La importancia de los intangibles como instrumento de gestión y creación de valor para las organizaciones es clara ha sido la principal conclusión de la II Jornada de Innovación en Métricas de Intangibles organizada por Corporate Excellence. Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership ha celebrado este martes en Madrid el acto con motivo del mes de las métricas impulsado por AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication), la asociación europea de referencia en esta materia.
Para Jaume Giró, presidente de Corporate Excellence y director general de Fundación Bancaria “la Caixa”, «Corporate Excellence se ha hecho eco del llamamiento mundial del mes de las métricas y ha organizado junto a algunos de sus aliados estratégicos y empresas miembro una jornada de máximo nivel para compartir con la comunidad académica y profesional todos los avances realizados en indicadores, herramientas y modelos de gestión en intangibles».
La Jornada ha reunido a más de 120 participantes en el Auditorio de Banco Popular, y ha contado con un panel de 24 ponentes en torno a cinco mesas con el objetivo de demostrar, en palabras del director general de Corporate Excellence Ángel Alloza, «el impacto económico de los activos y recursos intangibles e impulsar la creación de estándares e indicadores sólidos y rigurosos en este campo de conocimiento».
En la Jornada se ha comentado la importancia de contar con sistemas de inteligencia para identificar tendencias sociales, prever comportamientos y obtener insights de valor que permitan anticiparse a posibles riesgos, pero también para identificar oportunidades de negocio que permitan diseñar estrategias diferenciales. A su vez, se ha profundizado en indicadores no financieros vinculados al negocio y a la estrategia empresarial, como la reputación y la marca corporativa, así como en las palancas necesarias para hacer crecer ambos indicadores y conseguir un impacto positivo y relevante en el desempeño financiero. También se ha explicado el amplio espectro de indicadores existentes en el entorno digital, y las grandes oportunidades que ofrece Internet como herramienta de investigación social en tiempo real. Además, se ha confirmado la importancia de establecer modelos de medición y gestión que permitan fortalecer el alineamiento y compromiso de los empleados y desencadenar comportamientos favorables por parte de estos con un efecto claro en el fortalecimiento de la reputación global de la organización.
En definitiva, se han presentado métricas sobre confianza y tendencias sociales, métricas de inteligencia reputacional para los procesos de toma de decisiones estratégicas, indicadores clave en el entorno digital y avances en los modelos de medición de la marca y la reputación corporativa, así como modelos de gestión sobre alineamiento corporativo.
Uno de los grandes retos en este campo de conocimiento es demostrar la contribución real de los intangibles a la generación de valor empresarial. Alloza ha defendido que «aunque queda mucho camino por recorrer en este ámbito, las empresas, consultoras y universidades españolas están liderando un posicionamiento diferencial en este campo».
En la actualidad más del 50 % del valor de una organización reside en sus recursos y activos intangibles, alcanzado el 80 % en algunos sectores de actividad, de ahí la importancia estratégica que están adquiriendo en las organizaciones. Comentaba Carlos Balado, director del área de comunicación, marca y relaciones corporativas de Popular, y encargado de dar la bienvenida institucional a la Jornada, que «en los últimos años la reputación y la marca corporativa se han convertido en los dos componentes más relevantes de diferenciación y creación de valor».
Corporate Excellence ha avanzando mucho en este campo de conocimiento junto a un ecosistema de relaciones que cuenta con más de 85 alianzas académicas y empresariales y 19 empresas miembro de la fundación. En concreto, en la Jornada han participado aquellos aliados de Corporate Excellence expertos en el campo de las métricas: Acceso, Alcor consultores, Alva group, Brand Finance, Conento, Edelman, GlobeScan, Instituto de Ingeniería del Conocimiento, Instituto de Intangibles, Llorente & Cuenca, Millward Brown, Punto de Fuga, Reputation Institute, RepRisk, Universidad Complutense de Madrid, Universidad de Málaga, Universidad Pontificia de Salamanca. Durante el día de hoy se han presentado también los casos de éxito y aplicación práctica en esta materia de BBVA, El Corte Inglés, Iberdrola y Telefónica.
Por orden de intervención, han participado como ponentes, expertos en sus campos de especialidad: Jordi Ballera, director de Edelman Madrid; Christophe Guibeleguiet, co-CEO de GlobeScan; Pepe Martínez, director de Firefly & responsable de marketing en Millward Brown Iberia; Alberto López-Valenzuela, fundador y CEO de Alva Group; Macarena Estévez, fundadora y CEO de Conento; Mariano Maqueda, socio fundador de Punto de Fuga; María Erquiaga, responsable de los programas sociales de BBVA; Ana Casado y José Ignacio Peláez, responsables académicos de la Cátedra de Métricas y Gestión de Intangibles de la Universidad de Málaga; Iván Pino, director sénior de comunicación digital de LLORENTE & CUENCA; Sergi Guillot, CEO de Acceso; José Carlos Martínez, responsable de reputación corporativa de Iberdrola; Carmen Dato, directora advise de Reputation Institute; Raul Manjarin, responsable de desarrollo de negocio de RepRisk; David Alameda, Foro Académico de Investigación en Comunicación; Pedro Tavares, managing partner Iberia de Brand Finance; Nieves Jiménez, responsable de marca y reputación corporativa de El Corte Inglés; Pablo Gonzalo, socio director de Alcor Consultores; David Aguado, director del Centro Avanzado para el desarrollo de Métricas en Talento Organizativo del Instituto de Ingeniería del Conocimiento; Esteban Sitges, gerente del Instituto de Intangibles; y Susana Gallego, directora gerente de reputación corporativa de Telefónica.
