La Información de tráfico es un activo esencial para campañas de geo-marketing, según el Strategic Account Manager de TomTom Licensing Manolo Vidal. Según Vidal «Es curioso como una misma circunstancia puede suponer un trastorno enorme para un determinado colectivo, y sin embargo, al mismo tiempo, ser positiva para otro. ¿Quién podría haber predicho, hace 20 años, que las zonas más congestionadas por el tráfico -un quebradero de cabeza para las autoridades que lo regulan- serían, sin embargo, una mina para las campañas de marketing?»
«Cuantos más coches pasan por un punto concreto, cuanto más habituales son los atascos en una determinada zona, mejor es esa zona para la implantación de campañas publicitarias. Así lo han entendido muchos anunciantes, que pueblan los laterales de nuestras carreteras con enormes paneles impresos o pantallas de gran formato. La publicidad allí tiene un valor proporcional al número de vehículos que pasan por esa zona y, por tanto, al número de personas que la verán. Pero es que, además, muchos de estos paneles digitales ofrecen alternativamente varios anuncios. Sabiendo cuánta gente pasa por la zona a una hora u otra, será posible cotizar los anuncios en función de la hora del día (o de la noche) en que serán proyectados, y tendrán precios diferentes atendiendo a este criterio. Y para esto, la información de tráfico histórico es un aspecto clave como una fuente más de medición».
«Cada vez es más habitual que empresas u organismos públicos adquieran bases de datos históricas para comprobar la evolución del tráfico en las zonas más conflictivas, con el objetivo de mejorar la red de carreteras. Uno de los proyectos más recientes lo protagoniza el Gobierno Vasco, que ha llegado a un acuerdo con TomTom para la adquisición de las bases de datos de tráfico histórico de su territorio desde el año 2008».
«Pero la información se puede utilizar para muchos más fines. Por ejemplo, estos datos se envían, de manera temporal, a sistemas móviles utilizados durante grandes obras. También se utilizan para fines medioambientales, combinando los datos de tráfico con los niveles de polución. Y también para la ubicación de centros comerciales, gasolineras, talleres, fábricas… Los centros de control del tráfico las utilizan para determinar los niveles relativos de servicio de carreteras; los fabricantes de navegadores portátiles y smartphones, para elaborar y presentar rutas dinámicas; las oficinas de turismo la aprovechan para acceder a datos detallados y específicos de sus propias rutas locales. Y, por supuesto, esta información puede ser un activo esencial para la comunidad del marketing. Para propósitos de geo-marketing, puede ser muy interesante, por ejemplo, conocer los volúmenes relativos de tráfico de las zonas que se están considerando para implantar una campaña de publicidad».
«El origen de la información de tráfico es muy fácil de comprender. Por ejemplo, desde hace varios años, TomTom ha venido recopilando datos y mediciones anónimas provenientes de los usuarios de sus navegadores GPS. A fecha de hoy, TomTom cuenta con la base de datos de tráfico más grande del mundo, con n 6 billones de puntos de datos, y a la que se añaden cada día más de 6.000 millones de registros nuevos. Estos datos han permitido crear una base de datos de tráfico “histórica”, que se puede combinar con el conocimiento de expertos en una materia concreta (por ejemplo, un grupo de técnicos de geo-marketing) y con otras fuentes tradicionales (mapas de papel, evaluaciones de campo, imágenes aéreas y por satélite…) para obtener datos de un valor enorme. Sin duda, un filón en términos de información estratégica (o “geo-estratégica”)».
«Los contenidos de esta información arrojan todo tipo de datos fiables: número de vehículos que pasan por un determinado punto, niveles medios de velocidad, coeficientes de congestión de tráfico por zonas, información histórica… Por ejemplo, es posible saber el número de dispositivos móviles que se registraron en un segmento de una carretera determinada, en cualquier período. Cualquier community manager que tenga que diseñar una campaña de mobile marketing, consideraría esta información de un valor extraordinario. Las aplicaciones que se pueden dar a la información para el mundo del marketing son numerosas: por ejemplo, un exclusivista de paneles de publicidad en exteriores que cuenta con un histórico del tráfico en Barcelona de los últimos 6 meses, podrá estimar de forma sencilla cuánta gente pasará por un determinado punto de esta ciudad en los próximos 3 meses, de forma que pueda estimar con mucha más exactitud el alcance de la campaña y, por tanto, su rentabilidad. Esto le permitirá ofrecer mejores productos y servicios a sus clientes».
«Otro ejemplo: una gran marca quiere hacer una campaña de publicidad en paneles gigantes en el Paseo de la Castellana de Madrid. Necesitará datos fiables sobre cuántos vehículos pasan por esta céntrica calle de la capital a diversas horas del día. La información de tráfico histórica le puede proporcionar esta información con un nivel de exactitud que, de otro modo, sería imposible obtener, con lo cual la campaña tendrá mucha más efectividad. Sin embargo, lo cierto es que el uso de esta información se encuentra aún en una fase muy embrionaria. En gran medida, curiosamente, por desconocimiento. Y, aun en el caso de que se conozca, no se le da el valor que realmente tiene. Porque las nuevas tecnologías han hecho que la cantidad de datos que se pueden extraer y el nivel de precisión de estos datos sean, sencillamente, extraordinarios. Su nivel de exactitud dejaría boquiabierto a cualquiera que no haya trabajado con ella. Los gestores de la administración que se ocupan de ello la conocen bien, pero desde luego, aún es una asignatura pendiente para los profesionales del marketing».
«El reto está en comprender y utilizar mejor la información de tráfico para todo tipo de proyectos, y, por supuesto, el geomarketing, ya que va a ser un avance cualitativo enorme de cara al futuro de este sector».
