MediaCom y Millward Brown han ofrecido una sesión conjunta de eficacia de la comunicación digital enfocada a la construcción de marca, como punto de encuentro de aprendizaje y reflexión de la mano de expertos en Investigación y Medios. Para Gerardo Mariñas, CEO MediaCom España, los medios están interconectados e hiperconectados, el contenido fluye por ellos para alcanzar al público objetivo para una potencial compra. Esto, junto con la medición como condición indispensable para la justificación de los resultados, conforma el panorama que deben saber gestionar los anunciantes y sus agencias para sobresalir en un mercado de alta saturación de mensajes y de multiplicidad de canales y soportes. Así lo explicaba mariñas en la presentación…
Mariñas explicó que el exito de las campañas performance en el mercado es del 0,1%. Millward Brown explicó en palabras de Adolfo Fernández Client Service Director Madrid Office Millward Brown Spain, cuales son los efectos de las campañas en modelo Performance sobre las diferentes variables de marca. Intentará, además, aislar los factores que más influyen. En las estrategias de comunicación digital, la actividad se dirige, fundamentalmente, a la consecución de tráfico a site, a registro, a ventas regidas por métricas en términos de CTRL,CPC, CPA, CPL… Esta parte de las campañas (performance) consiguen ratios de eficacia en torno al 0,1%, ¿Qué pasa con el 99,9% restante? Digital solo mide lo que deja rastro. ¿Y el resto? Son preguntas que requieren de respuestas claras porque actualmente el 30% de estas campañas muestran efectos nulos de favorabilidad de marca. La publicidad online también puede construir marca. Sin embargo, no todo vale y no todo suma. Millward Brown explicaba los efectos de las campañas en modelo Performance sobre las diferentes variables de marca. Intentará, además, aislar los factores que más influyen.
Decálogo para un buen Digital Branding:
1. Las campañas multimedia son más eficaces que las que se centran solo en Televisión. Millward Brown analizaba varias campañas, y sus datos otorgaban un 34% de Consideración de marca a campañas que habían utilizado solo Televisión frente a un 66% de campañas multimedia. En Conocimiento de marca, los datos eran de un 40% vs. 60%. Todos los medios tienen la capacidad de trabajar para diferentes objetivos. Hay que combinarlos en función del objetivo que se persiga señalaba Adolfo Fernández Client Service Director Madrid Office Millward Brown Spain.
2. Hay tres puntos clave en la estrategia digital:
• Definirla con claridad, integrando el rol de Digital como parte del plan de medios
• Establecer objetivos realistas para construir marca.
• Tener claro que el funcionamiento y contribución del medio viene determinado por Creatividad,
Exposición y Receptividad.
3. Vídeo online y display: Juntos mejor, si el presupuesto lo permite.
4. In-banner tiene que trabajar duro, pero puede generar contribuciones positivas.
5. Creatividad adaptada: Las creatividades de TV en online no dan tan buenos resultados como las creadas específi camente para el medio digital. Hay que tener en cuenta que el espectador tiene una actitud diferente y consume los medios de manera distinta. Hay mucho que hacer para captar su atención en solo cinco segundos. Por tanto, sí, la creatividad importa… y mucho.
6. Interactivo sí, es siempre interesante. Pero no lo dejemos todo en manos de la interacción.
7. Obviamente, la frecuencia condiciona los resultados de una campaña.
8. Mobile es un entorno que no garantiza el éxito, pero sí ofrece más posibilidades de medición y contribuye al Branding.
9. No descuides a los cuatro fantásticos: Formato, Marca, Mensaje y Creatividad.
10. Apuesta por la planificación por audiencias: Porque obtiene mejores resultados y porque planificar de forma tradicional lleva a un desperdicio del 50% de los contactos. Para llevarla a cabo, es importante una correcta gestión de cookies, posible gracias al talento y la tecnología (DMP).
