La jornada comenzó con el VIII Foro del Anunciante «¿Qué le preocupa al anunciante?» y concluyó con la asamblea de la AEA en la que Patricia Abril dejó la presidencia de la Asociación en manos de Fernando Amenedo Director General de Coca Cola Iberia con Rosa Menendez (BBVA) como Vicepresidente, al igual que Rafael García Gutiérrez reelegido como tesorero.. El nuevo Consejo Directivo de la aea ha quedado constituido por AEFJ (Asociación Española de Fabricantes de Juguetes), ANEFP (Asociación Nacional de Especialidades Farmacéuticas Publicitarias), Accenture, Arbora & Ausonia, Bacardí España, BBVA, Campofrío Food Group, Caser Seguros, Central Lechera Asturiana, Centros Comerciales Carrefour, Cepsa, Coca Coca, Danone, El Corte Inglés, France Telecom España, Gallina Blanca Star, Gas Natural Fenosa, Grupo Mahou-San Miguel, Grupo Santander, Henkel Ibérica, Iberdrola, Kellogg`s, Kia Motors Iberia, L`Oreal España, Luis Calvo Sanz, McDonald`s Sistema de España, Microsoft Digital Advertising Solutions, Nestlé España, Nintendo Ibérica, Nutrexpa, Pikolín, Procter & Gamble España, Repsol, Samsung Electronics, y Telefónica. Como representantes de los socios colaboradores y del Consejo Asesor, Grupo Consultores, y Patricia Abril, respectivamente. El nuevo Comité Ejecutivo será el que, en consonancia con el Consejo Directivo, defina el nuevo plan de acción de la asociación.
El Comité ejecutivo (en la foto de portada) elegido queda compuesto por Coca-Cola, Fernando Amenedo (presidente); BBVA, Rosa Menéndez (vicepresidenta); ANEFP, Rafael García Gutiérrez (vicepresidente económico); Grupo Mahou-San Miguel, Alberto J. Velasco (vocal de relaciones institucionales y comunicación); Campofrío Alimentación, Jaime Lobera; Cepsa, José Manuel Zamorano; Danone, Carles Bosch; El Corte Inglés, Juan José Gómez-Lagares; Iberdrola, Luis Gómez; L`Oreal, Javier López y Nintendo Ibérica, con Jesús Mª Moreno.
El evento que comenzó con una escenificación de la glaciación como factor de evolución ante los retos actuales de la crisis del sector, continuó por la tarde con la presentación en la asamblea de la Memoria de actividades con las fusiones de Antena 3 y LaSexta y la evolución de la de Telecinco y Cuatro, como protagonistas así como destacar el papel de la publicidad en la sociedad, el deporte o la cultura y la economía del país, así como con una subida de cuotas promedio de un 3% y 2000 euros extras que aportan los miembros del Consejo Directivo. Patricia Abril (McDonald’s) deja la presidencia aunque le corresponde ser la Presidenta del Consejo Asesor (de ex Presidentes de la AEA), «aunque seguiré disponible en todo lo que necesite la asociación». La ex-presidenta se mostró satisfecha de «lo hecho con los 790.000 euros del presupuesto de la Asociación y los 811.000 euros de ingresos por cuotas y Premios Eficacia fundamentalmente».
La 47 Asamblea General de la Asociación Española de Anunciantes bajo el lema “la mejor comunicación comercial”, ha detallado los logros y prioridades de la asociación: “Reconocimiento de la Publicidad y Modelos de Eficacia en la Comunicación Comercial”, “Servicio al Socio con Conocimiento, Búsqueda de Valor y Soluciones Técnicas para los Anunciantes”, “Defensa de la Libertad de Competencia” y “Comunicación y Relaciones ante la Industria, la Administración y la Sociedad”. En el transcurso de la Jornada se ha proyectado la Bobina de los Premios a la Eficacia 2011 y en la presentación de la memoria se han comentado también las novedades de los Premios a la Eficacia 2012 que este año preside Mauricio García de Quevedo, director general de Kellogg`s.
La mañana comenzó con el arqueólogo Enrique Baquedano, que disertó sobre evolución de los homínidos y su comportamiento para adaptarse a los nuevos tiempos. El arqueólogo y director del Museo Arqueológico Regional de la Comunidad de Madrid, aportó su visión sobre los cambios en el comportamiento humano en función del avance en la tecnología y concluyó que sólo se podrá superar la actual apoca de “glaciación económica” desde la cooperación humana. Baquedano ejemplificó esta evolución con el acceso a restos en África contratados con los restos que dejan los animales en Faunia, para comprender mejor sus comportamientos. «Estudiamos las marcas que dejan estos animales y lo ponemos en relación con los hallazgos. Con el Homo Ergaster, se descubren objetos como navajas de piedra. Hace 400.000 años desparecen objetos que los homínidos utilizaban como lanzas encontradas en depósitos de Alemania. Después los Hombres de Neandertal y los cromañones, a continuación. Las especies que han triunfado hlo han conseguido gracias a la cohesión social y su espíritu de colaboración y la domesticación del fuego. Una domesticación que se produce con profusión en Europa, China e Indonesia entre el 300.000 y 200.000 AC, clave en la evolución y en poder alimentarse mejor».
«En Pinilla del Valle, base de excavaciones los neanderthales y los homo sapiens se han superpuesto a la evolución, en grupos relativamente pequeños. Este verano se descubrió la tumba infantil más grande de todo el orbe occidental y se pudo comparar anatómicamente neanderthales y homínidos sapiens y cómo se adaptaron mejor. La respuesta fué porque tecnológicamente estaban más preparados con propulsores para las flechas y capacidad simbólica con sentimiento plastico, con Venus de más de 37.000 años y el arte rupestre, combinando la cooperación en la recolección de alimentos. Algo que nos puede ayudar a superar la glaciación actual con la cooperación entre humanos.
Según Baquedano «las marcas usan las RRPP para influir en el comportamiento de los consumidores y aparecen muchos temas que el Dto de MK no ha contemplado. La atención es un recurso escaso, y cómo captarlo es la clave. La paradoja de internet es que conviven lo bueno y lo malo y lo relevante y lo que no lo es. Los clientes y audiencias experimentan fórmulas de saturación cognitiva brutal y crea una rebelión hacia la no atención. Un emperador chino terminó haciendo un mapa absurdo uno a uno de sus posesiones. La realidad apunta a que hay emergencia de modelos de pago por no-publicidad.
La publicidad de Burger King «os hemos escuchado» para hacer sus hamburguesas, es una tendencia. Los consumidores se levantan por encima del Departamento de Marketing para exigir la autenticidad de las marcas, como los grumos en el Cola Cao. Incluso las madres y premamás intercambiaban mucha información sobre este tema y cuándo incluirlo en el biberón».
«El estudio de reputación sirve para encontrar insights e identificar audiencias máximas de nicho y en qué rol opinan para crear customer Intelligence», concluyó.
Para complementar esta visión en la nueva época intervinieron Miguel del Fresno profesor de la UNED y escritor de «el Consumidor Online» y la crisis de atención, y en segundo lugar, Nacho de Pinedo, CEO del ISDI y director del MIB. Del Fresno explicó en referencia al consumidor social que él se inició en el marketing con la etnografía, y explicó cómo usar internet para entender el comportamiento de los consumidores.
«Hoy el 32% de la humanidad accede a internet mediante la tecnología que ha sido un driver de cambio, y otra variable es la velocidad de cambios. Internet es el factor de investigación como espacio social sin lugar y el propósito». Del Fresno disertó sobre el consumidor social, reputación on line y social media, en un entorno donde el reto es afrontar un espacio social sin lugar en donde se detecta más un problema de filtro y de propósito que de exceso de información.
«El objetivo final -afirmó- es la sincronización de las percepciones, teniendo en cuenta que estamos en Internet ante un nuevo ecosistema social de influencia en la toma de decisiones del consumidor en donde la verdad y lo relevante conviven en igualdad con lo trivial y anecdótico».
Según estudios realizados en su etapa de anunciante y desde la universidad «para tomar una decisión nadie va al site corporativo, sino a otro igual, para conocer la reputación on line, y hacer SEO para la encontrabilidad, o visibilidad. Pero no es reputación. Estos sitios son códigos porque se transmite información y conocimiento. Cuando desaparezca Facebook no pasará nada, como en la última década. Todas las marcas tienen una historia en internet, gratis, y sin preguntar, lo que permite que se oigan cosas nuevas. Esto no es nuestra reputación, y el riesgo es confundir lo anécdótico con la categoría.
Cuando la investigación, como inteligencia, la monitorización es un clipping y esto hay que gestionarlo, con inteligencia acumulada e ir con una estrategia a su gestión. Cómo convertir el ruido en datos, porque internet no es semántico, sino una herramienta sintáctica y la clave en la toma de decisiones está en esos significados al extraer los datos. Hay que hacer un analisis cuantitativo y cualitativo, muy accesible a muchas personas, para el investigador. Hay analisis cuantitativos no opinaticos e inservibles», comentó.
«Los medios han perdido su exclusividad mediadora por la pérdida de credibilidad en la prensa escrita, por ejemplo, ante la autocomunicación de masas y el intercambio de información sin las marcas y convirtiéndonos en micromedios, periodistas. Lo que está ocurriendo es una «hibridación» para estructurar la información. Y este es el nuevo sistema de influencia y cómo tomamos decisiones como consumidores. En internet la gente no opina mal mayoritariamente. Decisiones de consumo indivuales son cada vez más sociales incluso en productos menos esperados».
En la misma mesa se habló de «Poder y Fuerza de la nueva época» con Mohamed Chaker embajador plenipotenciario de Túnez e hispanista que habló sobre las revoluciones en internet desde Diciembre de 2011, hasta la llamada primavera árabe. Chaker explicó que «tras el largo invierno del pensamiento único, el renacer democrático fué posible desde enero del 2011, con un movimiento sin cabeza ni eje central para recuperar la voz del pueblo. Túnez reunía todos los requisitos para un levantamiento, con alto indice de paro con muchos universitarios, libertades cada vez más confiscadas hasta que un joven universitario en paro del Túnez profundo se inmoló y conmovió a las conciencias, y recogido con frialdad por los medios oficiales, tuvo gran acogida por los jóvenes que lo subieron al muro de Facebook, hasta entonces plataforma de ocio, y se convirtió en instrumento para unir grupos en defender una sola causa como caja de resonancia, forjando una solidaridad y nueva forma de militancia, que informaba de todo lo que ocurría en el país». Chaker Ouahada, explicó el poder de la comunicación digital, «su fuerza en el caso de la revolución tunecina y la actitud de las redes en la nueva experiencia de transición democrática. Así, las redes sociales actuaron de caja de resonancia permitiendo eludir la censura, forjándose una solidaridad virtual y una nueva forma de militancia informando en vivo y en directo de lo que sucedía en cualquier punto del país, que fue extendiéndose a países vecinos como Egipto y Libia».
«El momento fué histórico ante el descontento político en la clandestinidad y especialmente el uso de redes sociales como Twitter, facebook y blogs que alcanzaron gran poderío entre los jóvenes y ante la censura de los medios tradicionales de comunicación de los ciudadanos difundiendo esa información censurada, suscitando en los ciudadanos de a pié la esperanza de hacer frente a la represión. Y el régimen minusvaloró esta propuesta, retrasando su respuesta a internet. Incluso el ejército se puso del lado del Estado y no del gobierno, y casi todas las páginas gubernamentales fueron atacadas. Esto permitió la creación de numerosas páginas de otros países vecinos con una solidaridad virtual. Otra muestra fué que las redes sociales fueron redes de resistencia, con 3,6 millones de internautas que presentaron una masa de ciudadanos para derrotar al régimen y ganarles por la mano. A medida que la clase media (mayoritaria) en Túnez se iba sumando al movimiento se incrementaron las demandas políticas y el objetivo del derrocamiento del régimen».
«Las protestas no estuvieron activadas solo por activistas sino por ciudadanos de a pié. No fué una revolución fortuita sino basada en la tradición de libertad de expresión mantenida desde antaño. Tras la revolución ha llegado la transición pluralista con internautas muy activos que contribuyen a animar los debates cada día con dos comportamientos destacados. la primera actitud está en las disensiones políticas y el escepticismo de la opinión pública, en facebook, campo de enfrentamiento político con defensores de la tradición liberal y los que quieren una tradición más islámica. Esa recuperación política crea tiranteces entre internautas avivando el enfrentamiento social para ganar réditos electorales. La sociedad civil han creado grupos para despertar el espíritu democrático de los medios de comunicación y dar a conocer los conceptos democráticos desconocidos por la tradición tunecina, tras el antiguo régimen. Proliferan los cibercafés para debatir el nuevo marco legal.
La Asamblea constituyente en octubre de 2011 contribuyó a movilizar a las masas, en el movimiento actual. El Ejecutivo de Túnez ha decidido celebrar el 13 de marzo, el día de libertad en internet, contra el autoritarismo y que el libre acceso a internet sea contemplado en la próxima constitución».
Nacho de Pinedo, CEO del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), analizó el marketing en la era digital, «en donde vivimos una transición que afecta a las empresas y a las personas porque el consumidor ha cambiado y lo que asusta no es tanto el cambio sino la velocidad del mismo y el reequilibrio del poder empresa-consumidor». Pinedo, destacó que era un emprendedor, y que su proyecto más importante es el MIB (Master Internet Business). «Los alumnos están -señaló- inviertiendo en crear un fondo para empresas digitales. Estamos en una transición, en que lo digital era anécdotico y pasará a ser la norma y los directores serán nativos en breve ante la velocidad del cambio».
«En solo 19 años de internet los últimos 5 años han tenido una evolución más rápida que los 14 años anteriores -explicó- tras el liderazgo de Google. Ya no vamos a la marca sino a la necesidad, y para eso está Google. Facebook ha desarrollado las redes sociales creando una capa social a internet. Si muere facebook saldrá algo que le sustituya. Internet se ha convertido de ser un medio de lectura a otro audiovisual, más parecido a la tv. Twitter, Youtube, son otros ejemplos y el año que viene habrá más móviles que ordenadores conectados a internet. El tablet está omnipresente y el ecommerce está totalmente asentado con ejemplos como alibaba, en donde puedes comprar 100.000 bolígrafos y el fenómeno finales la compra en grupo con Groupon, que no tiene vuelta atrás».
«Incluso si buscas IKEA encuentras tipos que ni siquiera hablan mal de la marca en los primeros puestos, pese a reconocer que escriben presionados -como reconocía en opinión- por su mujer. Otro caso fué el de United que rompió su guitarra a un cantante en EEUU, que en venganza y denuncia subió un video a Internet contra United que ya tiene 20 millones de visitas y llegó a ser tan popular que hizo mucho daño a la compañía, por la forma en que la presentaba tras el incidente: sorda a las quejas y maltratando equipajes. ¿Podemos permitirnos no responder a una queja?. Ahora menos porque el equilibrio entre la empresa y el consumidor ha cambiado, con un impacto de no menos de 5.000 personas, por cada afectado, a poco que estés poco conectado. El consumidor ha pasado de ser un perro a un gato, que come cuando quieren y si no les gusta donde viven se van. Pero se está vendiendo aún poco por internet, y el concepto across channels, con un 60% de internautas investigando antes de comprar por internet, y yendo a comprar sabiendo lo que quieren. España es uno de los paises en los que más se hace. No somos del todo digitales, pero sí para comprar un billete de avión y somos más analógicos como en la compra de ropa. Y pides tres tallas para probártelas y las devuelves en cualquier tienda física, como en Zara, y ya que estás en la tienda, compro unos zapatos a juego. Pero puedo fotografiar las etiquetas, si hay cola y comprarlo por intermet» y destacó el entorno SoLoMo (social, local mobile), que permite la geolocalización del producto más barato más cercano y con valoraciones».
«El marketing en la era digital para los departamentos de marketing, permite un marketing gaseoso donde la comunicación se expande y el producto se difumina, con todos los datos del mundo. Podemos saber de dónde viene nuestros clientes y el impacto de los medios de comunicación en la obtención de una venta. Y el consumidor debe estar en el centro, ofreciendo una agradable experiencia de uso al usuario. Un ejemplo es Zappos, que permite comprar y devolver zapatos gratis en treinta días. El nuevo modelo debe tener en cuenta la reputación, el tráfico y gestionar la conversión a una relación con el cliente (ya no consumidores). No tenemos que pensar en la venta sino en valor que aportamos a la vida del cliente.
A continuación Mayte González, de Yahoo! presentó el estudio de Yahoo y la Asociación Española de Anunciantes (AEA) presentado hoy en el marco del VIII Foro Profesional del Anunciante, sobre una encuesta on line a 1.729 participantes, que reconocieron que un 53% de los internautas españoles se declaran usuarios de redes sociales y fans, al menos, de una marca en estas plataformas.
Un estudio del que se desprende que las compras on line están lideradas por todos los productos asociados al turismo (51%) y al entretenimiento (32%). En contraposición, las compras que se siguen realizando exclusivamente off line son las de la comida (70%) –el 70% afirma elegir ir al supermercado en persona por encima de hacer la compra online- , ropa (56%), belleza (52%) y finanzas (26%). «Donde el mundo on line y off line coinciden es en el sector de las telecomunicaciones, en donde los encuestados (35%) afirman que adquieren y contratan estos servicios indistintamente en tienda o por Internet».
«El estudio recogió con qué no podemos vivir, y resultó que eran internet, – con un 27% (con acceso a redes sociales y contenidos audiovisuales)- y la comida (un buen plato de huevos fritos), con un 42%. Internet se ha convertido en una parte sustancial de la vida de los consumidores. Internet (27%) ocupó el segundo puesto en el ranking de “imprescindibles”. En cambio, otros elementos que parecen tan esenciales como la televisión, la cama o el teléfono móvil, no alcanzan porcentajes superiores al 5% aunque algunos de ellos, como la televisión y la telefonía, se pueden seguir también desde Internet. Entre lo más raro que habían comprado por internet, explicó que el champú de caballo, que se había agotado en los supermercados. «Internet nos ayuda en todo este tipo de cosas que no podemos encontrar en otras partes». Y vieron cómo internet afecta a las compras de las cosas. «Realizamos más compras online para viajes, y cada vez más música. Y la compra crece pese a los gastos de envío, y ya hay muchas marcas que permiten comprar e ir a la compra a recogerlo, como Zara. Otras marcas ofrecen productos exclusivos online, antes que en las tiendas. La privacidad permite además revisar unas condiciones para pedir un crédito y no pasar el bochorno de que vayas y te lo nieguen en público. Yahoo preguntó a los jóvenes y los más mayores de entre ellos confiaban más en tiendas tradicionales y en las páginas webs de la marcas y la prensa especializada, mientras los más jóvenes consultaban con sus amigos y en foros y blogs».
«¿Crece la inversión de los usuarios, en internet?»- se preguntó González. Yahoo preguntó a antiguos alumnos, compañeros o usuarios y hasta preguntar sobre la noticia que toca más la fibra sensible o la más sensible «y fueron las relacionadas con nacimientos, cumpleaños, amigos, y esto nos ha cambiado la vida y también a las marcas». «Preguntamos entre el 82% de los que tienen acceso a las redes sociales y un 53% era fan de una marca , especialmente de 1 a 5 marcas». Un 29% de los jóvenes entre 16 y 24 años encuestados afirmaron seguir a más de diez marcas en sus perfiles. En el caso de los mayores de 55 años, la proporción baja hasta el 8%. Del total de los que afirman ser fans de alguna marca, un 70% siguen a entre una y cinco firmas, mientras que un 14% siguen a entre seis y nueve marcas y el restante 16%, a diez o más. En cuanto a cómo llegan los internautas a los perfiles de las marcas en las redes sociales, el 69% de los preguntados respondieron que lo hicieron a través de la publicidad digital; un 35% supieron de la existencia de estos perfiles por comentarios de amigos, y un 20%, por los anuncios de televisión. Los principales motivos por los que siguen a las marcas son la virtud de compartir información relevante para los usuarios, las ofertas y descuentos y la identificicación con los valores de las empresas. «Entre las razones de porqué nos hacemos fans de una marca, está el que nos ofrezcan contenidos relevantes para nosotros. Qué ofrezcan también algo adicional de valor. Y consideramos a las redes como algo personal. Algunos tienen como amigo a Rafa Nadal aunque lo gestione Nike, pero no lo percibimos como una marca.
Lo que nos lleva a a ellas son las campañas digitales en un 69%, seguido por recomendaciones de amigos o familiares en un 35%, Spots de tv un 20% y Blogs especializados un 13%. El 90 % de los usuarios se dan cuenta de que las marcas están cambiando su forma de comunicarse con más interactividad y mejor conocimiento de productos y al instante. Con una comunicación más directa. Y preguntamos ejemplos de usuarios que hayan comunicado con marcas, y un 60% lo habían hecho. Y la forma fué en participación, promos, compartir o compras». Sin embargo, los consumidores que deciden no ser fans de una marca en internet porque, entre otras razones, consideran que las redes sociales son sólo para un uso personal y porque las empresas «bombardean con información» a los usuarios. Así el 89% de los 1.729 encuestados cree que la comunicación de las marcas ha cambiado, en parte, gracias a la extensión de las redes sociales.
Alfonso González Director de Planificación de Arena Media, afirmó que al anunciante le cuesta un 25% más llegar al consumidor respecto a la situación de mercado antes de la retirada de la publicidad en TVE, y presentó el estudio “Meaningful brands”, del grupo Havas, al que pertenece su compañía, basado en 50.000 entrevistas en 14 países de todo el mundo y con un análisis de 300 marcas respecto a 10 sectores. Las principales conclusiones arrojan que sólo un 30% de las marcas que se anuncian en el mundo llegan al consumidor, y que un 89% de los encuestados piensa que las empresas deben de participar en los problemas de la sociedad. Respecto a años atrás se considera que se ha pasado de una etapa más racional en la que primaba el beneficio del producto versus precio, a otra más emocional y en la actualidad se está en plena transformación de valores en donde se demanda principalmente un mayor compromiso con la sociedad. Según los entrevistados, solo un 12% de las marcas contribuyen a mejorar la vida de las personas, y solo 18% las que realmente nos importan, según el estudio de su grupo. «La gente está demandando que las marcas se impliquen más en la solución de nuestros problemas, mientras hemos pasado del 16% al 34%, los que piensan que es el Estado el que debe mejorar la sociedad. Para González, las 5 grande fuerzas del cambio son la transparencia (los gatos o jóvenes adultos que ya no son niños con opiniones formadas y su propia opinión), la tecnología, y la relevancia y esto optimiza el ROI de relevancia. «Y en todo el año tengo un máximo de 5 ejemplos de retorno en un ejercicio de un año. la cuestión es qué tipo de marcas queremos ser y las lógicas de precio, puro y duro. El valor lo buscábamos antes en sabor y otras características y ahora es más emocional. Y el gran salto viene en la innovación y los valores. No basta que tenga un precio aspiracional sino que me diga como me puede hacer más saludable a mí y a la sociedad. Establecemos un mínimo de relevancia del bienestar que me genera una marca y vemos que aparecen marcas que no se publicitan pero tienen una gran política de RRHH que hace a la gente estar orgullosa de trabajar en ellas (Mercadona), etc.
El índice destaca también si sobrevivirían las marcas sin atender las necesidades de las personas, y que las más relevantes son las más conocidas y las que mejor trabajan su imagen. «Petrobrás o BP, tienen problemas de reputación pero sin embargo, no la energía nuclear en Francia. En España no sobrevivirían las entidades financieras y algunas energéticas, mientras Gran Consumo y electrónica de consumo están sin embargo, bien consideradas». «No sorprende encontrar a Mercadona, Coca Cola o Campofrío, entre las mejor valoradas, al tratar de ser mejor valorados». González puso el ejemplo de Tesco como marca que se adapta a sus consumidores, con el ejemplo del Gran Premio de Medios en Cannes con la recreación de escaparates virtuales de sus estanterías en el Metro de Seúl, para permitir recoger las referencias de los productos que se querían comprar mientras se viajaba por el metro.
Sobre el nuevo paradigma de la comunicación propuso el ejemplo de un estudio de Havas con los tres puntos de contacto: Talk, Think y Trust que afectan a la marca como forma de construir valor para las marcas en el nuevo paradigma de la comunicación. Gonzalez puso el ejemplo de insight de marcas para conectar con la gente y que los propios medios hablen de lo que queremos generar. «David Droga decía en Cannes que ya no pedía ideas, sino noticias, y por ello puso el ejemplo de Gatorade, y cómo cambiar la realidad invitando a que los que hacían deporte vuelvan a hacerlo. El ejemplo fué otro Gran Premio en Cannes, con una partido de fútbol americano como reclamo, invitando en una acción a repetir una gran final de Instituto, casi 20 años después, para recuperar para el deporte a aquellos que lo practicaban, recabando el interés de los medios, como un gran reto al que millones de personas, clientes antiguos o potenciales se conectaron, …para volver a hacer deporte, con los compañeros de Instituto, y todos obligados a volver a entrenarse. Una gran idea para recuperar a un público de antiguos practicantes de deporte.
Jaime Lobera, director de marketing de Campofrío Food Group destacó el trabajo de sus agencias, McCann, Zenith, etc en la comunicación integral con «Cómicos» destacando que el glamour para él era George Clooney y Nespresso. «Es algo más complicado para una empresa de embutido y cárnica con mucho menos presupuesto. Esta semana una escuela de negocio publicó un estudio de 700 directores de marketing en el que se ve que los anunciantes estamos trabajando. El 70% de estas empresas decían que llevaban en medios sociales desde antes del 2011, y el 35% declaraba no usarlo porque no tenian claro cómo hacerlo. Un 66% no tenían claro el nivel de reputación online. En cuanto a indicadores de éxito un 68% se refería a los fan, un 68% a las visitas en web, un 44% al SEO, 18% de redención en promos. Un 70% reconocen que es difícil medir ROI y un 63% el ROO y el 30% el ROC». «En 2007 el 100% de nuestra inversión iba a la tele, y ahora eso ha pasado a otros ámbitos, como internet, cine, radio, etc y ha crecido mucho la reputación online».
Lobera explicó los objetivos de negocio del embutido, en julio de 2011, «para relanzar nuestros productos españoles, dimos briefing a las agencias con la idea de contarle a la gente que tomarse un bocata de chorizo es una cosa cotidiana y placentera, e introducir lo que preocupaba a la gente, cada vez más preocupada con la crisis. Y el tercer ingrediente era utilizar la estacionalidad con la navidad, en que estamos más sensibles con el insight del orgullo de sentirse español y la comida española, algo ya usado con éxito años atrás. El presuopuesto de compra de medios era algo limitado y queríamos una campaña que maximizar el impacto en una estrategia con otros medios».
«Y la agencia trajo un mix con un director de cine de terror, un cementerio, una extraña reunión de amigos, una voz del más allá y la crisis, con una campaña relevante para la sociedad, en un entorno en que la tv sigue siendo el medio dominante. Y nos proponían un plan de medios en que la tv se iba a un segundo o tercer plano, dividiéndolo en 5 fases. En la primera fase se empezó por generar ruido ante los medios tradicionales el 19 de diciembre, sobre que Alex de la Iglesia reunía a los mejores cómicos de la historia con gran repercusión en medios sociales e «influencers». En menos de 24 horas el spot fue trending topic. La sorpresa es que la gente se mandaba el spot como felicitación navideña y se triunfó en las redes sociales. La campaña consiguió un millón de visionados en tres días sin haberse emitido por la tele, y se contrataron muy pocos pases, y solo antes del discurso del Rey y en pases previos a las campanadas y en los de después».
«Y los primeros resultados tuvieron un gran eco en los medios, recogiendo mucho el insight de la campaña. Y lanzamos la misma idea en los medios convencionales e introdujimos los mejores caricaturistas de estos medios para la campaña mientras en la siguiente fase hicimos un flashbook en los mercados con los cómicos como charcuteros profesionales, sorprendiendo a todas las amas de casa del mercado de Usera, que se convirtieron en evangelizadoras de nuestros embutidos. Medimos Twitter y Facebook y esperamos hacer una gala homenaje a Gila, con TVE. Y se consiguieron más de 4 millones de visionados en Youtube. Veníamos de 350.000 visionados con los cascos azules y muchos más con los astronautas que no querían irse al espacio sin sus chorizos. Y leemos los miles de comentarios seleccionados por las agencias, o una selección. Y el Spot se parodió en medios deportivos con reunión de ex presidentes del Madrid ante la tumba de Santiago Bernabéu. Y «El Hormiguero» también lo versionó como también los periodistas deportivos, en su campaña para entrar gratis a informar a los estadios de la Liga de Fútbol. Y ha sido la campaña de presupuesto más limitado de los últimos años. El publicity gratuito ha cuadruplicado el presupuesto de la campaña». Lobera destacó que «no hay marcas que puedan escapar a la glaciación y que el consumidor es el director de marketing de tu marca y lo hace o se pone en tu silla inmediatamente»
Alex Marquina, director comercial de nuevo negocio y medios digitales de la Corporación Catalana de Medios Audiovisuales de TV3 y Catalunya Radio, trató de “reinventando la comunicación desde la comunicación”, y calificó a Internet como un “metamedio”, un medio de medios que ha transformado las estructuras. Así, en el caso de la televisión, ha explicado que entra de lleno en el ecosistema digital, con convergencia de contenidos, redes y aplicaciones, con un consumo asincrónico, inmediato y compartido. Y reseñó 10 ideas. La primera era Internet, «como metamedio, o medio de medios. Y por ello hemos desarrollado con Eduardo Madinaveitia un estudio de IAB. En segundo lugar la «mediamorfosis», ya que los medios no mueren, se transforman. Al igual que los cubos reciclables estábamos separados agencias de medios, clientes, rappel, extraprimas, etc. y eso está cambiando en comunicación tranversal en que estamos 15 implicados y damos soluciones creativas. Y tenemos que adaptarnos a este cambio, con autoorganziación, transversalidad y la capacidad de «enjambrar» es decir que los líderes expliquen lo que está pasando. Ahora pasamos del anunciarse a comunicarse, con el caso Alvalle como ejemplo. El departamento de marketing de TV3 creó un efecto proximidad para empatizar con la audencia en la promo del verano en que invitábamos a la audiencia a que nos enviaran versiones de una canción, con una pieza de promo y Alvalle para captar la atención sobre estos videos. Y le dimos un look «gazpachizado», que impactó a la audiencia. Y podías buscar a la audiencia a través de diferentes item, como todos los videos de «los Pérez», «de tu familia y amigos», etc. Recibimos 1.500 videos y la página más vista de Catalunya Radio y el video on demand más grande de la historia con 3,5 millones de videos vistos».
Sobre el tema de los videos a la carta del mes destacó que «nunca coinciden con los del Prime Time de tv, y son líderes en internet. El long tail de video es mayor al de los mejores programa on demand. Hemos pasado del visionado en familia al «Wii are family» porque las tvs japoneses culpan a las Wii de la pérdida de audiencias. Y tenemos que adaptarnos buscando al usuario esté donde esté. Sobre redes sociales señaló que «hemos reunido 2,5 millones de fans, pero solo son la punta de iceberg». «Nuestra reputación está en la red y hay miles de comentarios que no escuchamos». Sobre la tv conectada destacó que «lo único que cuesta es poner la clave de la wifi de casa o el cable para conectar la tv». «Del cable de antena al cable de internet se ha cambiado todo. En el 2019, según The Diffusion Group, habrá más gente con tv conectada que con tv lineal. Y en 2015, 500 millones de tvs conectados según Displaysearch.» «La tv entra de lleno al ecosistema digital, con convergencia entre contenidos, redes y aplicaciones, con concepto multipantalla, consumo asíncrono e inmediato, a la vez que social, transmedia y compartido y con efecto «Trip advisor», con la recomendación como eje de intercatividad masiva», según Rovira. «Una interactividad de 10 millones por día de interacciones con BBC, según esta cadena».
Carina Szpilka, directora general de ING, relató la filosofía de su compañía, como «el reto de la nueva era ante un nuevo tipo de consumidor que ha encontrado su nuevo fuego, como los hombres prehistóricos vivieron la aparición del fuego, y nos está obligando a definir unas nuevas reglas del juego, y que espera mucho más de las marcas y que tiene voz. Un consumidor que se irá con quien le dé lo que busca. Es una nueva generación de See generation, (ni Generation-X ni G-Y) que ve todo lo que dicen sus amigos y compañeros. La directora general de ING, participó con la ponencia “toda una filosofía adaptada a la nueva glaciación” expresando el momento de cambio centrado en un consumidor conectado, que ha variado su decisión de compra que no se define por su edad sino por su comportamiento, más exigente, que requiere satisfacción y que cada vez trabaja más de igual a igual con el anunciante. Asimismo ha afirmado que los empleados cada vez son más los embajadores de la marca y que en su entorno de trabajo deben imperar las 5c`s: cercanía, cooperación, confianza, compromiso y comunicación, por lo que las compañías deben de emprender una transformación en su gestión modificando estructuras que tiendan más a la horizontalidad.
Destacó «el efecto ROPO – explicó- que ha permitido a las marcas interactuar incluso fíisicamente» y el nuevo marketing gaseoso que se basa en cuatro Ps (Producto, precio, proximidad, promoción). Un marketing que debe ser gaseoso, tener sentido, ser de Proximidad y Participación». «Tenemos que adaptarnos a los nuevos medios, y en 1999 mediamos todo: cuántos clientes y de qué calidad nos traia cada medio, poniendo un nº de tfno distinto. Al parecer internet dejamos de medir y nos cuesta muchísimo más. Ahora solo abrimos contratos en un 5% por tfno y el resto por internet, pese al mucho trabajo con nuestras agencias, especialmente de medios. Pero ahí nos quedamos.No sabemos la diferencia del cliente de tv o el de radio. Y lo mismo cuando vemos un spot tradicional en internet, por smart tv. Y tenemos que cambiar los mensajes con el diálogo tradicional de marcas que solo quieren vender. Un ejemplo de Coca Cola es su última campaña que hace que la gente participe con «Razones para creer en un mundo mejor». Y les pedimos a los clientes que participen y hagan la campaña mucho más bidreccional».
«Todo lo que decimos en los medios es verdad, realidad, y se convierte en una experiencia que compartan los clientes». «El gran valor de ING es que lleva cuatro años siendo el banco más recomendado de toda España, porque los valores de marca deben ser ratificados, y con cada interacción con los clientes nos la jugamos. El último mes, el 18% de los contactos con el banco fueron por móvil. En Semana Santa todo desciende y el móvil siguió exactamente igual y el mismo número de veces, frente al resto de medios que descendieron en vacaciones».
«Ahora las marcas capaces de ser las elegidas por el consumidor serán las que ganen, especialmente entre los bancos. Y para conseguirlo entre los consumidores hay un cambio al que las empresas nos adaptamos cambiando la publicidad y la frecuencia en medios pero también, en cómo gestionamos nuestras organizaciones para retener el interés y las ganas de acercarse a ese nuevo consumidor». «La gente ya no quiere que le vendan productos y servicios, porque se copian y son iguales. Solo las marcas capaces de reinventarse serán las empresas ganadoras para gestionar las empresas en horizontal más que en vertical. Lo que tenemos que conseguir es verdaderos embajadores de la marca, conociendo u viviendo la marca, participando de la cultura corporativa como portavoces de la marca». «Y así llegar a las 5 Cs, del nuevo entorno de trabajo: de liderazgo cercanía, cooperación, confianza, compromiso y comunicación. Una Comunicación interna tan importante o más que la comunicación externa a la búsqueda de clientes satisfechos».
En la asamblea Patricia Abril y Juan Ramón Plana, Presidenta y director de la AEA, destacaron las acciones destinadas al reconocimiento de los anunciantes en el mantenimiento de los logros del deporte, y a nivel contactos con administraciones para mostar lo que la publicidad hace por el deporte, la cultura, etc. Jose Manuel Zamorano, relató las novedades en la Gala como la entrega de los Premios a la mayor trayectoria profesional (Lluis Bassat) y al talento. En la gala asistieron profesionales y famosos destacando el papel de la publicidad en deporte, cultura y la economía del propio país. Una actividad que ayuda al deporte y la economía, en que la selección de baloncesto aportó miles de camisetas que se pusieron todos los asistentes a la Gala de la Eficacia, cuyo jurado presidió Carina Szpilka por ING Direct. Zamorano dió cuenta también de la participación de los Premios Eficacia y la AEA en El Sol. «En 2012 la nueva edición tendrá como presidente del jurado -señaló- a Mauricio García de Quevedo, DG de Kellogs».
Luis Gómez, Presidente de la Comisión de Medios destacó el aumento de cuotas y la última reunión convocada para el 16 de abril, tras el intento el día de la huelga General. Destacó la guía con los Datos Clave de los Anunciantes. También los Grupos en que se divide la Comisión como I. Análisis de Herramientasy Estudios de la AEA. II. Medición Digital, con Luis Fernando Ruiz Bedoya (BBVA) en la nueva comisión de internet IAB/AIMC con Comscore. El III Grupo es de Reconocimiento Automático de Materiales de Emisión, con marcas de agua para saber cuándo exactamente aparecen los anuncios de las marcas, en el que Kantar finalmente nos han propuesto una nueva propuesta, que modifica la anterior y la IV Comisión controlada por Carlos Bosch, de Relaciones con las Televisiones. Un tema a seguir ante la próxima fusión de dos nuevas compañías (Antena 3 y LaSexta, más las del grupo Mediaset) que al unirse unirán el 85% de toda la inversión en tv.
Rosa Menéndez, nueva Vicepresidenta de la AEA destacó la labor del Observatorio AEA de la Publicidad para conocer qué va ocurriendo en la inversion publicitaria. «Este año LaSexta es la que más ha bajado (11,9%) en ocupación y un 9,6% en Antena 3. Dentro de la labor de la Comisión se destacó el Libro Blanco de la Producción Audiovisual, con todo lo que se debe saber de la producción». Anunció el 16º Seminario de AEDEMO-AEA de Redes, este proximo 7 de junio, sobre «Las redes sociales como soporte de comunicación para las marcas».
A Continuación el Director General de la AEA, Juan Ramón Plana destacó que «no estamos en contra de las fusiones pero la CNC nos dió el papel de vigilantes de las fusiones» y recordó las 5 Áreas en las que trabajan: De argumentos jurídicos, de acuerdos que restringuen la competencia, o el acuerdo con ITV y la retirada de la publicidad en TF «cuyo país (Francia) ha dado marcha atrás», «algo que pretendemos ocurra de alguna manera aquí». «Cuando se produjo la fusión entre Telecinco y Cuatro tuvimos más visibilidad en los medios que ahora se fusionan (A3 y LaSexta) y por tanto ha disminuido. No queremos que desaparezca Clan y la publicidad podría frenar esto», señaló Plana. El Director de la AEA señaló que han tenido 14 consultas de socios sobre su publicidad y el Comité de Seguimiento Legislativo, con las leyes que nos afectan, como la Regulación del juego, LGCA, Seguridad alimentaria, de Salud Pública, etc.
Plana se refirió también al plano jurídico. «Siempre dijimos lo que ha ratificado el Tribunal Superior de la UE sobre que no se ha traspuesto bien la Directiva Europea Sin Fronteras, -señaló Juan Ramón Plana- y se ha considerado nuestra propuesta que pese a que se rebajó a 19 minutos, clamaba al cielo, porque sobrepasaba ampliamente los 12 minutos establecidos por la Directiva Europea de Tv Sin Fronteras». «Con IAB hemos trabajado el tema de publicidad comportamental con datos de marzo de 2012». «Finalmente en este año difícil damos la bienvenido a 9 nuevos socios, como Koipesol, Hyundai, Altadis, Carbonell, Ford, Samsung y Yahoo como socios de número, y tres nuevos socios colaboradores como BBDO, Clear Channel, o Dip tv. Todos los nuevos asociados tienen derecho al certificado de buenas prácticas que se pueden aportar a las memorias de los asociados» concluyó Plana. El Director de la AEA destacó las reuniones con el gobierno saliente y entrante, aunque declaró que estaba pendiente la entrevista con la Vicepresidenta del Gobierno, (que ya se había reunido con UTECA)».
Alberto Velasco, responsable de la Comisión de Comunicación destacó los 1.300 impactos, un 51,6% más que el año anterior sobre los temas de la asociación con un valor de 3,6 millones de euros, y la resolución de no dar directrices a los asociados contra programas o cadenas en virtud de la libertad de expresión. El Vicepresidente y Tesorero, Rafael García Gutiérrez explicó que todo el ejercicio se había hecho con menos de 800.000 euros (790.376 euros), con el capítulo de gastos de personal como el más destacado con 520.000 euros y 209.000 en servicios exteriores, destacando el cambio a una oficinas más grandes que permiten reuniones (que antes debían hacerse alquilando salones), con unos gastos excepcionales de 9,134 euros y 8.728 para la dotación del ejercicio para amortización o 44.288 euros en dotación a provisiones. Gutiérrez pidió agilizar el pago de cuotas para evitar más gastos. El tesorero señaló que las cuotas cubrieron la mayoría de los ingresos con 754.5155 euros mientras las actividades de ingresos y gastos con los Premios a la Eficacia con un total de 811.110 euros. Sin embargo se recaudó menos en las estimaciones de socios, pero con un ahorro al no utilizar la partida destinada a seguir las fusiones de las cadenas de Tv. Sobre la línea de Acción Presupuestaria, Gutiérrez destacó el reconocimiento de la Publicidad y a Defensa de la Libertad de Competencia. Entre las acciones importantes reseñó «seguir la fusión Antena3/LaSexta, así como el control y vigilancia de los compromisos de Telecinco en la fusión con Cuatro o actuaciones como la Plataforma de «Publicidad Sí» o «la Jornada de Eficacia y la difusión de publicaciones como el Libro de la Eficacia, el Libro Blanco de la producción audiovisual o los datos claves de los anunciantes».
Otras acciones comentadas fueron las acciones para 2012, como el seguimiento de la fusión Antena3/LaSexta y de Telecinco con Cuatro o los XIV Premios a la Eficacia. El Consejo Directo de la AEA decidió optimizar los ingresos de los Premios a la Eficacia o del Foro Profesional del Anunciante, así como «incrementar las cuotas de los socios de número entre un 2% y un 5% según la inversión y un 10% a los colaboradoradores y 2.000 euros por aportación de los miembros del Consejo Directivo, adicionales a su cuota. «Queremos tener la estructura suficiente para acometer todas estas acciones». «Entiendo que la subida de cuotas sea un gran esfuerzo, pero a grandes males, grandes remedios, porque nunca he visto tan amenazada nuestra actividad por las restricciones a la inversión. Y reducir cuotas hubiera sido una estafa, al no permitir conseguir estos objetivos».
«En cuanto a la renovación de cargos del Consejo Directivo, del Consejo Asesor, se da la felicidad astral en que Patricia Abril seguirá en el Consejo Directivo y será la representante de los antiguos Presidentes» -señaló Rafael García Gutierrez. Abril se despidió con «la satisfacción de la subida de cuotas en una asociación plenamente eficaz, para un presupuesto de 790.000 euros pese a los retos de la asociación que hay que llevar a cabo, con nuevas expectativas dentro de la asociación, como la del área de competencia. Es difícil parar las fusiones, pero si es así que se tengan en cuenta las decisiones de los anunciantes y seguir luchando por la publicidad en TVE y que la administración reflexione, evolucionando a una nueva formula que concilie los intereses de todos, y unas jornadas con soluciones como este Foro. Esta asociación crea valor a todos pero especialmente debe hacerlo a sus asociados y ante la administración y en un contexto tan complejo como el actual. Hacer valer la contribución de las empresas anunciantes a la economía y la sociedad. Debemos explicar mejor que gracias a la publicidad los ciudadanos podrán disfrutar de cosas que las administraciones no se van a poder permitir y demostrar entre todos que nos importa este sector ante administraciones y ciudadanos. Ha sido un autentico placer compartir con los compañeros del Comité ejecutivo y en el Consejo Directivo y los seis empleados de la asociación que no dejan de impresionarme con toda su energía para sacar todo adelante. Y seguiré disponible en todo lo que necesite la asociación».
Los Nuevos Consejo Directivo y Comité Ejecutivo de la Asociación Española de Anunciantes:
Consejo Directivo:
AEFJ (Asociación Española de Fabricantes de Juguetes), José Vicente Savall
ANEFP (Asociación Nacional de Especialidades Farmacéuticas Publicitarias), Rafael García Gutiérrez
Accenture, Pilar de Miguel
Arbora & Ausonia, Cristina Morgado
Bacardí España, Enrique Fabregat
BBVA, Rosa Menéndez
Campofrío Food Group, Jaime Lobera
Caser Seguros, Sandra Ramiro
Central Lechera Asturiana, José Armando Tellado
Centros Comerciales Carrefour, Nicolás Cicuéndez
Cepsa, José Manuel Zamorano
Coca Coca, Fernando Amenedo
Danone, Carles Bosch
El Corte Inglés, Juan José Gómez-Lagares
France Telecom España, Marcos Martínez de la Escalera
Gallina Blanca Star, Raimon Casals
Gas Natural Fenosa, Susana Rodellar
Grupo Mahou-San Miguel, Alberto J. Velasco
Grupo Santander, María Sánchez del Corral
Henkel Ibérica, Eva Sauleda
Iberdrola, Luis Gómez
Kellogg`s, Marta García
Kia Motors Iberia, Ricardo de Diego
L`Oreal España, Javier López-Zafra
Luis Calvo Sanz, Francisco López
McDonald`s Sistema de España, Beatriz Faustino
Microsoft Digital Advertising Solutions, Carlos de Torres
Nestlé España, Silvia Escudé
Nintendo Ibérica, Jesús Mª Moreno
Nutrexpa, Javier Coromina
Pikolín, Ana Robledo
Procter & Gamble España, Juan Ignacio Marín
Repsol, Eva Corredor
Samsung Electronics, Francisco Hortigüela
Telefónica, Belén Amatriaín
Grupo Consultores, César Vacchiano (como representante de los socios colaboradores).
El Consejo Asesor queda representado este año por Patricia Abril, ex -presidenta de la aea (periodos: 2009 – 2012 ).
Comité Ejecutivo:
Coca-Cola, Fernando Amenedo (presidente)
BBVA, Rosa Menéndez (vicepresidenta)
ANEFP, Rafael García Gutiérrez (vicepresidente económico)
Grupo Mahou-San Miguel, Alberto J. Velasco (vocal de relaciones institucionales y comunicación)
Campofrío Alimentación, Jaime Lobera
Cepsa, José Manuel Zamorano
Danone, Carles Bosch
El Corte Inglés, Juan José Gómez-Lagares
Iberdrola, Luis Gómez
L`Oreal, Javier López
Nintendo Ibérica, Jesús Mª Moreno
