada es la que da peores resultados comerciales daba. O que en un modelo predictivo de accidentes el riesgo de los trabajadores de la fábrica aumentaban tras el partido del lunes anterior. Otras anécdotas fueron la fuga de datos de la web de Ashley Madison, con 30 millones de usuarios registrados que hackearon, robando toda la base de datos y que fue luego publicada en internet. El equipo de hackers se hizo con una copia de todos esos datos, para preservar la identidad de clientes. El presidente de la compañía nos preguntó si había implicado algún hacker de nuestra empresa, a lo que afortunadamente pudimos responder «en España no».
Cabify trató sobre cómo ganar a través de la experiencia de cliente, de la mano de Mariano Silveyra, General Manager Madrid. Para Silveyra «tenemos un gran problema y todos somos responsables de alguna manera». «Cada vez hay más gente y en pocos años seremos 2.500 millones más de personas, ¿y donde vana vivir? En esas ciudades. Y esos coches están parados en un 95% y solo avanzan en un 5% del tiempo». «Además de ser responsables del 20% de la contaminación, pierden cuatro días al año en atascos en Madrid». «El 4% del tiempo esta buscando aparcamiento o atascado en el trafico, y solo un 1% están tratando de llegar».
«¿Por qué hay tanta gente preocupada? Porque hay muchísimo dinero en juego: 1.5 trillones de dólares en el mercado de movilidad, en los próximos años». «Sin embargo en España, cuesta una fortuna tener un coche particular, que supone el 20% del PIB». «Un recurso que es derroche total. Y sin embargo, hay cambios, como con la gente joven, y hasta mi hija mayor prefería un iphone a la licencia de conducir a los 16 años». «A los chicos no les interesa comprarse, o cada vez menos, un coche particular». «Los que estamos jugando este juego, como Cabify y Uber, usamos la movilidad como servicios y en el otro lado están marcas prestigiosas que miran este mundo nuevo de la movilidad de reojo, como PSA, VW, que invierten en carsharing con el hilo conductor de la gran ventaja competitiva que significa el software, que ha roto con todo, cambiando el escenario».
«Es una de las grandes preocupaciones porque las startup como fueron airbnb ya es la compañía de habitaciones más grande y no tiene una habituación, ni nosotros, un coche, ni conductores, sino personas que prestan ese servicio». «Son tendencias disruptivas como el vehiculo eléctrico, autónomo, conectado, y compartido». «Si alguno sabe cuanto vale un coche eléctrico sabrá que es muy caro, pero el coche compartido sí esta siendo utilizado, y al compartirlo, sí tiene sentido invertir en ellos».
«Y cuantos más kilómetros, mejora la ecuación. Los fabricantes y Tesla, por ejemplo, están avanzando mucho en esto. Y en el IOT. Ahora surge el IIC, Internet Of Cars con mucha información que estará disponible con semáforos, etc.». «Cabify pasa del vehiculo como recurso a un concepto más potente de movilidad». «Lo que va a pasar son flotas de vehículos eléctricos conectados, y autónomos, moviendo a la gente de un punto a otro». «Ese es el futuro y las compañías aportaremos algo y el sector de la movilidad ha evolucionado poco. hasta ahora».
«Hoy somos mas de 1.000 empleados en solo un año». «Mas de 4 millones de usuarios al año y multiplicamos por siete nuestro tamaño todos los años». «Lo que perseguimos diariamente es ser el player fundamental y ofrecer soluciones eficientes y limpias y seguras. En Sudamérica, Méjico o Buenos Aires, la seguridad es una aventura». Y siguió explicando claves del despegue: «La velocidad y la agilidad te permite estar cerca del cliente. Es el caso de Amazon. Debemos darle lo que necesite cuando lo necesite o elegirá a otro y, además, deberá tener un sentido asociado a algo relevante: Cambiar la movilidad de las ciudades». «Y cuando hablemos de los usuarios debemos conocerlos y entenderlos y tener un plan como el de que los directivos pasemos un día haciendo de conductores ante el usuario, y no es fácil, para saber cómo prestar atención y dar un servicio más personalizado y de calidad».
«Nuestros asociados se han gestado una atención al cliente para entender mejor los problemas de cómo ir de un punto ‘a’ a un punto ‘b’, y generaron un vinculo con ese usuario para que seamos capaces de darles lo que necesitan y que interpretemos con experiencia lo que necesitan de manera intuitiva». «Cuándo lo quiere y cómo lo quiere. O cuando está ansioso para llegar a una reunión, y poder brindar esa información. Con la garantía de una tarifa pactada y sin sorpresas».
«Se trata de conseguir una experiencia intuitiva y simple, transparente y bonita». «Que el usuario navegue fácil y reciba la información que deba recibir, para sentarme con cuidado y relajado, trabajando y escuchando mi música favorita. Son detalles y opciones a elegir». «Que me pueda mover barato y hasta con un sillita de bebe. Pagar menos y beneficiarse de recuperar el IVA. Es fácil, es solo proponérselo».
En el caso de los hoteles MAC & PURE SALT se repasó el posicionamiento y diferenciación de una nueva marca hotelera con su creador Miguel Amengual, Presidente y Begoña Amengual, Directora General. » El problema de los hoteles es que el apalancamiento es tremendo- señaló Miguel Amengual- en ladrillo y metros. Es difícil crecer en propiedades y abrimos ojos con otros socios, dejando el lado familiar para buscar socios y crecer y lo llevamos trabajando con doce proyectos en la mesa. Mi esfuerzo es uno mas de ellos y se me olvida los años que tengo para ser uno más. Ideas de futuro y de proyectos tenemos mucho, pero creo mucho en la hostelería. Y creo en mimar al cliente una vocación que quizá han perdido algo entre los hosteleros pero lo seguimos teniendo».
Roberto Yeste, Senior New Business Director, trató sobre el Caso de la Realidad Virtual con SONY PLAYSTATION. «Un cambio de Paradigma», en que recordó cómo Playstation «ha recreado los momentos virtuales de un campo de fútbol de nuestro equipo favorito y ver el partido desde cualquier parte hasta el punto de penalti». «Un momento que vamos a sacar dentro de poco en Playstation, con la VR». Yeste animó a jugar con Playstation y a la realidad virtual como en vivir, viajar, sentir, recreando experiencias únicas, 360 grados, interactuando con el espacio, divirtiéndose y en una experiencia inolvidable». «No solo es cuestión de juegos», explicó. También señaló ¿qué no es VR? «No es VR, solo la visión de 360, sino interactuar en 360 grados». «Una experiencia que hay que vivir, no te la pueden contar». «Si la realidad virtual esta bien hecha puede ser mejor que la vida», señala Pablo Motos en un video de la presentación. «Es una experiencia de cine» apuntaba Amenábar en otro momento del video.
«Ahora seleccionamos al mejor talento indie y acabamos de abrir cuatro Games Camp, en Madrid, Andalucía, Valencia y Pais Vasco pero además podemos recrear cosas con probetas sin quemar la casa y lo vamos a meter en las aulas dentro de muy poco». En redes sociales destacó la importancia de «interactuar con todo el mundo amigos, o hijos, como una sección muy importante. Pasamos de vivir el partido de Champions en pre y post partido, reproduciendo los comentarios, del partido, y lo lanzaremos en breve. En arquitectura también podremos tener teleformación».
Andreu Buenafuente cerró el evento como Presidente del Terrat, y explicó el desconocimiento sobre el BC, pero lo sitió en un «progress constante de este nuevo moldelo de comunicación». «Solo soy un usuario apasionado en el mundo de la comunicación, y la practicó, la observo y me irrita». «Me gusta mucho la evolución del mundo del Branded, o como lo entendemos». «Me gusta o me atrae desde lo sincero y creíble».» El mundo de la comunicación está en una transformación alucinante -añadió- y todos tenemos la sospecha de que nada es lo que era y que cambia todo muy rápido, y la tv tampoco es lo que era, o la tv de pago que nos llega tarde, pero que se está implantando para cambiar el tablero español definitivamente». «Me gusta estar en esa punta de lanza de Movistar en un territorio emocionante y nuevo, con HBO, Netflix, etc».
«Una marca que te vende algo y no te lo crees es que sigue haciendo algo antiguo que no funciona y por eso nace el BC». «Teníamos la sensación y le pedí a los compañeros de Barcelona un ideario de lo que hacemos y nos dieron la frase, «la publicidad ha pasado de interrumpir a crear». La publicidad sigue así, con el mensaje «omitir anuncio» y lo hacemos. El código ha cambiado y empezó bastante bien, y ha cogido musculo y como apasionado de contenidos e información, abre unas puertas de incalculable futuro, y puso video de dos minutos sobre nuestra experiencia con Cinergía, el proyecto de branded del cine español que ahora todo el mundo quiere imitar. Eso es que lo estamos haciendo bien»
Y concluyó que siempre vi a los anunciantes como compañeros más o menos soportables de la comunicación y debía interrumpir en Radio Barcelona y lo hacia fatal, porque no sabía cortar para meter veinte cuñas. Ahora me parece tan lejano que me parece que lo ha vivido otra persona y ahora de ese matrimonio de conveniencia ha pasado a otra historia. Los gramndes operadores contenidos son grandes ventanas y ese «volvemos en seis minutos» es terrible y genera chascarrillos e interrupción y el BC plantea que las marcas sean productores de contenidos y todos los que muchas empresas de comunicación ya no quieren producir por ser demasiado buenos, pero luego hay montones de contenidos malos que esperan financiación. Hay contenidos y gente con talento que viene a la productora, y los defendemos, pero decimos ‘madre Mía, ¿donde?’ pero gracias a las marcas el creador puede hacer su trabajo y que la marca entienda el código».
«Pero no es de aparecer con tu cerveza, que no es emocionante, ni estimulante, ni genera la atención del consumidor». «Y si de ¡qué bien hecho está este corto que va los oscar!, y la marca aparece en los títulos como coproductor y podrá sacar pecho para utilizarla de la manera más honesta que pueda y la gente no se lo va a penalizar, como detectan nuestros estudios. En el pasado desconfiaban de los contenidos con marca pero eso ha variado. Las marcas puede ser productoras y deberían serlo, y hay que dar voz a artistas que pueden dar satisfacciones que no esperáis. Entiendo lo difícil que es de explicar apostar por un contenido a un consejo de administración». «Pero los competidores os verán con recelo, y creen que no es muy importante, porque no es tu serie ni tu programa, pero sí es tu contenido». «Un periodista español saco un libro que ha sacado una productora de documentales de denuncia en Äfrica con mínimos medios y calidad máxima, y no tiene financiación». «Yo pensé que si fuera marca lo apoyaría para que se cuente que está pasando de verdad en África y ganarías más de lo que crees en GPRs, etc».
«El cine es apasionante aunque cada vez más difícil. Lo fácil es previsible y no conecta con el consumidor, si es honesto y está bien trabajado, sincero, y honesto». «Y sobre Leit Motiv salió la idea de ir a la empresa Lays y cuando salimos de gira seriamos ‘Lays Motiv’ y mi mesa una patata frita, que me permita salir de mi plató gracias a Lays». «O con ese 00:00 de que se acabado mi tiempo, veo a mahou poniendo una coma entre medias».
