Se trata de las conclusiones de la XII edición del Seminario de Publicidad y Comunicación Digital de IAB /aea, bajo el título “Contenido y Distribución: la dualidad del éxito de la marca” en el Ateneo de Madrid. El evento celebrado el 4 de junio en Madrid y el 6 en Barcelona, ha reunido a casi 1000 personas. Entre los casos presentados destacan los casos de éxito de campañas de branded content. Se trata de una forma emergente de generación de contenido a cargo de marcas para su consumo por parte de los consumidores, utilizado por anunciantes como Nike, cuya acción fue presentada por Pedro Planas, Western Europe Media Director, y Josep María Tribó, VP Marketing and Sales de ADman Media. En este caso, y según explicó Tribó el reto era enfrentarse desde la agencia a spots demasiado largos (3 minutos) y para conseguir una distribución eficaz, debía de hacerse de forma rápida.
El Seminario también ha contado con la participación de Elisabet Valls Remoli, Directora de Marketing Operativo y Publicidad de Banco Sabadell y Helena Grau, Directora de Grupo de Cuentas de SCPF, que han desvelado los secretos de la campaña “Conversaciones” de Banco Sabadell. Para Grau, un aspecto importante no fue sólo el elevado número de visualizaciones online que se produjeron, sino el efecto que produjo en los usuarios, pues muchos clientes creyeron haber visto en televisión la conversación entre Pep Guardiola y Fernando Trueba, aunque este contenido sólo se emitió en Internet.
Otro de los casos analizados fue el de Ligeresa, con Ramiro Sueiro, Director Creativo de Gestazión y Rebeca Rus, escritora de una novela creada para tal acción. Para Ramiro Sueiro el objetivo era unir la idea de branded content junto con la gamificación para la marca, mediante la novela interactiva escrita por Rebeca Rus, titulada “Y ahora, ¿qué hago?”. Perteneciente al género chick-lit, su formato, contenido y tono estaba totalmente adaptado al target de la marca, pues se trata de un estilo narrativo muy aceptado por mujeres jóvenes de hasta 45 años, profesionales y urbanas. Exactamente las características del público objetivo de Ligeresa. La novela, publicada por capítulos, permite a las propias lectoras elegir cómo se va desarrollando la historia. Los usuarios pueden votar diferentes opciones al final de un capítulo.
Las ponencias del Seminario han incluido también las de Amaro González, Director de Servicios al Cliente de LOLA e Inés Arnal Bergera, Marketing Manager de marcas sin alcohol y sabores de Heineken, que compartieron el caso “Shandy: Mónica Limón”. Según la experiencia de Ámaro e Inés, la clave para que un vídeo sea viral son dos ingredientes: ser sorprendente y un poco tonto. Inés Arnal ha explicado a los asistentes cómo el vídeo de Mónica Limón consiguió una viralización espontánea del espectador debido al cameo con Mónica Naranjo, entre otros factores.
En el apartado internacional, IAB y AEA han contado con Krane Jeffrey, YAHOO! Director Studio UK, el máximo responsable de la unidad de Branded Content y Philip Taylor, New Media Manager y responsable de estrategia, desarrollo y crecimiento de la presencia digital para la campaña “Visit Britain”. En su ponencia, ambos han explicado cómo uno de los objetivos era incrementar en 4 millones las visitas a Gran Bretaña, para lo que utilizaron más de 1.000 piezas de contenido originales que han generado hasta el momento más de 3.5 millones de visitas.
El evento ha finalizado con la mesa redonda formada por Sergio Pescador (Tuenti), Alejandra Pascual (BE ON España), Marga Castaño (WYSIWYG) y Luis López (The Kitchen Corb) y moderada por Belén Acebes (IAB Spain), quienes han debatido las claves del éxito en una campaña de branded content. Lo más destacado en esta mesa ha sido la clara necesidad de que el branded content debe concebirse como un binomio, donde tan importante es el contenido como la distribución. Según palabras de Alejandra Pascual (BE ON España), “Si falta contenido porque no es potente o creativo, se debe apostar y fomentar la distribución para conseguir una buena viralización”.
Otros de los aspectos destacados en la mesa fue la necesidad de estudiar a fondo al usuario para crear contenidos realmente adaptados a ellos, y no enfocados al gusto de los profesionales de marketing o empresas. Colocar al usuario como centro de la acción y no a uno mismo como premisa para ser efectivo, y generar además un engagement o efecto de distribución social a través de los propios usuarios así como de influencers o prescriptores que puedan dar credibilidad a estos contenidos.
