Optimedia España celebró la semana pasada su convención nacional de las oficinas de Barcelona y Madrid en el Hotel Barceló Aranjuez. En la jornada de la tarde, presentada por David Esquinas, Director de Recursos Estratégicos y Comunicación de Optimedia y Fernando Rodríguez como CEO del grupo, el equipo de Optimedia estuvo acompañado por ponentes de primer orden mundial, así como por los medios de comunicación del sector.
Ben Fox, WW Executive VP Adconion Media Group, y Raúl de la Cruz Country manager de Advertising & Online de Microsoft Iberia, junto a Cristina Rey, Directora de la oficina de Madrid, ofrecieron su visión de la comunicación del futuro. Ben Fox, tras un rápido recorrido sobre la evolución de los medios audiovisuales, habló del consumidor y de cómo los modelos de atribución cambiaran el marketing para siempre.
Cristina Rey habló del “Marketing para los Dioses”, en alusión a la obra de H.G.Wells, denominando al usuario “SuperIndividuo” que surge de las nuevas tecnologías y que se caracteriza por consumir todo tipo de contenidos, por cualquier canal y simultáneamente. Y en esta realidad la publicidad debe ser nativa, natural, útil y simple. Para Rey «las tecnologías se han integrado, ya no hay voces metálicas, no hay libros de instrucciones, como lo ha hecho Apple, porque se ha humanizado la tecnología y la usamos y punto. Esto nos hace la vida más fácil. Chaplin decía que más que máquinas necesitamos humanidad. Una tecnología que nos convierte en un superindividuo multipantalla y agnósticos del canal».
» Nos hemos convertido en omnívoros de contenido y muchas veces a la vez. Seres muy exigentes para los marketinianos y un fastidio. A este superindividuo hay que responderle, a su vez, de manera super y hacer «marketing para los dioses», con datos. «El Data es el New media y el New marketing. Dejamos muchos datos, porque esperamos mucho del mundo del marketing y que nos ofrezcan cosas relevantes. Y contestamos con los datos, sin que valga sólo identificarlo. Tenemos también que conectar de una manera diferente y en un mundo en que hay una cantidad ingente de datos. Y hay que elegir los buenos». En alusión a Ben Fox, decía que a «ese dato hay que añadirle todos los datos del contexto como las google glasses y añadiendo el contexto a la información, ofreciendo la intención de esa persona y así eres capaz de ofrecer -antes de que lo pida- algo más útil y relevante en tiempo real y como él (cliente) lo quiere. La verdad es que es un juego todavía más útil. Una vez que hemos hecho la contextualizacion este individuo empieza el intercambio marca-consumidores a cambio de la ‘privacidad’.
«La ‘privacidad’ es la palabra más comprometida de los próximos años y éste. Todos hemos abusado al comienzo por desconocimiento, muchas veces, por no entender bien a este superindividuo. Una vez aclarado eso, como players, nos dará menos miedo enfrentarnos a la privacidad y trabajar nos dará algo de confianza». Rey puso el ejemplo de Amazon con su «Trust» credibilidad y transparencia. «En Amazon no te da miedo dejar datos y nunca te ves agredido, haciendote la vida más fácil y mejores como consumidores y como personas».
Para Rey, «la clave está en recoger los datos correctos y apropiados de forma responsable y conectar a través del medio que más se haya con nosotros,el móvil. Pero la publciidad que vemos aquí es muy mala y no despega como disciplina, porque lo hemos echo bastante mal. Y hay que aprender cómo conectarnos con los individuos, y la forma de hacerlo bien, es la publicidad nativa. Una publicidad natural diseñada para el entorno. Es útil y se integra».»Un ejemplo es Google, que al principio no sabíamos que era publicidad con sus enlaces patrocinados y lo hizo sin prisa. Y hasta que incluyó su primer enlace patrocinado pasaron seis años, porque puso al consumidor delante y sólo entonces introdujo publicidad, de forma natural.
Raúl de la Cruz presentó las posibilidades publicitarias de las que disponemos para concretar la comunicación de futuro haciendo hincapié en el mayor conocimiento del usuario y el desarrollo mayor aún en el futuro del mobile. Tras las jornadas de trabajo en una sesión matinal interna los directivos de la compañía hicieron un repaso de los objetivos y retos de la agencia para el próximo año, la convención cerró sus intervenciones con la charla de Emilio Duró.
