Crece un 1,4 % hasta casi 12,9 millones la inversión publicitaria en España en 2011 (7 millones en medios no concencionales y 5,8 en convencionales)

El mayor crecimiento se ha producido en medios convencionales, 3,9%, con la Tv como medio rey, mientras caen los medios no convencionales, en un -0,6%, según el XVII «Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2011» La inversión real estimada del mercado publicitario se situó en 2010 en 12.883,8 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 1,4% respecto a los 12.709,0 millones de euros registrados en 2009. Según este informe, presentado esta mañana por Javier Barón, Vpte de Infoadex y Pedro Villa Director del Área de Estudios de la firma, donde se ha producido un crecimiento es en los medios convencionales del 3,9%, habiendo pasado de 5.630,9 millones de euros invertidos en 2009 a 5.849,5 millones en 2010. Pese al peso que sobre el total de mercado tienen en 2009 los medios convencionales es del 45,4%, subiendo su participación un punto y una décima respecto al año anterior, pero permaneciendo en datos y cifras de facturación del año 2004. Solo la inversión publicitaria de las televisiones nacionales en abierto controladas por InfoAdex se ha situado en 2.128,8 millones de euros, lo que ha supuesto un incremento del 2,3% respecto a los 2.081,1 millones de 2009. Este grupo de televisiones concentra el 86,1% del total de la inversión recibida por el medio. Los medios no convencionales han alcanzado el 54,6% de la inversión publicitaria total, con 7.034,3 millones de euros invertidos en 2010, pero se trata de un -0,6% inferior a los 7.078,1 millones del año anterior. De alcanzó los 5.849,5 millones de euros durante 2010. Con la excepción de Diarios y de Revistas, cuya inversión decrece interanualmente, todos los demás medios presentan crecimientos en su cifra respecto a la del año anterior. De los 5.849,5 millones de euros durante 2010, en medios convencionales, todos crecen salvo Diarios y Revistas, cuya inversión decrece interanualmente, respecto a la del año anterior. El primer medio por volumen de negocio es Televisión, que llega a suponer el 42,3% del total de los medios convencionales. En 2010, la inversión publicitaria recibida por este medio ha crecido un 4,0% hasta situarse en 2.471,9 millones de euros frente a los 2.377,8 millones del año anterior. Con la nueva clasificación del medio Televisión, el estudio se divide en cuatro grupos: Televisiones nacionales en abierto; Televisiones autonómicas; Canales de pago y Televisiones locales. En el año 2010, la inversión real estimada de las Televisiones nacionales en abierto se ha situado en 2.128,8 millones de euros, un 2,3% superior a los 2.081,1 millones que fueron registrados el año anterior. Las Televisiones autonómicas han alcanzado en 2010 una inversión de 272,6 millones lo que supone un crecimiento del 14,7% respecto a los 237,7 millones del año precedente. En Canales de pago el total invertido en 2010 ha sido de 65,0 millones, cifra que es un 30,1% superior a la del año anterior, en el que este grupo alcanzó los 50,0 millones de euros. En las Televisiones locales el decrecimiento registrado en 2010 ha sido de un -39,5%, lo que sitúa la cifra obtenida de inversión en el año en 5,5 millones de euros. La inversión publicitaria obtenida por Diarios en 2010 está un -4,2% por debajo de la cifra del año anterior, que fue de 1.174,1 millones de euros. Internet mantiene la tercera posición en el conjunto de los medios convencionales con un crecimiento en 2010 de 20,7%, llegando a alcanzar un volumen de inversión publicitaria de 789,5 millones de euros frente a los 654,1 millones del año 2009. El porcentaje que Internet supone sobre el total de la inversión en el año 2010 en el capítulo de medios convencionales es del 13,5%, lo que supone un aumento de un punto y nueve décimas en su cuota de participación. En el cuarto puesto por volumen de cifra, está el medio Radio, que recibe en 2010 una inversión de 548,5 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 537,3 millones, lo que sitúa el incremento de este medio en el 2,1%. Radio supone el 9,4% del volumen de la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales, con lo que su cuota ha descendido este año en una décima respecto a la que obtuvo en 2009. Exterior es el quinto medio por su volumen de inversión y supone el 7,2% del total de los medios analizados, ganando una décima de participación sobre la del año anterior. La inversión de Exterior en el año ha sido de 420,8 millones de euros, presentando un crecimiento del 4,8% frente a los 401,4 millones que se registraron en el año anterior. En sexto lugar aparece el medio Revistas, con un decrecimiento en el año de -1,0%, que ha supuesto pasar de los 401,9 millones de euros que obtuvo en el año 2009 a los 397,8 millones que se han alcanzado en 2010. El peso que el medio Revistas tiene sobre el total de los medios convencionales se ha situado con ello en el 6,8%, con una pérdida de tres décimas frente al 7,1% que ostentaba en 2009. La inversión en Dominicales, que mantiene el mismo 1,2% del reparto porcentual por medios que tenía en el año anterior, se ha situado en el año en 72,2 millones de euros frente a los 68,9 millones de 2009. Así, el crecimiento interanual registrado por el medio Dominicales ha sido del 4,8%. El medio Cine es el que tiene una menor cifra absoluta dentro de los medios convencionales y representa el 0,4% sobre los 5.849,5 millones de euros que éstos han sumado en 2010, habiendo incrementado este año su participación en una décima. El medio Cine ha experimentado una notable subida de la inversión en el año del 58,0%, al pasar de los 15,4 millones que tenía en 2009 a los 24,4 millones obtenidos en 2010. Para mayor claridad en el análisis de los datos, todas aquellas televisiones que no hayan alcanzado un volumen de inversión igual o mayor que 15 millones de euros en 2010 aparecen englobadas dentro de un resto en el apartado correspondiente. En el apartado de las televisiones nacionales en abierto que, a los efectos de este análisis, se han integrado bajo el paraguas «grupo» los canales de TDT que son 100% propiedad de la cadena (multiplex). En 2010 la inversión publicitaria de las televisiones nacionales en abierto controladas por InfoAdex se ha situado en 2.128,8 millones de euros, lo que ha supuesto un incremento del 2,3% respecto a los 2.081,1 millones de 2009. Este grupo de televisiones concentra el 86,1% del total de la inversión recibida por el medio. El «GrupoTele 5», que es líder por su cifra absoluta, se ha situado en 2010 en una inversión de 792,9 millones frente a los 606,0 millones que registró en 2009, lo que supone un incremento del 30,8%, con una participación en el mercado que se sitúa en el 32,1% en 2010. El «Grupo Antena 3 TV» obtiene una facturación publicitaria de 690,2 millones frente a los 583,8 millones de 2009, con lo que presenta un crecimiento que se sitúa en el 18,2% y una cuota del 27,9% en 2010. Cuatro alcanzó un volumen de inversión publicitaria de 295,1 millones de euros en 2010, frente a los 251,3 millones de euros de 2009. Su crecimiento es del 17,4% y sitúa su participación en el mercado en el 11,9%. El «Grupo La Sexta» presenta un índice de crecimiento frente al año anterior del 39,5%, el mayor entre los de las grandes cadenas. Ha conseguido una cifra de inversión publicitaria de 276,5 millones de euros frente a los 198,2 millones que alcanzó en el año anterior, alcanzando una cuota del 11,2% en 2010. Entre las tvs de menor volumen por orden de cuota, la primera de ellas es Disney Channel, que muestra en 2010 una inversión estimada de 28,5 millones frente a los 6,0 del año anterior, lo que sitúa su crecimiento en el 375,0% y su participación en el 1,2%. Veo 7 alcanza una cifra de 23,6 millones sobre los 3,4 del ejercicio precedente, con un incremento por tanto de 594,1%. Su cuota en 2010 es del 1,0%. Por último, Intereconomía registra un volumen de inversión de 15,0 millones, con un crecimiento de 368,8% y una participación de 0,6%. Por su parte, las cadenas autonómicas crecieron en su inversión el 14,7%, al pasar de
237,7 millones a 272,6. La cuota sobre la inversión total de la televisión de las cadenas autonómicas ha crecido en un punto, situándose en el 11,0% frente al 10,0% que poseían el año 2009. La cadena autonómica de mayor volumen es TV 3, que ha alcanzado en 2010 una inversión de 95,6 millones, con un crecimiento de 15,9% y una participación de 3,9%. La segunda cadena por su cifra dentro de este grupo es Canal Sur, cuyo incremento del 25,3 sitúa su inversión en 46,2 millones y su cuota en el 1,9%. La sigue TVM, con una inversión de 32,7 millones en 2010. En TVM hay que hacer la salvedad de que ha corregido a la baja, en su declaración de este año, la cifra que fue estimada por InfoAdex en el ejercicio anterior (en que no declaró). Para mantener la integridad de la información histórica en el cuadro se mantiene la cifra anterior, pero hay que tener en cuenta que, según la nueva información, el crecimiento de la cadena sería del 22,8%. TV Galicia presenta una inversión de 21,9 millones, con un índice de evolución interanual de 23,5% y una participación del 0,9%, en tanto que Canal 9, con una cifra de 21,8 millones, tiene un crecimiento de 1,0% y una cuota de 0,9%
El resto de las televisiones autonómicas, tanto públicas como privadas, han obtenido cada una en 2010 una inversión publicitaria menor a quince millones de euros. La cifra total que alcanzaron se presenta sumada en el epígrafe Resto TV autonómicas y supone un volumen de 35,8 millones y una participación sobre el total televisión de 1,5%. Los canales de pago, cuya cifra se presenta agregada, han registrado en 2010 una inversión publicitaria de 65 millones de euros frente a los 50 millones del año anterior, arrojando un crecimiento de 30,1% y representando el 2,6% del total de la facturación publicitaria del medio Televisión.

En el lado de de medios no convencionales que recogen el conjunto de medios publicitarios que, habitualmente, aparecen asimismo enmarcados bajo la expresión inglesa “below the line”, y se divide de la inversión de Marketing Directo en dos epígrafes netamente diferenciados: Mailing personalizado y Buzoneo y folletos. También hay que tener en cuenta la inclusión en este apartado ―al igual que ya se hizo en las dos ediciones anteriores del estudio― del Marketing móvil (excluida la inversión en Internet Móvil, cuyo importe está englobado en el epígrafe de Internet de medios convencionales). En el año 2010 la inversión real estimada en medios no convencionales se situó en 7.034,3 millones de euros, con un -0,6% de decrecimiento respecto a los 7.078,1 millones que se registraron en el año anterior. Del conjunto de quince medios que componen el grupo, hay siete que presentan un crecimiento respecto al año anterior, mostrando los otros ocho restantes una disminución de su volumen de inversión comparado con el que tuvieron en 2009. Por cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es el Mailing personalizado, con un 29,0% del total de los medios no convencionales. En 2010 recibió una inversión de 1.971,3 millones de euros frente a los 1.927,0 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un incremento interanual del 2,3%. En el Mailing personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos. El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., merchandising, señalizaciones y rótulos, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 18,0%. En el año 2010 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 5,5% alcanzando los 1.263,7 millones de euros frente los 1.197,8 millones que mostraba en el año precedente. Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del Marketing telefónico que en 2010 se ha situado en una cifra de 1.103,1 millones de euros, lo que ha supuesto un decremento del -1,6% respeto a los 1.121,0 millones de 2009. El Marketing telefónico representa un 15,7% sobre los 7.034,3 millones de euros que importa la inversión total de los medios no convencionales. A continuación, en cuarta posición, se sitúa Buzoneo y folletos, con 791,3 millones, lo que ha supuesto una disminución del -5,0% respecto a la cifra de 832,9 millones invertida en 2009. En Buzoneo y folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su participación sobre el total de medios no convencionales es del 11,2%. El medio que aparece en quinta posición es Patrocinio, mecenazgo, marketing social y R.S.C., epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo, como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. En 2010 ha recibido una inversión de 537,3 millones de euros, una cifra que es un 7,4% mayor que la registrada un año antes, lo que le ha llevado a representar el 7,6% del total de la inversión de los medios no convencionales. La inversión en Actos de patrocinio deportivo aparece en sexto lugar por su volumen sobre el total, y supone el 6,6% de la cifra de los medios no convencionales. Su cifra de inversión se ha incrementado en 2010 en el 6,7%, hasta situarse en los 465,6 millones de euros frente a los 436,3 del año anterior. La inversión real estimada de Anuarios, guías y directorios, séptimo medio entre los considerados, es de 387,8 millones, cifra que comparada con los 485,9 millones del año 2009, indica un decrecimiento del -20,2%. Este epígrafe participa con el 5,5% del total de la inversión recibida por este grupo de medios. Regalos publicitarios, se sitúa en el 1,8% del total al obtener una inversión de 125,2 millones de euros en 2010, un -28,7% menos que en el año anterior. El noveno puesto lo ocupa Catálogos, que ha decrecido interanualmente un -6,3%, situándose en una inversión de 112,5 millones, y representando el 1,6% del volumen total de los medios no convencionales. El apartado que lo sigue por orden de cifra es Ferias y exposiciones, que con una inversión de 86,1 millones muestra un crecimiento del 6,6% respecto al año 2009, situando su participación en el 1,2%. Aparece a continuación el epígrafe de Animación en punto de venta, que presenta en 2010 una cifra de 62,1 millones de euros, habiendo decrecido en el -4,3% respecto al año anterior y consiguiendo una cuota del 0,9% sobre el total de los medios no convencionales.

Respecto al PIB, la inversión publicitaria observa que después del máximo alcanzado en 2007, en los años 2008 y 2009, como consecuencia de los decrecimientos sufridos por la inversión publicitaria tanto en los medios convencionales como en los medios no convencionales, el índice fue descendiendo, perdiendo en ese período un total de treinta y tres centésimas. En 2010, hay leve crecimiento interanual de la inversión en los medios convencionales y muy leve decrecimiento de medios no convencionales, y mantienen el mismo valor del 1,21% del PIB que presentaba el ejercicio anterior. La evolución de los índices de los dos grandes grupos de medios analizados es distinta. Los medios convencionales, merced a su crecimiento, obtienen una subida de su porcentaje sobre el PIB, que es en 2010 mayor en un 0,02% al de 2009, mientras que en los medios no convencionales la disminución registrada ha sido del -0,01%.