QUISMA, área de Marketing de Resultados Online líder de GroupM, ofrece consejos para evitar que los clientes cancelen su compra en el último momento. La tasa de abandono en este punto es muy alta -puede superar el 60% por ciento- pues hay muchas razones por las que el cliente puede arrepentirse en el último instante; costes extra de los que no se ha avisado previamente como los gastos de envío o el IVA; o que el usuario a última hora decida comparar el precio final en otra web; o que los procesos para pagar sean muy complicados o generen poca confianza. Los expertos de Quisma han identificado diversas causas por las que los clientes abandonan antes de tiempo el pedido, como por ejemplo:
• Los clientes no perciben seguridad y confianza
• El proceso de compra suele ser difícil
• No se muestra cuántos pasos faltan para completar el pago
• Falta información sobre la política de privacidad
• El precio final es más elevado de lo esperado
QUISMA da las claves para superar estas barreras:
• Incluir elementos que ofrezcan seguridad (sellos de confianza, opiniones de otros usuarios, etc.) y un diseño profesional
• Incluir botones como «Siguiente» o «Confirmar compra» que guíen al usuario durante el proceso
• Permitir volver atrás en el trámite sin que se pierdan los datos introducidos
• Antes de finalizar el proceso de compra, mostrar al cliente claramente los productos que va a adquirir
Al final, el objetivo último de cualquier tienda online es vender lo máximo posible, por lo que de nada sirve tener muchas visitas si luego no se convierten en compras. Para conseguir atajar este problema de raíz y mejorar la experiencia de compra de nuestros clientes, es necesario tener en cuenta una serie de pautas que nos ayudarán a que el proceso finalice con éxito.
En primer lugar, es imprescindible comunicar el precio final en todo momento, incluyendo gastos de envío, impuestos, etc. De esta forma, además de mostrarnos transparentes, el cliente se sentirá seguro al saber lo que está pagando. «Recomendamos incluir una lista o wishlist en la que se añadan los artículos por los que el usuario se ha interesado, así como una barra de progreso. Ésta señala los distintos pasos del proceso de tramitación del pedido en un listón para que el cliente sepa, de un sólo vistazo, en qué punto del proceso se encuentra».
Además de ubicarle, es conveniente permitirle avanzar o retroceder dentro de la compra sin que pierda sus datos personales. Hay que pensar en todo momento que el objetivo final es que el proceso de tramitación del pedido sea lo más sencillo y agradable posible y que el cliente se sienta siempre cómodo. Sin dejar de centrarnos en el cliente, también hemos de mirar hacia nosotros mismos para tratar de causarle la mejor impresión posible. Por ello, es de vital importancia añadir imágenes reales y de alta calidad acompañadas de textos que dejen bien claro las características del producto y los pasos que hay que seguir para conseguirlo. Si queremos ir más allá, podemos incluir opiniones de otros usuarios que ayuden a convencer al consumidor, pues los comentarios de otros clientes tienene un gran peso en la decisión de compra.
Igual de importante que comunicar el precio en todo momento es saber cómo facturar. Por ejemplo, para recabar los datos personales hay que habilitar un formulario sencillo e intuitivo que pida solo la información necesaria e incluya opciones de autorelleno. Además, hemos de ofrecer la posibilidad de pagar a través de pasarelas reconocidas, entre las que se encuentran Paypal o el pago seguro con tarjeta de crédito. Tendremos que usar una conexión segura SSL que cifre los datos transferidos, ya se trate de datos de carácter personal o de los datos necesarios para efectuar el pago. Si además la web incorpora sellos como el de Confianza Online, la credibilidad será mayor.
Por último, hay que tener en cuenta que cada vez son más las personas que compran desde sus móviles y tablets, por lo que vamos a facilitarles también el proceso desde estos dispositivos. Por eso has de ofrecer la posibilidad de que el teclado se adapte al contenido deseado cuando se requiera la introducción de texto. «En resumen, si quieres vender más, has de ofrecer la mejor experiencia de compra en el entorno más seguro».
