La inversión publicitaria en medios crecerá este año un 5,1% y algo más, un 5,3%, en 2016 si se cumplen las previsiones de los panelistas del estudio Zenith Vigía (directivos de medios de comunicación españoles). Los miembros del panel han recortado en tres décimas sus previsiones para este año y auguran un segundo semestre algo peor que el primero, valorando algunas de las incertidumbres que han aparecido en la economía y en la política en los últimos meses. Tras un primer semestre muy positivo, el segundo parece haberse iniciado con algunas dudas, lo que justificaría esa ligera reducción en las expectativas. A esto se suma que en el último trimestre estaremos comparando con el mejor periodo del año 2014.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae algo más de 12 puntos y se sitúa ahora en 78,8, aun así un valor muy alto que sólo se ha superado en tres ocasiones, las tres olas anteriores. Recordemos que a lo largo de casi seis años, entre 2008 y 2013, este índice tomó valores negativos.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también retrocede esta vez hasta situarse en 82,3, algo más de diez puntos por debajo del valor que se obtenía en julio. En este caso también es un valor superado en pocas ocasiones (en las tres últimas olas y en algunas otras situadas hace más de diez años, en torno al final de 2004 y comienzos de 2005).
Las previsiones por medios no registran grandes variaciones respecto a las que obteníamos hace dos meses. Sólo en el caso del Cine (en el que se esperan en esta última parte del año alguno de los estrenos con mayor tirón) la variación supera el punto porcentual. Móviles, Cine, Internet, y Televisión (tanto la Generalista como los Canales de Pago) crecerán por encima de la media del mercado. Radio y Publicidad Exterior crecerán pero menos que el mercado. Revistas, Diarios y Suplementos seguirán sufriendo caídas, aunque ya muy ligeras.
Las respuestas se han recogido a lo largo del mes de septiembre, en plena campaña electoral de Cataluña, en medio de las consecuencias de la crisis económica y bursátil provocada por la disminución de expectativas de crecimiento de China y coincidiendo con unas nuevas elecciones en Grecia, aunque estas últimas no parecen haber afectado a las previsiones.
Prácticamente todas las respuestas se habían recibido antes de conocerse el escándalo producido por la falsificación de datos de Volkswagen, que puede afectar muy seriamente al mercado automovilístico, el gran motor de la inversión publicitaria en los últimos dos años. La proximidad de una nueva convocatoria electoral, en este caso para las generales, no suele ser una buena noticia para el mercado publicitario en general (algunas grandes marcas prefieren alejarse de ese tipo de ruido) aunque la publicidad puramente electoral ayuda a algunos medios en particular (Exterior, Radio y Diarios, fundamentalmente).
Previsiones por medios
Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla (foto). Se comparan con las previsiones elaboradas en julio. En la tercera columna se representa el sentido de la variación. Un signo + indica que la previsión es ahora mejor; un signo – que la previsión ahora es peor.
La inversión en Blogs, en Redes Sociales y en Vídeo en Internet.
La inversión en Blogs y sitios especializados alcanzará este año los 12,3 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 6% respecto a 2014.
La inversión en Redes Sociales se situará este año en 50,7 millones de euros, lo que representa un crecimiento próximo al 19% respecto al año anterior.
Junto a las Redes Sociales la otra gran opción con fuerte crecimiento (y en muchas ocasiones de manera conjunta) es el Vídeo on Line. Los panelistas esperan que la inversión en esta modalidad alcance en 2015 los 56,8 millones de euros, lo que supondría un aumento de las del 29% respecto a la cifra estimada para 2014.
La inversión en Audio On Line
El Audio on Line, ahora de actualidad tras la presentación de Spotify como una opción competitiva con las grandes radios generalistas,representaría, en opinión de los panelistas un 5,1% del total de la inversión on line y crece a un ritmo algo superior al conjunto del on line.
La Compra Programática
La Compra Programática de publicidad digital supone, en opinión de los panelistas un 21,3% de la inversión en publicidad on line. Aunque algunos de los especialistas en el tema creen que es un término todavía confuso, en el que se incluyen modalidades que no lo son propiamente, sí sabemos que su potencial de crecimiento es muy alto. El 95% de los panelistas cree que aumentará en los próximos meses.
Previsiones para 2016
El crecimiento previsto para la inversión publicitaria en Medios Convencionales se sitúa en el 5,3%, algo más que lo previsto para este año. Las previsiones para los diferentes medios no difieren mucho de las que se obtienen para este año. Vuelven a ser positivas para todos los medios salvo para el papel. El detalle por medios puede verse en el cuadro (foto). La Tv Generalista crecerá un +6,3, aunque le superará en crecimiento internet, con 8,8% o la inversión en móviles con un +14,6%, mientras los canales de pago tuvieron +9,6%, con +6,3 en cine, 4,5% en exterior y +5,3% en el total del mercado. Los más perjudicados en este reparto serán Diarios con -0,9% y revistas con 0,2%
