Desafíos del punto de venta: 73 segundos para conquistar al shopper

Se trata de los de la compañía de shopper marketing in-Store Media tras un debate estratégico del sector sobre la experiencia de compra. Experiencia de compra en la tienda física, ¿cómo se puede mejorar? es el título de la jornada que in-Store Media, multinacional líder en shopper marketing, ha organizado con profesionales del sector para analizar los desafíos del punto de venta para atraer al comprador, mejorar su experiencia de compra y conectar con sus nuevas necesidades.

La jornada ha contado con la presencia de siete profesionales del sector que han explicado las últimas tendencias para recuperar la atención del comprador en el punto de venta. Las ponencias las han realizado Jordi Mur, Director de Marketing de in-Store Media Group; Cugat Bonfill, Director Shopper y Data Analytics de Kantar Worldpanel; Francisco Esteban del Castillo, Customer & Category Marketing Manager de GSK; Laia Baños, Trade Marketing Manager de Gallo; Lluís Martínez-Ribes, profesor de Marketing de ESADE y fundador MF Marketing Catalysts; Albert Parera, Costumer Marketing Trade de Mars; y Juan Carlos Jimena, Marketing Gran Consumo de El Corte Inglés. El moderador del acto ha sido Jordi Guix, Consumer Insight & Brand Experts.

El digital signage en el punto de venta

En los últimos años el digital signage se ha convertido en un elemento que ayuda a mejorar la experiencia de compra dentro de la tienda. Jordi Mur, Director de Marketing de in-Store Media Group ha detallado distintos casos de éxito de retailers, que, a través de la digitalización, han desarrollado iniciativas destinadas a ello. El directivo resaltó la importancia de definir previamente los objetivos que se persiguen con la digitalización de las tiendas.

En cuanto al mensaje a transmitir en las comunicaciones digitales en tienda, Jordi Mur ha resaltado que “la marca puede perseguir varios objetivos cuando utiliza los medios de digital signage, pero primero debe entender que este, en tienda, tiene su propio lenguaje”.

Por su parte, Cugat Bonfill, Director Shopper y Data Analytics de Kantar Worldpanel, ha analizado los retos a los que se enfrentan los establecimientos, como son explotar la capacidad de la tienda como medio de comunicación, tener en cuenta que los productos frescos marcan muchas de las visitas a las tiendas o saber que el consumidor es cada vez más exigente y dinámico, entre otros. “La relación calidad-precio, la proximidad, los productos de calidad y la limpieza y orden en el establecimiento son las principales razones que influyen en la decisión de compra”, ha revelado.

73 segundos para conquistar al shopper

Por otro lado, Francisco Esteban del Castillo, Customer & Category Marketing Manager de GSK, ha comentado que los compradores invierten una media de 73 segundos para decidir una marca, “por eso es tan importante estudiar la experiencia de compra”. Además, el experto en el sector farmacéutico ha explicado el funcionamiento del Shopper Science Lab de GSK, un observatorio que permite estudiar el comportamiento del shopper de manera virtual y con ello decidir la mejor ubicación de los productos en el lineal.

Laia Baños, Trade Marketing Manager de Gallo, ha sido otra de las ponentes de la jornada. Dando a conocer Pasta Lover, uno de los últimos lanzamientos de la empresa, Laia Baños ha considerado que el futuro para el éxito de los productos en el punto de venta pasa por la colaboración interna dentro de la compañía y externa con el distribuidor. Añadió que “la aceptación de Pasta Lover ha sido buena por parte de los clientes, pero siempre queda espacio para mejorar de forma que los compradores tengan una mejor satisfacción de compra”.

Marketing sensorial para las decisiones de compra

El marketing sensorial ha sido el tema principal de la ponencia de Lluís Martínez-Ribes, profesor de Marketing de ESADE y fundador MF Marketing Catalysts, quien ha explicado el papel de la neurociencia aplicada a la experiencia del cliente en la tienda. “Los estímulos se producen a través de los sentidos, lo que provoca emociones y despierta la atención, y esto se traduce en decisión y en la acción de comprar”, ha comentado. Para el académico, los espacios físicos para personas off/on deben fomentar la sensorialidad y uno de los objetivos de las marcas es que estas piensen en el consumidor de manera continuada.

Otro de los ponentes ha sido Albert Parera, Costumer Marketing Trade de Mars, quien, entre otros temas, habló de la fluctuación de las emociones a la hora de visitar la tienda física. “El recorrido por un supermercado es comparable a una montaña rusa, por eso debemos estudiar y tener muy en cuenta el estado de ánimo de los clientes a la hora de presentar los productos y escoger su localización”, ha explicado. Una de las principales conclusiones de su exposición ha puesto de manifiesto los puntos más relevantes en la experiencia de compra. Para Albert Perera “las estrategias deben ser más experienciales, emocionales y personalizadas”.

Para finalizar, Juan Carlos Jimena, Marketing Gran Consumo de El Corte Inglés, ha señalado la innovación como la palanca de diferenciación entre las marcas. Así, los productos frescos o la omnicanalidad son algunos de los retos actuales para mejorar la experiencia de compra. En relación a esto, Juan Carlos Jimena ha dado a conocer las claves de La biosfera, un nuevo espacio dentro de supermercados e hipermercados de la compañía especializado en productos ecológicos y sostenibles que responde a la actual demanda del shopper. “Con la nueva Biosfera ofrecemos productos bio en una zona diferenciada y con una cuidada puesta en escena, dotando y potenciando el nuevo espacio con una nueva identidad”, ha explicado.

De izquierda a derecha, Cugat Bonfill, Albert Perera, Wiro Martin, Lluís Martínez-Ribes, Juan Carlos Jimena, Jordi Mur, Laia Baños, Jordi Guix y Francisco Esteban del Castillo.