Cristina Rey: Directora de Optimedia explica la situación en el Grupo Publicis de Optimedia, sus nuevas herramientas propietarias para obtener la máxima rentabilidad en las inversiones de sus clientes y en calidad de contenido para la relación de las marcas con sus usuarios. Viene de ganar metales en Los Premios Eficacia con Pernod Ricard y hace menos de un mes celebraba su Convención en Aranjuez, con ponencia sobre el futuro de los medios digitales con Ben Fox, Vicepresidente mundial de Adconion.
¿Qué conclusiones destacaría de la última convención nacional de las oficinas de Optimedia en Barcelona y Madrid en Aranjuez?.
“La parte abierta al público fue por la tarde, gracias a nuestros partners MSN y Adconion. Presentaciones de calado sobre el presente y futuro de la publicidad con Ben Fox, Vicepresidente de Adconion a nivel mundial, (que habló sobre el futuro de los medios multi pantalla, convergencia digital. Cookies, Google Glass. Móvil en diferentes tipos de dispositivos) junto al Director General de MSN España. La temática fue cómo está afectando este mundo digital a la comunicación y cómo tenemos que ir adoptando las nuevas tecnologías, métricas, etc, para ser más eficientes en lo que devolvemos a nuestros clientes.y aportar más valor al final”.
Y sobre la métrica, la medición ¿qué tienen o hay de nuevo para sus clientes o los anunciantes?
“La inversión en tecnología, es muy importante ante el aluvión de datos, y ante que la métrica está dejando de dar el fruto que tiene que dar, y por eso somos muy intensivos en la inversión en tecnología. Uno de los productos estratégicos es la inversión en todos los marketplaces, compra programática en entornos digitales, fundamentalmente en entornos de crecimiento exponencial como son video y display y en un futuro, otros medios que usarán este sistema de puja de espacios publicitarios ”.
¿Cómo prevén el seguimiento, medición y planificación de las nuevas segundas pantallas que ya están aquí como las Google Glass, los Galaxy Gear de Samsung, o los nuevos Iphone y Ipad?
“Hay que tener claras las innovaciones que vamos a incorporar para nuestros clientes y pertenecer a un gran grupo como Vivaki y Publicis, nos aporta una visión que nos viene de muchos sitios, por la adquisición de múltiples compañías digitales como Razorfish, Wysiwyg, y los acuerdos con grandes partners tecnológicos como MSN y Google nos da mucho conocimiento y Know How, sobre todas estas nuevas tendencias.Además los acuerdos con ellos a nivel internacional para compartir ese conocimiento y su visión del futuro de la comunicación, la propia red y las grandes figuras de la planificación estratégica de grandes estrategas de la comunicación, y acuerdos con universidades en España como el recientemente firmado con el Centro de Innovación de la Politécnica de Madrid con la que compartimos estudios específicos que nos interesan asociados a la tecnología y al entorno digital sobre lo que está cambiando en la comunicación”.
Sobre los cambios en Vivaki anunciados hace meses sobre que podrían dar servicios a otras redes y clientes, …
“Hace unos años cuando se adquirieron compañías como Razorfish o Wysiwyg, se decidió por el equipo de gestión internacional que estarían bajo el paraguas de las agencias de medios y hace un año cambió y se integró en el grupo de agencias creativas y ya forma parte del porfolio de agencias del Grupo Publicis”.
Ya que habla del Grupo Publicis, ¿hay algo nuevo que les haya llegado de la macrofusión con Omnicom?
“Poco más de lo que ya se ha dicho y ha anunciado el Grupo a nivel internacional y que está en el tribunal de la Competencia de EEUU y Franciay solo podemos decir que ha sido una fusión entre iguales y que dara lugar a la creación del nº 1 Mundial de Grupos, ya que hasta ahora éramos el nº2 y el nº3, con fortalezas muy complementarias”
¿Hay alguna diferencia entre reportar a franceses o americanos…?
“Creo que no. Lo importante es dar un buen servicio al cliente y da igual a quien reportes y se trata de entender muy bien las necesidades de los clientes de manera global, pero con gestión local, como con las multinacionales globales y a nivel europeo, como L’Oreal, Toyota, o un Lactalis y lo que funciona es tener un proceso y herramientas homogéneas de trabajo, para luego entender muy bien las necesidades locales de los clientes, y ser capaces de satisfacerlas”.
¿Qué clientes y nuevos clientes tienen este año?
“Tenemos un buen balance de clientes locales y multinacionales. Cubrimos prácticamente todas las categorías y los más grandes son Grupo L’Oreal, Toyota o Nestlé, que gestionamos desde Barcelona y como nuevas incorpraciones ganamos el año pasado ONO, como uno de los grandes, y este año hemos ganado con la agencia Publicis, dos lotes de Loterias y Apuestas del Estado, como más destacados. ”
El video y el móvil son la nueva realidad que está generando compras en los grupos de comunicación e incluso en Google o Apple, ¿cómo lo están demandando sus clientes?
“Es un hecho en España y su crecimiento es exponencial en los últimos dos años, y ha hecho que determinadas categorías de anunciantes entren en el mundo digital, y ha catalizado el mundo del gran consumo porque es una categoría más, que como decía antes, es una línea más en nuestros planes de tv que nos aporta fundamentalmente cobertura incremental a costes tremendamente competitivos, en tv, a costes muy competitivos, y además más frecuencia de visionado en aquellos consumidores menos adictos, a la tv, con lo que es muy interesante y a buen precio, y ha sido puerta de entrada para muchas categorías que hasta ahora no habían entrado al entorno digital, con lo que ha aumentado mucho esta inversión digital”.
Hablando de Agencias de Medios, ¿cómo les ha llegado y cómo va la gestión de la Asociación de Agencias de Medios con Moncloa, tras la reunión del pasado 24 de septiembre…? (ha habido una reciente reunión este pasado 28 de octubre con los asociados para explicarlos…). ¿Qué le pediría a la Administración en materia de concursos, relación con agencias, agilidad, etc?
“Hay una petición importante que las agencias llevamos tiempo haciendo que una mayor homogeneización de la regulación de concursos de la Administración Pública porque es importante que las normas se sepan y saber en qué circunstancias estamos compitiendo en estos concursos, como principal petición que hacemos las agencias de medios”.
Como seguidora de programas de tv que les interesan a sus clientes, ¿hay algo realmente novedoso a la vista, con el desembarco de la gastronomía en casi todos los canales, como forma de conectar con sus públicos?
“Sí . Lo más novedoso en esta fragmentación de canales que tenemos, hay muchas posibilidades de segmentación por afinidades, pese ser tv un medio de consumo masivo, dentro de nuestras planificaciones y otra importante son los contenidos adicionales a los emitidos por tv y que llamamos el extended content en la multipantalla, que ya es una realidad. Y debemos aportar soluciones que nos permitan sacar partido de un consumidor que además de estar viendo tv, está navegando con su tv móvil o tableta y es un buen momento para conocer información adicional a los que está viendo en la tv”.
Hablando de las segundas pantallas ¿qué han aprendido del uso o mal uso de las redes sociales y cómo se lo explican a sus clientes. Forrester acaba de tener una polémica con Facebook sobre su eficacia…
“Aprendemos cada día. Las redes sociales son un altavoz maravilloso para ver en tiempo real qué opinan los consumidores de las marcas para las que trabajamos y como fuente de conocimiento es una herramienta que usamos y medimos a diario. De hecho tenemos herramientas propietarias específicas para extraer los datos de las redes sociales y saber en soluciones que contesten a las necesidades de nuestros clientes y este es el principal uso que hacemos de ella más allá de como vía para interactuar con los consumidores de forma eficiente”.
¿Se paga como se merece o se considera un servicio dentro de lo que los clientes ya pagan?
“Ese es un gran reto de las agencias. Estamos trabajando muchísimo las agencias de medios en explicar los servicios que ofrecemos asociados en muchos casos a nuevas tecnologías digitales y eso requiere especialización, unidades muy especializadas en las agencias con mucho talento y mucha inversión en tecnología y el reto es que sepamos remunerarnos y darle el valor que tiene y que los clientes lo entiendan así y paguen por ello”
La rentabilidad de las Apps o del branded content, ya parecen instaladas y se habla menos de ellas . ¿Con cuáles trabajan más y se sienten más cómodos?
“Definitivamente en el Branded Content. Nosotros que las apps que cubren necesidades del anunciante, cada vez son menos relevantes y que crees aplicaciones para clientes para vender un determinado contenido para tus anunciantes requiere que estés constantemente dinamizando el tráfico hacia esa aplicación o las descargas, trayendo nuevos usuarios a la aplicación y requiere cantidad ingente de dinero”
Hablando del Branded Content ha habido algo que le haya llamado la atención últimamente, además de los ya clásicos como Campofrío, Redbull, etc?
“Clásico Campofrío que trabaja con mi grupo, me gusta mucho más, pero también un caso del que estamos muy orgullosos como El Plan B de Ballantines, un caso que, además nace en las redes sociales como buen ejemplo de crowsourcing, y muy eficiente en conseguir el objetivo de la marca como fue asociarse al mundo de la música que le ha colocado en el segundo o tercer lugar del ranking de asociación a la música, con lo que es un case muy interesante y que gana muchos Premios, aunque no era el objetivo, que ha conseguido el objetivo real que era asociarse a la música.”
Ha coincido el nacimiento de Telefónica Studios con el anuncio de Juan Luis Cebrián de querer vender su plataforma Digital + , ¿Puede afectar en algo al desenvolvimiento del sector ante una apuesta tan novedosa de Telefónica por Movistar Tv?
“Lo que destaca es la importancia de los contenidos y para una compañía de telecomunicaciones más. Es el movimiento de las grandes tvs americanas y el movimiento va por ahí. El contenido es muy importante y debe ser muy interesante y de calidad para los usuarios y acceder o ser propietario de ese contenido a un precio más razonable es muy importante en ese objetivo estratégico. ”
¿No es duro o complicado decirle a un cliente que su soporte es menos idóneo que otros, si se da el caso?
“Si es eficiente y los resultados que da son buenos ¿por qué no? Nosotros somos asesores de nuestros clientes y tenemos también plataformas propias y hacemos la compra programática y la compra de audiencias, por pujas en internet. Tenemos plataformas propias como nuestra Audience on Demand, y nuestros clientes invierten intensivamente ahí porque entienden que da resultados y si el ROI es mayor en este tipo de plataformas, ¿por qué no? ”
¿Qué novedades están ofreciendo a sus anunciantes frente a la competencia?
“Tenemos un procedimiento integrado que es nuestro live ROI, con un posicionamiento histórico de Optimedia y el Grupo ZenithOptimedia ha sido el de The ROI Agency y eso ha evolucionado a una nueva propuesta de valor a nuestros clientes anclada en tres pilares de valor añadido como son la Medición, con nuestra unidad Metrix que trabaja intensivamente en entender el retorno de la inversión de nuestros anunciantes en los medios de comunicación, entendido en términos de negocio: Si ha mejorado nuestras ventas o nuestros ‘leads’en digital o ha incrementado nuestro tráfico a los concesionarios. Otra es entender cada vez mejor al consumidor con herramientas e investigación que nos permita conocerle mejor y en tiempo real y en tercer lugar, la generación de experiencias enriquecedoras de nuestros consumidores con las marcas, más allá de la publicidad convencional”
¿Qué parte de sus ingresos provienen del variable ventas de sus clientes?
“Tenemos una gran parte de la remuneración de nuestros clientes ‘linkada’ a resultados de negocio y más en anunciantes que miden y que tienen modelización econométrica para cuantificar ese aporte, salvo en anunciantes de respuesta directa que no es dificicil de cuantificar si no usas estadísticas, pero en general para anunciantes que usan estas técnicas el mínimo es de un 50% de nuestra remuneración está linkada a resultados de negocio y en muchos casos el 100%”
Háblenos de su relación con Zenith en aquellos países en que conviven por separado como es España…
“No tenemos ninguna relación más allá de temas de back office que no afectan a la confidencialidad o a la estrategia de nuestros clientes. ‘Nos va la vida en ello’, como le digo siempre a Candi (Rodriguez, Zenith). Estamos abocadas a competir por el mercado español y así debe ser para ser éticos y herméticos con la información de nuestros clientes y competimos en todo el mercado español. Solo hay una figura que es el CEO del grupo, Fernando Rodriguez, que lo es de ZenithOptimedia, pero el resto de unidades de valor y datos que trabajan con nuestros clientes están absolutamente separados y competimos. “
¿En qué ha variado o mejorado la interlocución con los clientes, con los cuadros que deciden entre los anunciantes, o se mantiene como siempre ha estado’
“Por supuesto ha mejorado. Las agencias de medios han ganado terreno en estos últimos años con servicios de valor añadido que aportan un valor estratégico a las compañías y las inversiones en medios son una de las grandes partidas de inversión, muchas veces la primera, y si no, la segunda. Por eso somos un partner importante para ellos y las decisiones que se toman en inversión en medios afectan directamente a su negocio y hemos trabajado, no solo Optimedia, sino todas las agencias, para que esto suceda”.
¿Qué le pide a un programa para ser su favorito y para ser óptimo para sus anunciantes?
“Tiene que cumplir dos cosas: que sea eficiente en coste, -como agencia de medios siempre debemos buscar siempre la rentabilidad de nuestras inversiones y que sea optimo en términos de coste es fundamental- y que sea óptimo en términos de calidad de contenido, tema muy relevante en el mundo digital porque hay muchísimos contenidos a disposición de los usuarios como relacionarse con un contenido de calidad que es cada vez más importante y seleccionar bien dónde aparecen nuestras marcas para asegurarnos de donde y a qué contenidos se vinculan”.
