Este miércoles tenía lugar la jornada profesional organizada por Maxus, «Todo sobre Branded Content» con José Antonio Martínez, director de agencias de Google España; Miguel Ángel Jiménez, director de Iniciativas Especiales de Mediaset España o Aletxu Echevarría, CEO de Blackout Project. Otros invitados fueron Guillermo González, Business Development Director de Warner Music, Jesús Bueno, vicepresidente de NBA-EMEA y Por Maxus asistieron Carmen Novo, CEO de Maxus, Oscar Dorda, Agency Business Director de Maxus; y Alvaro Núñez, director general de Acciones Especiales & Entertainment de GroupM.
Núñez destacó que «todo ha cambiado mucho, con las redes sociales y ahora todos compartimos contenidos. Desde Maxus estamos cnvencidos de la reglas de juego son otras y buscamos dar las mejores recetas para que las cosas vayan a mejor y trabajar desde un prisma de pensamiento estratégico diferente, de la mano de la innovación». Con este motivo Aletxu Echevarría, CEO de Blackout Project y ex Endemol, explicó su aportación como productora low cost y su papel para la apertura de nuevos canales, con costes en escala y citó Albert Einstein sobre que «la diferencia entre el pasado y el futuro es una obsesión persistente». «Por ello este conjunto de profesionales de desarrollo de entretenimiento reune contenidos low cost estables con resultados de campaña y objetivos útiles para las marcas, y los que contratan en su nombre, pero también apps o conciertos en streaming con David Bustameante que permitir, por ejemplo, saber cómo quiere el público o sus fans, acabar sus canciones, o cuales prefieren para los bises, etc». «Trabajamos con pymes, productoras, tvs digitales, etc, y tenemos el formato apropiado para comercializar en medios digitales donde, además, controlamos el contenido», explicó. «La tv no tiene los controles de contenidos que hacemos» – señaló mientras miraba de reojo a Miguel Angel Jiménez de Publiespaña- y sí podemos controlar los medios digitales interactivos, su métrica, duración y técnica». Para Echevarría, coincide que el 71% del consumo de medios de los que acceden a contenidos por internet es la franja mas interesante para anunciantes».
«Por eso Internet es el medio con mayor potencial. El 41% de los españoles esta suscrito a una red social y mas del 70% consumen vídeos». «Hablando de contenidos nosotros hacemos seguimiento de las necesidades de los sectores y cuando encontramos una necesidad, la testamos con un formato». Como ejemplos puso a Colgate Palmolive o al grupo Fiat. «Nuestros formatos estan pensados para tiempos de crisis y contamos con una caravana móvil que pusimos en marcha como terapia móvil para Colgate, en que la gente decía porque ya no es el que era, para lo que un psicólogo les hace análisis y un tratamiento express. Colgate les dió una master-class de cómo usar su sonrisa y generar aplicaciones en redes sociales a través del contenido con prescriptores que van a a hablar del contenido. Y todo eso se paquetiza y se mide. La propia herramienta de medición genera los medios para difundir contenidos y los medios sociales para analíticas, de teléfonos móviles, eventos, etc. Todos son parámetros para dar una medida eficaz al cliente», explicó el CEO de Blackout Project. Entre la labor que hace la productora está -explicó- la definición de objetivos, selección de plataforma, definición banco de pruebas, definir kpis, etc».
Echevarría expuso algunas herramientas para móvil el «Movidon» para Ono, en julío en Alicante para extender su fibra óptica, sorteando 150 vuelos a Venecia, en que cualquier usuario intersado en Ono, a 150 metros del centro se registraba, y luego medimos los resultados. Funcionó muy bien. Para una tv autonómica retransmitimos un torneo de pala llave en mano, totalmente escalable. Con con ‘ring go’ también conseguiumos reactivar el modelo de suscripciones SMS con juegos aglutinados para generar flujos de captación y de ingresos por suscripción vía SCS mientras el producto «lánzales tartas a los políticos», fué un éxito, ante el clima actual mientras el usuario podía ganar premios y la marca generar fidelizacion».» Ofrecemos creatividad que puede dar lugar a una campaña y puede aportar soluciones a precios escalables desde 50.000 a 100000 euros y con herramientas de medición multisoporte».
José Antonio Martínez, director de agencias de Google España puso el ejemplo de la campaña de Coca Cola «Al mundo entero…» que -qué tiempos aquellos- se veía desde TVE, y cómo se ha extendido y fragmentado la audiencia y cómo ha bajado, a cambio, los costes de producción por lo que «cualquiera puede crear contenidos, con cada vez más canales y videos y la tendencia va a seguir así». «La comunicación se seguirá fragmentando y, en solo diez años, usamos nuevas marcas que desconocíamos con total normalidad, mientras las pantallas tambien se fragmentan». «Los contenidos hay que repensarlos y hace falta la ‘cocreacion’ y pensar en broadcast, dejando mucho espacio para experimentar». «La cocreacion era un entorno cerrado entre Coca Cola y la agencia, en qque el anunciante lanzaba su película. Ahora todos estos canales permiten la interacción de usuarios (cada segundo sube una hora a Youtube) que están expresando sus versiones y actividades con sus hijos o amigos. Es un entorno estructurado, pero tenemos la posibilidad integrar a los usuarios en el proceso de prueba y permite testar creatividades».
Martínez expuso como con Anarchy se puede crear una graphic novel, como en Youtube.com /axe. «Del broadcast al Micro casting en el nuevo prime time, hay mucho catch tv y mucho contenido prescrito por tu red social así como la posibilidad de impactar con tu marca permanentemente en función de los gustos e interés». Puso como ejemplo el de prescriptores percibidos como ‘limpios’ como Michelle Phan con 500 millones de vídeos vistos, y tras su éxito como independiente convertida en embajadora de Lancome. «Creó un contenido de interés y Lancome lanzó un canal en youtube con el que programan lo que deciden patrocinar, en lugar de una producción creativa muy estructurada». «Sus seguidores la ven bastante ‘pura’ y tu target, para una marca es oro». «La clave es experimentar y aprender del éxito y del fracaso».
El director de agencias de Google explicó mediante otro video de Coca Cola, el modelo de innovación de Google, en que la fórmula de innovación es 70/ 20/ 10, donde 10% es lo que se invierte en probar cosas nuevas con bajo riesgo». «Es una buena metodología. Yo llevo 6 años y medio y les contamos a los anunciantes este modelo que premia hacer cosas, porque si no pierdes cota de mercado». Martínez puso el ejemplo de «wheat thing» con «the crunch is calling» que saltó desde internet a la tv, tras tener 6 millones de visitas. O el caso de la «Yiatube» una abuela que presentaba su ‘huumus’ con éxito de visitas y más de mil parodias de la abuela Yia Yia». «La idea es generar un micro y experimentar para crear marcas online y crear contenidos para ti, y ver a quien nos queremos dirigir en cada momento, de la audiencia pasiva a usuarios enganchados y con una experiencia multidireccional, en que el 35% de la audiencia de EEUU lo es por videos de sus SMart tv». «El contenido más micro se hace en internet. Y en España hay más de 2 millones de tv conectadas. La mitad de los vídeos de Youtube tienen comentarios, y el 25% del tiempo de usuarios consumen videos.
«En cuanto al Youtube mobile, el 60% usuarios comparten vídeos todos los días, más de 700 vídeos los comparten vía Twitter por minuto y 100 millones de usuarios comentan los vídeos». En cuanto a la distribución de contenidos Youtube UGC, (Contenidos generados por los usuarios), se hace por segmentación geográfica, por categoría, por paquete customizado, por segmentación de contenido y como ccntenido premium». Para Jose Antonio Martínez, visto el exito de los contenidos de calidad y la música con conciertos con Cold Play y marcas independientes, fans con contenidos de producción patrocinables en deportes, en EEUU hemos lanzado unos originales 100 canales temáticos, como el de Michelle Phan para contenidos de masas, de nicho o en Youtube stars».
«Para monetizarlos Google ha creado ‘Trueview’. Un formato en el que el anunciante paga solo cuando se ve su anuncio. Además con ello sabes dónde tienes que llegar y si lo ve es que es tu tipo de usuario. Además no hay que pensar en contenido para smartphones ya que estará en todas las pantallas». Y puso el ejemplo de «advertising re:brief» en que el estratega de Coca Cola de «Al mundo entero» le dieron la oportunidad de usar las nuevas tecnologías, Jacky Santos, y se le ocurrió crear unas máquinas que saludaban vía internet, a las máquinas de una ciudad y país diferente, y todo aquel que veía el mensaje mientras compraba una Coke, podía devolver el saludo, como curiosidad de cómo la tecnología ayuda a una buena idea» concluyó el directivo de Google.
Miguel Ángel Jiménez, director de Iniciativas Especiales de Mediaset España, explicó en su intervención sobre el branded content que «somos fundamentalmente una unidad de gastos que crea y gasta con una parrilla de Mediaset que cuesta más de 600 millones de euros al año en costes». «Y ese presupuesto debe equilibrarse. El proyecto depende de ambas unidades y desde ie2, que es el departamento de de iniciativas especiales que lleva todo el Branded Content con integraciones especiales». «Y si la publicidad no esta integrada tiene el tiempo contado. Axdemás por eso Mediaset ha comprado los derechos de series y películas por lo que podemos meter todos los contenidos que deseemos en las mejores series».
«El BC se está quedando obsoleto, pero si alguien quiere estar en Chicago, Nueva York o en la Gran Vía, el BC necesita una evolución. Nosotros trabajamos con 500 anunciantes, 20 productoras. De ellos solo 5 anunciantes, 3 productoras y 2 agencias han utilizado este año el BC». «El recorrido en Divinity y Energy tiene características propiaas. Y no sabíamos qué poner ahí y no teníamos un duro para ellos». «El BC es una diana para dar con tu público. Y hay que hacer buen BC, como en el caso de Fanta para la campaña de presentación de Guasap! con un magnifico contenido que se presentó en Festival de Vitoria, y con Dani Martínez, Flipy, etc. para cuatro. Además se rodó en un croma, sin desplazarnos. Con lo que ahora podemos hacer que Jorge Javier haga programa en Time Square con un sofá de Lo Monaco». «Nosotros estamos entre el anuncia, el anunciante, sus agencias y productoras, y la cadena» «El BC es un ejercicio de terquedad y la cadena se resiste y el anunciante a pagarlo. Pero el BC no es culo por el que se cuela uno». «Yo te pongo, como cadena, 2 millones de espectadores y o ganamos todos o no gana nadie». «El anunciante cree que la cadena lo va emitir porque invierte 40 millones ‘y si no se los doy a Antena 3 -esto funciona así- y pasa cuando el BC es una mierda y afecta a la audiencia». En otros casos es la cadena la que se dirige al anunciante con un producto dle que buscan la integración entre contenido y mensaje mientras se ayuda al anunciante, como en «Tricotosas» con Norit, o «Mis primeras veces».
«Una forma de llegar al BC es que lo pida la cadena, y otras veces es cuando el BC lo ofrece una marca, como Mango, pero eso solo se aprueba dos de cada quince propuestas». » En el caso de Divinity se sabe quién lo ve y esta muy bien focalizado y como se necesita integrar una parrilla a coste cero, se buscan anunciantes que gtambién quieran hacer pre roll, BC, y cuantos más valores tenga la marca o lo que quiere hacer el anunciante tiene que dar menos explicaciones». «Pero nos estamos prostituyendo cuando hay que programarlo con continuidad y mantener una franja, para que sea un contenido vañido y que no haga daño a la cadena que los integra. El riesgo es que esté por debajo de la media de la cadena y haya que quitarlo». «Y te amenazan, pero es que la tv es riesgo, y no se te pone nadie cuando hay que retirarlo». Porque la cadena está para sumar audiencias y nos fracasan cosas todos los días. Porque ¿y si no es un éxito? Ahí entramos en la medición del interés del BC, si está en la media de la cadena o si capta a un publico que interesa. por eso el BC que funciona es el que da audiencia». «A finales del siglo XIX Partagás se fue a Cuba y compró una tabaquería en una época de gran absentismo, y como no podía seguír así, ideó qie una persona que supiera leer, leyera todo el día y hoy en día siguen así. Aquello fué la primera universidad popular en toda América. Y el éxito fue tal que los trabajadores elegían los libros que se iban a leer. Como el más votado fué el Conde de Montecristo, dió nombre a uno de los puros más famosos de la casa. Después llegaron los «Hamlet» o los «Sancho Panza», etc». «La conclusión es que la idea essagrada en publicidad y todo lo demás es complicarse una barbaridad», concluyó el directivo de Mediaset.
