Cuatro errores comunes en estrategia multicanal con cliente digital según el BCG

El desafío fundamental es que las empresas continúen desarrollando canales digitales independientemente de sus canales de soporte humano existentes, especialmente el centro de contacto. Como resultado, no logran aprovechar el valor del centro de contacto al proporcionar un servicio al cliente multicanal y la percepción del cliente. Este valor es significativo, incluso en el contexto de una estrategia de canal «primero digital» existente. Debido a que las empresas piensan en el soporte digital y humano por separado, cometen un conjunto común de errores cuando diseñan y ejecutan una estrategia multicanal.

Para corregir estos errores pueden seguir un conjunto de imperativos que tienen el objetivo compartido de aprovechar los conocimientos y capacidades del centro de contacto para aumentar el impacto de las iniciativas digitales. Al tomar estas medidas, las empresas pueden obtener los beneficios de una mejor experiencia del cliente antes, reducir de manera sostenible el costo de servicio y lograr que los clientes adquieran más fácilmente el hábito de autoservicio.

Errores comunes en la estrategia multicanal

Una encuesta realizada por The Boston Consulting Group y NICE, un proveedor de herramientas de datos de experiencia del cliente, encontró que el 82% de los consumidores en una muestra de las economías avanzadas usa un canal de autoservicio web. Sin embargo, la encuesta también encontró que el 82% de los consumidores aún llama a los centros de contacto para hablar con los agentes. La continua dependencia de la asistencia humana indica que las empresas y sus clientes no están captando por completo los beneficios del servicio digital al cliente. Entre las razones subyacentes, cuatro errores comunes se destacan.

Automatización antes de comprender el comportamiento del cliente. Las empresas a menudo deciden qué actividades automatizar sobre la base de lo fácil que es hacerlo. La suposición básica es que los canales digitales de autoservicio manejarán las interacciones más simples, mientras que los humanos intervienen para tratar con consultas más complejas. Sin embargo, este modelo no siempre considera el valor real para los clientes del contacto o cómo la automatización podría disminuir ese valor. Por ejemplo, la mayoría de las empresas de suscripción ofrecen facturas en línea, con respecto a esto como una forma sencilla de abordar las consultas de facturación.

Pero los clientes a menudo se conectan en línea no solo para saber cuánto deben, sino también para comprender cómo se calcula un cargo, disputar un cargo, solicitar una extensión de pago o aprender a reducir los cargos en el futuro. Si no pueden obtener ayuda con tales consultas en el canal digital, los clientes deben llamar al centro de contacto para obtener asistencia, y probablemente se sentirán frustrados de tener que hacer múltiples contactos para resolver su problema.

Hacer que los clientes trabajen más duro. Las empresas pueden tratar de forzar a los clientes a utilizar canales de autoservicio habilitados digitalmente, haciendo que el número de teléfono del centro de contacto sea difícil de encontrar o utilizando otros enfoques contundentes. Hacer que sea más difícil para los clientes obtener respuestas a sus preguntas disminuye la satisfacción y desalienta los contactos de los clientes con los que la compañía debería conectarse, como aquellos que están considerando cambiarse a un competidor.

Algunas compañías orientan a los clientes a canales digitales ofreciendo incentivos financieros a cambio de un nivel más bajo de servicio. Este enfoque no reconoce el avance que las empresas que solo digitalmente han logrado al brindar una experiencia superior al cliente a través de canales digitales de bajo costo. Los clientes desarrollan percepciones extremadamente negativas de una compañía que quiere cobrarles por usar un canal que antes no costaba nada.

Pasar por alto las interdependencias en la prestación de servicios. Cuando las empresas no logran coordinar los roles, los incentivos y la gobernanza entre los canales, corren el riesgo de desarrollar su servicio digital sin el enfoque necesario en la experiencia completa del cliente. Un ejemplo es medir el rendimiento de un canal digital por el porcentaje de ventas o contactos de servicio que ocurren a través de ese canal. Esta métrica incentiva a los equipos digitales a aumentar el tráfico de ventas a sus propios canales, sin tener en cuenta el impacto en la experiencia del cliente u otras consecuencias. Por ejemplo, los equipos que administran canales digitales ofrecerán promociones a clientes potenciales, pero a menudo tienen el efecto involuntario de aumentar las llamadas al centro de contacto por parte de los clientes confundidos acerca de la oferta y cómo obtener el mejor trato.

No estar preparado para aliviar los puntos de dolor digitales. Los clientes a menudo se encuentran con puntos débiles cuando usan canales digitales. Por ejemplo, en muchas industrias de servicios, el 35% al 50% de las interacciones de autoservicio web no tienen éxito. . Sin embargo, la mayoría de las empresas no tienen conocimiento de las fallas específicas que llevan a los clientes a ponerse en contacto con los canales de soporte humanos para obtener ayuda. Tales fallas pueden tomar la forma de procesos sin salida, mensajes confusos, interfaces de usuario desordenadas, enlaces rotos e incluso interrupciones del sistema. Además de la complejidad, la naturaleza cambiante de las características digitales significa que los puntos de dolor cambian rápidamente.

Para orientar las inversiones a mejorar los canales digitales, las empresas deben comprender las rutas que siguen los clientes, dónde se producen las fallas a lo largo de esas rutas y el impacto que están teniendo en los volúmenes de llamadas. Cada canal generalmente mantiene datos transaccionales que pueden proporcionar información sobre estos problemas. Sin embargo, la mayoría de las empresas no adoptan un enfoque coordinado para analizar los datos en todos los canales ni asignan responsabilidad para controlar la experiencia del cliente de canales cruzados.