En la 2ª Jornada, de tarde, en Aedemo, Raúl Devia, Director de Investigación en Maxus explicó el valor de la planificación: Lo importante es que en un entorno actual multipantalla, el formato puede dispersarse, «porque añadir no siempre es sumar». «Sumar no siempre es integrar, pero es muy necesario que el mensaje quede agregado, unificado, para no llegar a crear un batiburrillo incoherente que no aporte y «todo puede ser menos que la suma de las partes». «La clave es la complementariedad y que los mensajes estén plenamente integrados y que más pantallas sean más eficaces». «Estamos en un momento – señaló- en que la tv convencional convive con el resto de formatos y pantallas y tenemos que saber qué esta pasando con la eficacia de ese mensaje. En el mundo multipantalla ¿podemos tener muchas pantallas para emitir un mensaje sin que esto implique perder eficacia? Para saberlo – explicó- tenemos una herramienta que analiza targets y audiencias. Lo que vemos en el último año es que la gente cada vez hace menos zapping, y el famoso ‘hoyo’ de audiencia del bloque cada vez es menos ‘hoyo'». Para Devia «hay un 3% menos de zapping y un 6% menos en los programas de entretenimiento, que en 2011. Si esto lo llevamos a target, en un target como el comercial, de 16/54 esa caída es superior y un 3,5% de las mujeres. Y la duración de bloque no tiene mucho que ver, con matices. La primera hipótesis es que el zapping está bajando por las multipantallas, y por el acceso, a la hora de buscar ese entretenimiento cuando nos vamos a publicidad, donde coges otra pantalla mientras corre la publicidad». «Podemos ver internet, mientras vemos la tele, para interactuar o para hacer otra cosa ajena a la tv».
«Una advertencia. Podría ser una señal de alarma sobre la eficacia de la publicidad que se está emitiendo, y si baja porque se está pendiente de otras cosas, la eficacia de la publicidad puede verse dañada. ¿La versión positiva y negativa de esto?. Es muy importante que la pantalla de siempre siga siendo parte de lo que está pasando sin perder eficacia. Lo que hemos hecho, trabajando con ODEC y el Panel de SSI, es saber que hay quien ve internet y tv, interactuando, y quienes no lo hacen. ¿Qué tipo de uso hacen de internet los que se han conectado mientras veían la tv? Y le asignamos un indice de eficacia en función de la eficacia de sus respuestas referidas a la publicidad. Un campo que se ha hecho en la segunda semana de enero, para que se asentara tras la semana de Reyes y para tener datos de 2013».
«Los resultados que damos no dejan de lado la eficacia del medio televisivo, o la eficacia y cómo se resiente. Llama la atención la eficacia dependiendo del soporte con el que se entre en internet. El medio que menos distrae es el teléfono móvil, seguido del ordenador, y el que más es el tablet o ipad. En jóvenes el ipad se pone por delante del portátil. Los jóvenes con un manejo bastante más cualificado del ipad que el resto, consiguen que no les afecte en eficacia publicitaria. Aquellos que usan redes sociales tiene un ratio de eficacia publicitaria del 3% mejor y recuerdan mejor lo que estaban viendo aunque no lo estaban viendo realmente. Un 3,6% entre los usuarios de redes sociales y 8,1% en jóvenes y un 4,3% en las mujeres. Facebook sale por encima de Twitter y tienen menor índice de eficacia que los de Twitter, a priori. Los que se conectan durante el descanso tienen mejor ratio de eficacia que los que lo hacen durante la emisión del programa. El 50% de los que hacen solo actividades de cotilleo en Facebook están lejos de interactuar con los programas. Un 30% sí interactúan con los programas simplemente viendo qué esta pasando y un 15% participando. Un 2,9% más eficaz son los que están en Twitter o Facebook que la media».
Para Devia, «en la comparativa intragrupo de los que ven internet mientras ven tv, es +/- 1%. Si comparamos la gente que declara actuar en internet con tv y los que declaran no haberlo hecho es también del +/- 1% lo que no es significativo. Y curiosamente es un dato bastante homogéneo entre hombres y mujeres y lo que se consigue al final es saber en qué plato de la balanza estamos. Si hay o no desgaste publicitario. Y no lo hay en el multipantalla. Más es más. Estamos consiguiendo que los distintos focos de aparición no nublen la eficacia de la publicidad en tv». Y como conclusiones, «mientras se ve tv e internet el soporte menos disruptivo es el móvil y el que más el ipad. En caída del bloque publicitario, hay que estar muy pendientes para ver eficacia publicitaria».
Para Javier Andrés, Director de Marketing de Atres Advertising y Javier Herreros, Director de Tres 14 Research en ¿A qué se refería la profecía Maya? Herreros explicó que «‘Mad Men’ y Drapper se habían convertido en un «math men» de la época en que vivimos, porque nos quedamos con una marca que funciona y otra que no. Sobre qué modelo econométrico funciona, a más GRPs, más notoriedad pero luego hay muchas variables que no sabemos separar y debemos saber cómo evaluamos la creatividad de los anunciantes. Tenemos que ver si valen igual todos los Grps o los hay más eficaces que otros. Para medir su eficacia la frecuencia efectiva es cuanto necesito y el rango de frecuencia para que la publicidad funcione. El modelo de eficacia en tv es el MEFE de notoriedad estimada. Lo que hemos aprendido es que al final todo es más fácil de lo que uno se plantea. En la carrera espacial, Los americanos inventaron un boli que desafiaba la gravedad tras una investigación, pero los rusos, usaron un lápiz».
Luego pusieron el ejemplo de cuatro músicos que demostraban en Youtube que todo el Pop se reducía a cuatro acordes. «En publicidad pasa lo mismo. Una campaña se recuerda con creación, creatividad, posición y publicidad especial. Y desde estas cuatro notas hacemos melodías y curvas de recuerdo y de frecuencia y probabilidad de que una persona que te ha visto cinco veces te recuerden un 17% y los que te ven nueve veces lo hagan en un 81% y a partir de 17 veces ya da igual». «Todas estas notas son cuantificables menos la creatividad. Y en películas es igual. La prueba es la huella que han dejado. El recuerdo que han dejado. «Desayuno con Diamantes» tendrá un 9 de recuerdo, «Psicosis» un 8 y «Harakiri» solo un 1″. «La huella sirve para valorar la creatividad.Si esa huella dura una semana 1 o dura cuatro y así construimos un modelo de frecuencia efectiva, y podemos poner melodia + letra y una cobertura eficaz, y resulta el numero impactado con la melodía que le has puesto, con grps base que no generan recuerdo pero ayudan a llegar a públicos. La diferencia son los ‘GRPs eficaces’ y los ‘GRPs top’ que se producen hasta que se satura el recuerdo y ‘los sobreexpuestos’ a los que da igual impactar, porque el recuerdo esta saturado».
» Si esta noche bebo, con el primer copazo no me emborracho, y esas son como los necesarios impactos base, pero poco más tarde llegarían las copas más eficaces. Los ‘sobreexpuestos’ son los de la ‘resaca’ y el resto son los del ‘puntillo’, que son los que, en la curva buena de distribución de contactos, son a los que se llega sin sobreimpactarles. Lo ideal para estar con el ‘puntillo’ es que llegue el ‘puntillo’ desde la primera copa, y que todo el mundo cante a la séptima copa. La creatividad 3 es de una efectividad estandard y genera un 55% de los Grps eficaces. Y en alguna campaña de automoción el primer contacto ya ha sido útil, por una creatividad excepcional, con un 6% de Grps eficaces». » A veces otra campaña pequeñita también puede tener desde la segunda exposición Grps eficaces ante la importancia de las distintas creatividades y su melodía». Pero no siempre la misma creatividad funciona sin el apoyo necesario. «Con la misma creatividad hicieron otra oleada y lograron Grps eficaces desde el pase 6º. Y retocaron la canción subiendo la duración de 14 a 21 segundos, cambiando la letra, y bajando los grps. Y al hacerlo y meter cualitativos, logramos un 70% de Grps eficaces».
«La Conclusión es que no hemos descubierto la pólvora pero sí ver qué hace que una campaña mejore y tenga mejor ROI respecto a otra. Esto es publicidad como decía Drapper- y es fundamental el trabajo de las agencias y de las agencias de medios para que la distribución de contactos tenga sentido y sea sana y bien hecha».»A partir de ahora estaremos encantados de ayudarles a hacer campañas más eficaces».
Sergio Rodriguez, Director de Insight de Omnicom Media Group (OMD), explicó «que el año pasado vi una serie de cosas extrañas, no sñe si por la profecía de los mayas, como presagios que me hicieron reflexionar: 1. La ‘Socialización’ de la tv y de los programas musicales como «La voz», con toda la repercusión social y en su pagina web, o en «Tu Cara me suena», pero ha llegado también a las tertulias y programas deportivos e incluso permiten hasta reconducir los debates. Han nacido incluso spots que permiten un ‘call to action’ inmediato como con el Renault Twizy, y David Guetta. L’arôme Espresso de Marcilla que hizo lo mismo, o la cuchilla de afeitar personalizadas con Wilkinson. Y el tercer presagio fue el desparrame, que la RAE dice que es algo que se extiende más allá de lo habitual». «Las famosas apps nms permitian entrar en un mundo exclusivos y avances como en el ‘Gandia Shore’ en que una chica logra un destacado Trending topic con hacer un nuevo palabro como «lagunacas». Ayer el 88% de la población vio la tv , pero en 1987 Sabrina provocó un recuerdo imborrable o la niña, la mermelada y Ricki Martin, que todo el Mundo dijo ver, o que un bloggero ante un «¿Quien quiere casarse con mi hijo?» llamara a los que aparecen en el programa como ‘Sois trospi2’ y logra un hashtag más notorio que el propio programa».
» Y es que tenemos un consumidor que dice que quiere participar y que le tengan en cuenta. La profecía maya iba de cambios de una nueva realidad. Y nos ha tocado a los hombres, que antes no éramos multitarea y ahora lo somos. Y esto ha tenido como consecuencia para los medios que los silos hayan muerto y sea la era de los medios híbridos, transmedia, que hacen crecer los mensajes y permiten tener el ‘feeling’ de la gente y su vivencia. Y dentro de esa evolución, el consumo de tv era los sábados por la tarde en TVE. luego entraron más televisores en casa y ahora nuestro hijos han vuelto a la tv del salón, porque el Sony Bravia gigante es mejor para la playstation, mientras el padre usa el tablet y la madre se toma una Pepsi. La impronta social es la necesidad de dejar huella y nos mueve el efecto regodeo, y no me siento ante la tele sin el ‘Wassap'». «Ahora ya no nos regodeamos tanto con la tv pero la evasión del multipantalla nos enriquece. los comentarios de otros, nos arropan lo que es el detonante para que participen otros, a los que une el mismo interés aunque sean desconocidos. Escribir algo es muy sencillo. No hay más satisfacción que el que tu comentario haya sido recogido por unos contertulios, y disfrutamos de ese contenido mordaz e imprevisible, de los creyentes que sienten que cuentan para un programa. Los reactivos buscan el éxito social y notar el éxito con seguidores y ridiculizar o dar caña. Y te juntas con amigos. Otras veces se convierten en francotiradores que permiten contrastar lo que digo y participar y hasta boicotear un programa. Con un estudio llegamos a destacar hasta diez tipologias, de caracterizaciones actitudinales».
«Hemos pasado de lo invidividual a lo comunitario controlado con el wassap, y si queremos abrirnos al mundo tenemos Twitter». «Pero no todos los multipantalla interactuúan. Todos somos mirones, y hay gente que tiene miedo a la exposición o a abrir o no la ventana, porque no han visto reflejado su esfuerzo en una satisfacción. Ahora la oportunidad es aprovechar el engagement con nuestros consumidores y entre todos construir este tetris que se ha creado», concluyó.
Sobre «el valor de las celebrities», Santiago de Mollinedo, Director General, de Personality Media y Petra Plaza, Directora de Investigación de Aegis Media, explicó la información de famosos con ARCE Media. «Con tanto volumen de información hicimos una herramienta ‘VIP tv’ que aglutina el desagregado de Kantar y de Personalty Media. Los anunciantes que más tiran de famosos, son P&G, con casi 40.000 grps con famosos, desbancando a L’Oreal que era la que más los usaba y ha tomado la delantera incluso a Danone». Mollinedo destacó que hacen más de 30.000 entrevistas todos los meses sobre los famosos más destacados y el anunciante que quiere saber que impresión causan a los demás nos piden nuestros datos. Y Vemos,por sectores, quién se lleva la palma. En general el deporte con el fútbol y específicamente, con la selección española de fútbol, con el 30% . El ranking de famosos, lo encabeza en 10º lugar, Jlo, con L’Oreal y Fiat. En el 9º, Vicente del Bosque. Sara Carbonero en el 8º. El que usa a un famoso repite. «Iniesta con Kalise queda en 7º lugar. El 6º es Rafa Nadal con Kía, Mapfre,… En el 5º, Jordi Ríos con Mediamark. La 4ª es la Selección de Fútbol. En 3ª, Carmen Machi, con Activia. En 2º, Casillas, y en 1º, Jesús Vazquez, con Jazztel y Savia, y 16.000 grps. Él es capaz de aguantar esta presión publicitaria y entre los que han roto su relación con las marcas está Rachel Weisz con L’Orealo Casillas con Reebook. Las alianzas que más perduran son las que dan mejor resultado y las marcas repiten. George Clooney es el más asociado a una marca como es Nespresso. Los nuevos fichajes cobran mucho dinero, pero las marcas invierten mucho y no arriesgan a cambiar cuando empiezan a asociarse con un famoso y éste con los valores de una marca. En el caso de Clooney su asociación es máxima, del 80%.
Sobre Personajes Multimarca y qué ruido hacen con tantas marcas sujetas a un mismo prescriptor como Casillas, Iniesta, frente a un Xabi Alonso, Nadal, etc, Plaza analizó el impacto de famosos en la publicidad. «No podíamos meter todo en un mismo modelo y sacar el dato estrella y así hicimos modelos especificos para cada marca, que unido a la creatividad, más las identifican como con Gallina Blanca que usó muchos famosos distintos y no tan decisivos como los niños satisfechos con sus caldos de pollo y, que hacen que, aveces, despistemos a la audiencia». «Hay que usar a los famosos con criterio y con creatividad. El ejemplo es Nocilla que en 2010 no hizo campaña con famoso pero sí en 2011 con David Bisbal que le aportó el doble de notoriedad de marca frenando el olvido, para mantener el efecto de la campaña y lograr grps más eficaces. Activia no tenia a Carmen Machi y se constató la notoriedad que aportaba Carmen Machi a la marca, en las curvas de respuesta, multiplicando hasta un 2,5% el decay, como Del Bosque con Mutua Pelayo».
Sobre el impacto de la asociación y el desgaste, por las marcas con que el famoso ha hecho publicidad, «analizamos a los 150 personajes más notables y qué pasó, y con Jesús Vázquez, con datos del 2010, con Savia y Jazztel, superó la asociación con Savia + Danone, perdiendo Jazztel, aunque luego repuntó con la operadora. Sin embargo, las ‘monocelebrities’, como Carmen Machi llegan al 60% de asociación. Si entras con poco presupuesto, como Décleor con Paula Echevarría y Pantene, el riesgo es que la notoriedad se la asignen a Pantene. A Cáser le vino muy bien Marc Gasol, al que asociaron plenamente con la aseguradora y al que contrataron justo antes de que se fuera a la NBA, lo que le dió gran notoriedad a la marca».
«Lo que hemos aprendido es que el mercado de famosos -señaló Mollinedo- está en alza y ese 20% es lo que destinan los anunciantes a celebrities y el que lo usa, repite». «Cuidado con la elección del famoso, ya que un personaje debe tener una buena valoración general y cumplir con los valores de la marca pero la continuidad es más rentable, y mucho más a partir de varios años, unido a una buena creatividad». Bien hecho incrementa la notoriedad y reduce el olvido».
Para Carlos Bosch Director de marketing de Danone, «nosotros estábamos muy contentos con Manolo Escobar y Vicente del Bosque». Y sobre el uso de celebrities e identificación, destacó la campaña del Banco Sabadell «que fue supernotoria y con muchas celebrities de todos los entornos y nada identificadas con la marca, pero funcionó». Mollinedo explicó que la campaña se vertebraba «a través de la credibilidad de Julia Otero que sienta a un personaje controvertido -me llamaron mucho la atención Figo y Luis Enrique- pero el mensaje de confianza lo generaba Julia Otero». «Tratamos de que tu target te conozca y cumplir con los valores de la marca, y hacerte más creíble para la audiencia, con una base de seguridad para que el cliente pueda triunfar y no sufrir el desgaste publicitario del famoso. De hecho si sobrepasa el 20% recomendamos que no se utilicen», concluyó El Director de Personality Media.
