Cuatro compañías de medición han manifestado a la Comisión de Seguimiento de IAB/AIMC, la semana pasada, su interés en participar en un próximo concurso a tal fin la medición digital referente para la compraventa publicitaria. GFK, Nielsen, Mark Data (Grupo Marktest) y Weborama habrían manifestado a la Comisión de Seguimiento su interés en concurrir, junto al actual medidor, Comscore, a un futuro concurso para la renovación del acuerdo para esta medición, adjudicada a Comscore en 2011 hasta 2014, en acuerdo mantenido hasta ahora, ante un entorno de nuevas necesidades, que se declaró últimamente por Fernando Santiago, Director Técnico en AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación).
Precisamente el mismo día de las propuestas coincidía con un documento de Comscore sobre los avances significativos en su herramienta de post evaluación y verificación publicitaria, validated Campaign Essentials (vCE), «con el fin de contribuir a solucionar problemas que dañan la confianza en el ecosistema publicitario digital y la Ampliación de las capacidades de reporting». En el documento se hacía referencia a que «la medición del impacto de la publicidad en audiencia en dispositivos móviles está ya disponible, además de en Estados Unidos, en Canadá, Reino Unido y España», señalaba Dan Hess, Executive Vice President, Products en ComScore.
«Facebook y comScore han ampliado su colaboración para proporcionar información sobre visibilidad en display y vídeo para anuncios en Facebook, Instagram y Facebook Audience Network. En los próximos meses está prevista la entrada en funcionamiento de la medición del impacto publicitario en audiencia». Entre las
Innovaciones Tecnológicas señalaban en el documento «la actualización del SDK de comScore para simplificar la medición in-app y mejorar la cobertura de campañas móviles. En la actualidad se está trabajando en la mejora de la experiencia de usuario de vCE a través de un nuevo interfaz».
Precisamente la necesidad de un sistema único más exigente para medir la audiencia online en España es una insistente reivindicación de anunciantes y agencias de medios así como de operadores y medios digitales.Así la Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) y la Asociación para la Medición de Medios de Comunicación (AIMC) serán los encargados de desarrollar el pliego del futuro concurso al que se podrán presentar todas aquellas compañías en condiciones de garantizar una estructura operacional en España. Hasta ahora habían sido Kantar Media, comScore y Nielsen Online, a las que ahora se añaden las citadas GFK,Mark Data (Grupo Martet) y Weborama.
Las Juntas Directivas de IAB y AIMC eligieron a comScore como ganadora del concurso para conseguir un sistema de medición digital de referente para la compraventa publicitaria en el mercado españoly como el operador recomendado para la medición online en España desde el 1 de enero de 2012 al 31 de diciembre de 2014, con una opción de extensión de este período por dos años (2015/2016) que ya ha concluido.
IAB Spain y AIMC serán los organismos encargados de velar por el desarrollo de los nuevos aspectos técnicos para medios digitales españoles así como del correcto funcionamiento y el consenso en la medición online. La Mesa de Contratación Digital, un grupo de técnicos representativos de los diversos sectores que operan en el mercado digital, es el órgano encargado de valorar las propuestas de las firmas candidatas.
Los aspectos más valorados de la anterior propuesta de ComScore fueron:
– Una solución censal que otorga libertad al mercado en la elección de la herramienta de analítica web.
– Una metodología hibrida que aporta claridad y transparencia gracias al uso de una única fórmula, común y revisada al mes por site y que tiene en cuenta las cookie.
– La única propuesta que ofrecerá un dato diario hibridado en 2013.
– Un sistema de seguimiento de la presencia publicitaria realizada sobre el panel, lo que permitirá conocer la audiencia de dicha actividad.
– La construcción de un panel de captación personalizada con representación de hogares sólo móvil.
Compromisos del servicio
De acuerdo con lo establecido por la Comisión de Seguimiento de IAB Spain y AIMC sobre medición de audiencias online, comScore garantiza el cumplimiento de las siguientes recomendaciones:
1) El universo de la medición deberá estar consensuado por el mercado, de forma que el operador de la medición use los referenciales que a tal fin el mercado ha establecido a partir del Estudio General de Medios (EGM).
2) Utilización de la metodología híbrida, basada en la integración de las mediciones panel y censal, en el sistema de medición digital, de acuerdo a las necesidades del sector.
3) Formación de un comité técnico de clientes con capacidad de intervenir en decisiones del mercado local.
4) Compromiso del ofertante a ser auditado de manera independiente en las diferentes partes que conforman la medición.
En cuanto al Concurso de Medición Online pendiente de renovar para el Mercado Español ha cumplido estos últimos pasos:
– Junio de 2015: La Comisión de Seguimiento IAB/AIMC constituyó un grupo de trabajo para redefinir el acuerdo marco firmado en su día con comScore y actualizarlo.
– Octubre de 2014: IAB Spain y AIMC anuncian los integrantes de la Comisión de Seguimiento para la medición online en España
