¿Qué papel juega la individualización en un entorno tan masivo y saturado? ¿La cookie ha muerto? Se trata de preguntas que encontraron respuesta en la ponencia “Storytelling en la era del Consumer Centric Marketing”, que tuvo lugar en El Club Comunidad Valenciana ESADE Alumni a cargo de MediaCom.
Facebook, el medio más utilizado del mundo, no genera contenidos. Airbnb, el proveedor de alojamientos más grande del mundo, no tiene en propiedad ningún inmueble. Toca vivir tiempos diferentes y apasionantes. Cambian los mecanismos dedicados a satisfacer las demandas de los consumidores, pero no lo hacen sus necesidades. Así fue la sesión “Storytelling en la era del Consumer Centric Marketing” con Xavi Urbano –director de Desarrollo del Negocio e Innovación de MediaCom– y Rubén Buenvarón –Director de Estrategia de MediaCom– ofrecieron en El Club Comunidad Valenciana ESADE Alumni.
Todas estas compañías, aseguraron ambos, tienen en común el uso de datos. Datos que recogen a partir del comportamiento que tenemos en la Red. Se produce así, como comentó Xavi, la Tormenta Perfecta: Hoy tenemos más datos que nunca, con lo que se incrementa la capacidad de almacenamiento y también debe hacerlo la de procesamiento en tiempo real.
“Podríamos decir que Data is the new oil”. Aplicado a la industria publicitaria, el uso de la Data en Digital nos acerca la promesa de un auténtico consumer centric. Alrededor del usuario (que muestra un comportamiento concreto de compra, intereses determinados, fase del funnel… A partir de ahí, es posible trazar el momento correcto, contexto adecuado y la correcta calidad del entorno en el que servirle el contenido. Y, con ese marco dibujado, establecer precio y mensaje.
Sólo conectando toda la Data alrededor del consumidor se puede entender el contexto de cada uno. “Devices aren’t people”, aseguró Rubén. La multiplicación de dispositivos y conexiones, maximizado con el IoT, hacen que un usuario esté conectado a la vez con varios dispositivos y que llegar a él sin invadirle en todos ellos sea más complicado. Por tanto, sólo dejando atrás las cookies podemos avanzar hacia la individualización en la entrega del mensaje personalizada, añadiendo al reto la capacidad de hacer escalable esa individualización. Es, sin duda, la era de la ID driven economy.
“No se trata de establecer una lucha del hombre contra la máquina, de la creatividad contra la tecnología –explicó Rubén–, sino de una nueva forma de trabajar integrando todas las disciplinas y sin silos”. El uso de datos y tecnología toma diferentes formas según la función que adquiere el contenido en cada momento:
• Distribución: Compra de medios optimizada en tiempo real y con mentalidad de campaña on demanda.
• Estrategia: Mezcla de talento estratégico, apoyado por insights de datos tomados en tiempo real.
• Crear: Equipos creativos multidisciplinares, enfatizando a los creadores digitales y móviles.
• Entrega: Assets creativos multicanales y sistema de entrega de contenido ágil.
Los datos, por tanto, permiten identificar de manera individual a cada consumidor. Dibujan un contexto cuyo poder, bien entendido, favorece el desarrollo de storytellings relevantes. La comunicación hoy va de gestionar los canales como si fuera un sistema y no de manera aislada, maximizando eficiencias y ampliando retorno. La comunicación hoy va, en definitiva, de propiciar conexiones eficaces a partir de contenidos relevantes. Y la data, enfocada hacia la individualización del consumidor, favorece un storytelling personalizado y adaptado a su contexto.
